時(shí)尚類雜志9月刊的地位毋庸置疑。春夏時(shí)裝周上各大品牌的開季新作都會(huì)在這里搶先發(fā)布，時(shí)尚大片和專題內(nèi)容體現(xiàn)刊物最高制作水準(zhǔn)，封面人物的選擇足以成為判斷明星業(yè)界地位的標(biāo)準(zhǔn)之一。更重要的是，廣告位提前半年發(fā)售，并且雜志全年1/6的廣告收入都來自于此。ELLE出版人Kevin O’malley說：“9月開啟了新一季的購(gòu)物季。如果你在9月表現(xiàn)很好，第四季度業(yè)績(jī)也會(huì)很好。

　　這是時(shí)尚類雜志在傳媒行業(yè)的特殊地位。盡管此前康泰納士和亞馬遜已經(jīng)達(dá)成合作，把最核心的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)與人共享，看起來時(shí)尚行業(yè)不得不借助技術(shù)力量拓展自己的讀者群─讓人猜測(cè)這是否又是一個(gè)新媒體侵蝕傳統(tǒng)媒體的預(yù)兆。但不能忽略了時(shí)尚媒體的另一重身份：它們比任何媒體都要更緊密地和所在行業(yè)結(jié)合在一起。它不僅僅是面向消費(fèi)者的大眾媒體終端，也是面向生產(chǎn)者的信息渠道。

　　從這個(gè)角度而言，分析9月刊就成了一窺時(shí)尚行業(yè)年度表現(xiàn)的可靠途徑。我們選擇了ELLE、Haper’s Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire這5本雜志的美國(guó)版、英國(guó)版、中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港版本，共18本9月刊，通過橫向?qū)Ρ雀鞯?月刊的異同，以及縱向?qū)Ρ?012年與2013年中國(guó)版9月刊的廣告表現(xiàn)，基本可以得出這樣的結(jié)論：相比2012年，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，但與之相對(duì)照的是美國(guó)市場(chǎng)的空前繁榮。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續(xù)效應(yīng)，再加之今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩;而美國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定在此時(shí)凸顯了價(jià)值。

　　另一方面，設(shè)計(jì)師和生活方式品牌在中國(guó)內(nèi)地還處于市場(chǎng)培育階段，它們依然首選香港作為自己測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)的主要陣地，這一趨勢(shì)也在奢侈品品牌里有所反映，盡管旗下產(chǎn)品豐富，它們依然把最保險(xiǎn)、最具有市場(chǎng)號(hào)召力的產(chǎn)品投放在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的刊物上。

　　另一個(gè)趨勢(shì)值得所有時(shí)尚媒體從業(yè)者警醒：無論是主流還是小眾品牌，它們中很多都越來越看重和內(nèi)容相結(jié)合的廣告方式，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預(yù)算，并傾向于和在線雜志共同發(fā)布定制化的內(nèi)容。這對(duì)于雜志業(yè)來說算不上好消息，它意味著時(shí)尚雜志的“媒體”屬性在降低，而“購(gòu)物指南”這種生產(chǎn)者為導(dǎo)向的屬性在增加。

　　01 美國(guó)市場(chǎng)：依舊全球最重要

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國(guó)版都號(hào)稱是史上最重量級(jí)的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國(guó)版廣告頁數(shù)都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對(duì)數(shù)量也是各地中最高的。反觀中國(guó)版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國(guó)版的一半。ELLE中國(guó)版分成上下兩冊(cè)，合共784頁，總頁數(shù)比ELLE美國(guó)版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊(cè)的廣告頁數(shù)為281頁，后者則高達(dá)442頁。 

　　廣告頁數(shù)的懸殊除了中國(guó)讀者對(duì)廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內(nèi)容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數(shù)量差異，以VOGUE為例，美國(guó)版上一共出現(xiàn)了218個(gè)品牌，而中國(guó)版的廣告品牌數(shù)量則只有113個(gè)。這意味著2013年最后一個(gè)季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國(guó)市場(chǎng)為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)成熟和穩(wěn)定的美國(guó)仍然是它們的第一選擇。法國(guó)鞋類設(shè)計(jì)師品牌Christian Louboutin的首席運(yùn)營(yíng)官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時(shí)稱，美國(guó)現(xiàn)在是Christian Louboutin的第一大市場(chǎng)，如果一個(gè)歐洲品牌不能在美國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)受到青睞是受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，再加之亞洲市場(chǎng)里的中國(guó)增長(zhǎng)有限，品牌主打美國(guó)市場(chǎng)在情理之中。

　　一些創(chuàng)立于美國(guó)本土，且在本地發(fā)展不錯(cuò)的小眾品牌也出現(xiàn)在今年的9月刊上，如2002年在紐約創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌Rag & Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國(guó)制造業(yè)回流的趨勢(shì)也影響到服裝制造業(yè)，一些品牌的廣告文案中更強(qiáng)調(diào)“美國(guó)制造”。

　　02 中國(guó)市場(chǎng)：年年增長(zhǎng)的好日子結(jié)束了

　　通過對(duì)比5本雜志2012年和2013年的中國(guó)內(nèi)地版本，除了GQ，另外4本時(shí)尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對(duì)數(shù)量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數(shù)是257頁，今年則為239頁;ELLE上下兩冊(cè)去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國(guó)拉加代爾集團(tuán)今年上半年整體銷售比去年微弱增長(zhǎng)0.5%，其中法國(guó)雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發(fā)行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長(zhǎng)4.7%。提供廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的梅花網(wǎng)在今年8月發(fā)布報(bào)告，顯示2013年上半年，中國(guó)時(shí)尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費(fèi)減少了9.2%，是2009年以來出現(xiàn)的首次半年度負(fù)增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。以倩碧為例，去年，倩碧在ELLE的上下兩冊(cè)都各投了2頁廣告，但是今年只在下冊(cè)投了2頁?？ǖ貋喸贕Q的表現(xiàn)同樣類似。去年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購(gòu)買了一個(gè)封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩有著直接的聯(lián)系。去年，中國(guó)的7.8%的增長(zhǎng)是13年來的最低點(diǎn)，這種放緩對(duì)鐘表行業(yè)的打擊最為明顯。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)每月發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)，今年8月瑞士鐘表出口至中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)值同比下滑4.7%，而7月份出口內(nèi)地產(chǎn)值下滑更高達(dá)9.7%。除了6月份曾經(jīng)出現(xiàn)過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國(guó)本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現(xiàn)在今年VOGUE中國(guó)內(nèi)地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時(shí)還在《時(shí)尚芭莎》以及ELLE中國(guó)內(nèi)地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。