2012，注定是一個不同尋常的年份。這個年份曾經(jīng)承載了太多的揣測、話題與意義。終于，一切塵埃落定，2012，終將過去。2013，還會到來。也許2012的另一個意義在于，這是一個階段的結(jié)束以及一個新紀元的開始，所以我們可以認為2012也是真正意義上的時尚產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)生、發(fā)展的10年，這是一個階段?；蛟S，對2012的時尚事件做個大致回顧有其必要性，因為，2013，一個新的十年將開篇。
中國人成“首”奢
2012年，中國奢侈品消費者首次超越了美國奢侈品消費者，成為全球最大的奢侈品消費國。據(jù) Bain & Company 調(diào)查稱，2012年中國大陸、香港和澳門的消費者占全球奢侈品銷售份額的四分之一，而美國消費者僅占五分之一。
這一數(shù)據(jù)也反應(yīng)了10年來中國奢侈品消費者的激增，在 1995 年，中國消費者僅占全球奢侈品市場份額的 1%，而美國消費者占 27%。另外多家咨詢公司也預(yù)測，到 2015 年，全球奢侈品市場的市值預(yù)計為 1750 億美元，中國將占據(jù)該市場三分之一的比重。
奢侈品消費激增的重要原因是大量境外游以及歐元貶值和歐洲稅收的降低導(dǎo)致中國大陸與國外市場形成 40% 的價格差。而與此同時，2012年中國大陸地區(qū)的奢侈品銷售額增長僅為 7%，出現(xiàn)五年來最低的年增長率。以Chanel 為例，該品牌表示北京和上海等中國大城市的增長速度正在下降，這從另一個方面也反應(yīng)了市場的成熟度，因為品牌方坦言："我們已不再停留在[幾年前在中國]的 20 至 30% 的增長水平了。"另一原因也與政府對奢侈品消費實施緊縮政策有關(guān)。
或許深刻洞悉時尚產(chǎn)業(yè)的老佛爺Karl Lagerfeld的話有助于我們理解這一現(xiàn)象：“奢侈品是推動世界運轉(zhuǎn)的動力，奢侈品是人們不需要的東西，但卻有著巨大優(yōu)勢——人們想要。相比起自己或多或少需要的東西，人們會付出更多努力去得到渴望得到的東西?！盞arl的話至少賦予了奢侈品消費一些正能量，讓中國人成“首”奢這樣的標題不再帶有太多負面意義。
Bain 合伙人、中國奢侈品市場研究主要撰寫人 Bruno Lannes 說道："中國買家的需求，現(xiàn)已成為全球奢侈品市場各大品牌要思考的主要問題。"
從大眾奢侈到極端奢侈
伴隨著激增的奢侈品消費，一個明顯的跡象是：中國市場上出現(xiàn)了從一般奢侈品牌向高端奢侈品牌和絕對奢侈品牌轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象。而對奢侈品的消費也開始從低端入門級產(chǎn)品向高端產(chǎn)品邁進。
這種轉(zhuǎn)變在美國和日本花了10年時間，在中國只用了兩年。原因之一是中國的奢侈品消費者比西方消費者要年輕許多。
有報告稱Louis Vuitton 和 Gucci 在北京和上海的同店銷售額曾經(jīng)大幅下降，原因是消費者尋找更加奢華的品牌，比如Bottega Veneta、 Céline或Bottega Veneta。消費者的眼光正在轉(zhuǎn)變，他們對入門級產(chǎn)品不再有興趣，有些品牌有可能“在中國已經(jīng)過度飽和”。
中國消費者的品味改變直接影響了奢侈品市場的消費格局，比如意大利多品牌商店里的中端奢侈品就遭了殃;而在中國市場上，本土品牌或中間品牌也是舉步維艱。兩端是奢侈品消費快速增長與快時尚高速擴張，之前有報告稱中間品牌正經(jīng)歷拐點，深入三、四線城市才是他們的主趨勢和主市場。那其實是本土品牌或中間品牌在一、二線城市遭遇國際品牌“圍剿”后迫不得已的“渠道下沉”。可隨著大量奢侈品牌正向中國二三四線城市進軍的進程，中間品牌或者本土品牌的生存空間再次被擠壓。
渠道為王的快時尚
從07年到12年這五年間，是快時尚品牌在中國高速發(fā)展的五年。自07 年 Zara 拿下 Esprit 在大上海時代廣場的店鋪，快時尚開始進入中國?，F(xiàn)在 Zara 和 H&M 在國內(nèi)都擁有超過 100 家店鋪。
而2012年，在中國市場上表現(xiàn)最顯著的是Uniqlo。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》10 月份公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，Uniqlo 力排 Zara 和 H&M 等國際品牌，成為快時尚領(lǐng)域最受歡迎的品牌。盡管對于柳井正來說，他更愿意把Uniqlo定位于科技企業(yè)，而非快時尚企業(yè)。依據(jù)是他們的Heattech 保暖內(nèi)衣在中國非常熱銷，一度供不應(yīng)求。
Uniqlo計劃每年在中國開設(shè) 80-100 家店面，他們的策略是趕在競爭對手前力爭在中國迅速建立 2000 家店面的銷售網(wǎng)絡(luò)，對他們而言，速度是取得這場地盤爭奪戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。事實是這些快時尚品牌目前在中國廣受追捧：各地每建一個購物中心，都會邀請他們開一家門店。而他們基于市場的判斷是：購買像 Uniqlo 這樣全球休閑品牌服飾的中等收入人群數(shù)量無疑將會不斷增加，不會受到經(jīng)濟波動的影響。
時尚的對決
這是12年時尚圈最具話題性的一個事件，從3月Hedi Slimane復(fù)出重回 Yves Saint Laurent擔(dān)任全新創(chuàng)意總監(jiān)開始。 顯然在Pierre Bergé的大力支持下，Hedi Slimane將為Yves Saint Laurent 帶來全新的改變。Hedi決定將Yves Saint Laurent更名Saint Laurent Paris ，來迎合更為年輕的一代。而與此同時，Raf Simons 被宣布擔(dān)任空缺一年之久的Dior設(shè)計師席位。Raf Simons表示自己將盡全力重新打造Dior品牌，力求讓其成為在全球知名度和認可度一流的品牌。而這兩位設(shè)計師的13春夏的時裝秀也被認為是兩個人之間的大PK，吸引力無數(shù)眼球。
究其原因，兩位設(shè)計師背景相仿、年齡相當，另有各自品牌間錯綜復(fù)雜的歷史關(guān)系;事情就是這樣，不管設(shè)計師或品牌多想超然于世外，可太多的話題性讓媒體以及抱著看八卦的圈內(nèi)圈外人激動不已，一句話，人在江湖漂，不由人惦記。從早前Suzy Menkes 就提出的Simons和Slimane將會和Karl Lagerfeld與Saint Laurent一樣成為巴黎兩個最富盛名時裝品牌的宿敵，到《紐約時報》認為兩個設(shè)計師和他們背后的品牌之爭即將煙囂甚上;到WWD評論：“兩個44歲的男人之間的較量就像是一場歐洲賽季，迫使其他巴黎設(shè)計師都退出了這場戰(zhàn)爭!”
熱鬧終究是一時的，而兩位設(shè)計師真正能否帶給品牌持續(xù)的影響與改變，還需要拭目以待。
女性時尚勢力
在12年美國總統(tǒng)大選期間，《Vogue》主編Anna Wintour成為奧巴馬陣營的主力募款人。在奧巴馬競選連任的過程中，她不但自掏腰包給奧巴馬捐款，還曾經(jīng)組織了幾次非常成功的籌款活動，為奧巴馬籌集到了不菲的競選資金。作為回報，近期有消息人士向美國媒體披露：奧巴馬正考慮任命她為駐英大使。
而當英國首相夫人薩曼莎?卡梅倫與美國總統(tǒng)夫人米歇爾?奧巴馬見面時，這兩位分別作為各自國家的時尚代言人，于是人們更感興趣的是：她們誰更時尚?誰的品味更佳?
時尚女性同樣榮登《福布斯》全球權(quán)勢女性榜：設(shè)計師Diane von Furstenberg排在第33位，Vogue主編Anna Wintour第51位;排名54的是Zara億萬富豪創(chuàng)始人Rosalia Mera，以及排名67的Miuccia Prada。在其榜單內(nèi)，SOHO中國聯(lián)席總裁張欣位列42位。
合作玩新意
跨界合作如今已成為時尚界的常規(guī)營銷手法，尤其是快時尚捆綁大牌設(shè)計師，這方面H&M是始作俑者。從2004年起，H&M每年至少都會與一個大牌合作推出設(shè)計師系列，而2012年， H&M選擇了極具創(chuàng)意的 Maison Martin Margiela。這種營銷事件H&M早已深諳其道，這不連王菲都推波助瀾了一把，隨著王菲穿Maison Martin Margiela with H&M羽絨服現(xiàn)身首都機場，被調(diào)侃為“棉被裝”， H&M與Maison Martin Margiela的合作至少在媒體曝光上是成功的。
12年11月，川久保玲與愛馬仕宣布預(yù)計明年2月推出兩款限量發(fā)售的絲巾系列。據(jù)稱這次合作將改寫愛馬仕經(jīng)典絲巾的「carré」的歷史，成為極具標志性的跨界合作事件。
忙不忙，設(shè)計師
12年時尚圈當然屬Dior和Yves Saint Laurent的設(shè)計師換帥事件奪人眼球，可除此之外，設(shè)計師更疊事件依然是2012年時尚圈風(fēng)生水起的一個重要理由。
繼Raf Simons離開Jil Sander后，Jil Sander再次回到了這個由自己創(chuàng)立的品牌擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，盡管，這個品牌的所有權(quán)早已不再是她。
11月，PPR宣布了Nicolas Ghesquiere將退出由他重建的Balenciaga，不到一個月后， Alexander Wang成為了Balenciaga的新創(chuàng)意總監(jiān)。而Derek Lam和TOD'S也終于在合作六年后分道揚鑣。
網(wǎng)絡(luò)至上
12年3月，Net-a-Porter收購了由Adrienne Ma創(chuàng)立的熟客網(wǎng)，并購之后的熟客網(wǎng)成為Net-a-Porter旗下的打折網(wǎng)站Outnet.com的中文版Outnet.cn。而Net-a-Porter也計劃最終將通過香港的物流中心向中國大陸地區(qū)供貨，并在適當?shù)臅r候推出簡體中文網(wǎng)站。
12年8月，PPR宣布與意大利奢侈品電商YOOX成立合資公司，以加快奢侈品牌的網(wǎng)上銷售進程。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運營，包括中國。10月，YOOX的中文版本正式上線，并在上海設(shè)立了辦公室及運營中心。
中國奢侈品消費與網(wǎng)絡(luò)消費者的巨大增長無疑是塊巨大的蛋糕，但截至到目前一切似乎還只是“看上去很美”。
英倫時尚
在8月的倫敦奧運會閉幕式上，由 Kate Moss 和 Naomi Campbell 領(lǐng)銜的 9 位英國超模為 2012 倫敦奧運會畫上了時尚的句號。超模們均身著金色裙裝，伴隨著 David Bowie 創(chuàng)作的 “Fashion” 背景音樂優(yōu)雅登場。除唯一一名男模 David Gandy 身著閃亮的 Paul Smith 套裝外，其他模特均腳穿恨天高防水臺高跟鞋。
Moss 和 Campbell 身著由 Alexander McQueen 的 Sarah Burton 設(shè)計的服裝，而 Lily Cole 展示的是 Erdem 的設(shè)計作品，Karen Elson 穿著的是 Burberry 的時裝，Lily Donaldson 則一身 Vivienne Westwood 時裝，Georgia May Jagger 的服裝出自設(shè)計師 Victoria Beckham 之手，Victoria Beckham 也參與了本次奧運會閉幕式，她與重組的辣妹組合一同登臺獻唱。
與 Gandy 搭檔的超模為 Jourdan Dunn，她頭戴插有 21 片羽毛的 Stephen Jones 頭飾，搭配 Jonathan Saunders 的裙裝，而 Stella Tennant 則身著 christopher Kane 的服裝作品。
Vogue 雜志的時尚總監(jiān) Lucinda Chambers 擔(dān)任本次超模走秀的造型師，他的評價是：真的令人難以置信，在英國這么小的土地上，擁有如此多的時尚天才，這就是我們想要向公眾展示的內(nèi)容。我們因瘋狂的時裝而聞名，但我希望看到這些設(shè)計師們能夠設(shè)計出漂亮的衣服……人們想穿的衣服。
看來，創(chuàng)意與商業(yè)，始終是英倫時尚需要平衡的話題。
走出去
12年7月底，波司登購入倫敦西區(qū)一處物業(yè)，在此開設(shè)了其第一家男裝歐洲旗艦店。
這一投資約 500 萬英鎊至 600 萬英鎊的六層高物業(yè)被重建為一幢地標性建筑，波司登羽絨服及男裝旗艦店將設(shè)于一層。波司登這一行為被外媒評價為中國品牌前所未有的項目。
其實相較于國際品牌紛紛進中國，中國品牌也不乏試水進入國際市場的。早在2005年, 江南布衣就在莫斯科成立了首個海外店。之后，繼續(xù)在海外擴張，并在東京(2006)、香港(2006)、新加坡(2007)、加拿大(2007)、曼谷(2007)、格魯吉亞(2009)、巴塞羅那(2009)、首爾(2009)、及紐約(2010)設(shè)立了新店。
而早前李寧也曾在美國開設(shè)了一家旗艦店，坐落于競爭對手耐克(Nike)總部所在的俄勒岡州波特蘭市，但在今年2月已經(jīng)關(guān)閉。
不管怎樣，一定會有越來越多的中國品牌在未來的十年，走出去。
