谷歌的廣告仍然在領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚奢侈品牌和零售的網(wǎng)站流量和影響著消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)，但各大品牌也紛紛開辟各種可行的廣告渠道如社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook根據(jù)其上報(bào)的第二季度收入為29.1億美元，主要來源是廣告，其次是Twitter、Pinterest、Instagram，而Snapchat也緊隨其后。社交媒體一時(shí)風(fēng)頭無兩。但事實(shí)真的是這樣嗎?
Instagram的第一個(gè)廣告客戶是時(shí)尚品牌Michael Kors
Forrester Research的副總裁兼首席分析師Nate Elliott說，與在社交媒體上投放網(wǎng)絡(luò)廣告相比，他仍然會(huì)建議時(shí)尚和零售品牌花錢收入在谷歌的搜索廣告上。這并不是說品牌應(yīng)該停止在社交媒體的支出--他不是鼓勵(lì)那樣做，但他的確呼吁營銷人員在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)和為其他類型的廣告估算使用同樣的方式。如果電視廣告沒有提供投資所需的回報(bào)，它會(huì)被撤銷，而在社交媒體上也應(yīng)秉持這一原則。
他指出，有些品牌通過在社交媒體投放廣告已經(jīng)獲得了成功(還有其他人，如果他們真的花費(fèi)相當(dāng)精力在廣告上，可以“獲得可觀的投資回報(bào)率”)，但是總的來說，市場報(bào)告稱Facebook的廣告效果與搜索廣告、電子郵件營銷，甚至橫幅廣告的效果都有顯著差距。
對于Elliott來說，一個(gè)品牌選擇在社交媒體做廣告是具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)榭臻g正在發(fā)生巨大的變化。社交媒體早期地標(biāo)榜自己為載體，能創(chuàng)建一種新的客戶關(guān)系營銷—這些從未真正展示出來。“它選擇了只向他們約2%的粉絲提供一個(gè)品牌的消息。這不是一個(gè)真正的客戶關(guān)系。因此，所有品牌現(xiàn)在都能做到是購買廣告。這只是另一個(gè)地方買廣告的地方。”Elliott說。
路易威登的微信公眾號(hào) 主要以推廣品牌資訊為主
在越多越多時(shí)尚奢侈品牌都在趨向社交媒體傳播時(shí)，出于被迷戀或恐懼，所謂被評(píng)論為不接地氣和要年輕化，法國奢侈品牌愛馬仕在2014年8月11日和12日，相繼登陸微信及微博?！伴_通社交媒體以來，取得什么實(shí)際效果真的好難評(píng)估。愛馬仕有點(diǎn)像是被微博，被微信的意味”一位資深時(shí)尚評(píng)論人對記者表示。
Trey Laird，Laird+Partners的首席執(zhí)行官和首席創(chuàng)意官兼創(chuàng)始人，在時(shí)尚界有杰出貢獻(xiàn)，有從Gap到Bottega Veneta的豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，他說，雖然每個(gè)品牌的廣告軌跡不同，但網(wǎng)絡(luò)是深入每一個(gè)組成部分的概念，“一個(gè)全球化時(shí)尚品牌--像Burberry和Gucci那樣的奢侈品牌—似乎他們并沒有十分依賴社交媒體。他們會(huì)更加有針對自已的重點(diǎn)風(fēng)格投放時(shí)尚相關(guān)的雜志或網(wǎng)站媒體，”Laird說。
對他來說，當(dāng)用戶在更多的是一種主流的環(huán)境中，如Facebook，在奢華香氛廣告的旁邊有一個(gè)汽車租賃或手機(jī)業(yè)務(wù)的廣告會(huì)讓人感覺十分怪異。“事實(shí)上我們是時(shí)尚形象品牌意識(shí)的企業(yè)。所以時(shí)尚雜志和報(bào)紙的時(shí)尚版依然是有競爭力的。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)和人都希望的投資回報(bào)率，但是，對時(shí)尚品牌和美容來說，品牌形象比在其他類別是重要得多，”Laird說?！斑@只是一個(gè)事實(shí)。所以必須有一個(gè)品牌靈敏度那里，但人們卻遲遲沒有接受習(xí)慣。這將需要一段時(shí)間。有的時(shí)尚品牌還未有這個(gè)認(rèn)識(shí)，像奢侈品牌Prada?！?
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，全球數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)今年將超過1400億美元，和2013年1204.1億美元同比增長近17%。比去年同期31.83個(gè)百分點(diǎn)，谷歌目前占據(jù)近三分之一的市場份額，或32.35%。在2013年，F(xiàn)acebook的全球數(shù)字廣告收入為5.8%，而這一數(shù)字可能在年底達(dá)到8%。
但是我們也發(fā)現(xiàn)今年移動(dòng)廣告增加到91.7%，有可能創(chuàng)下超過360億美元，而Facebook預(yù)計(jì)將占到20.4%。谷歌的市場份額預(yù)計(jì)將從46. %的下降到44. %左右。它可能預(yù)示著在數(shù)字廣告上谷歌的壟斷時(shí)代的終結(jié)，尤其是在時(shí)尚界。但谷歌與搜索廣告或電視覆蓋，F(xiàn)acebook在這些領(lǐng)域不能有替換價(jià)值作用。
Marc Fishman，社交媒體分析公司Hyperactive的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，與許多品牌如美國航空公司、可口可樂、麥當(dāng)勞、Verizon公司和M&M有合作，對社交媒體在廣告領(lǐng)域的影響沒有十分鼓吹?！半m然我相信平臺(tái)，但我不相信的是平臺(tái)的力量。雖然他們具備更多的話語權(quán)，”Fishman說?！澳阌肋h(yuǎn)無法達(dá)到電視的影響力。”
廣告可能是當(dāng)今社交媒體產(chǎn)生大多數(shù)收入的一個(gè)方面，但是這可能不會(huì)是長期的情況。“大多數(shù)營銷人員或分析師將衡量社交媒體上時(shí)尚零售品牌成功與粉絲和追隨者的關(guān)系，但我會(huì)說在這場比賽中真正的贏家是那些能動(dòng)員他們的粉絲和追隨者的意見領(lǐng)袖，可以讓粉絲去行動(dòng)達(dá)成最終購買行為，”Fishman說。
Burberry是第一個(gè)使用社交媒體的“購買”按鈕的時(shí)尚品牌，使用戶能夠從in-tweet春季時(shí)裝秀購買指甲油。雖然沒有張貼廣告，“購買“按鈕可以完成讓品牌從社會(huì)渠道轉(zhuǎn)為銷售的轉(zhuǎn)變。而對于“購買”，在中國的情形需要慎重，今年4月23日，Burberry正式入駐天貓，這是國際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購平臺(tái)，頗有些令人意外。在當(dāng)月該網(wǎng)站銷售的情況顯示，天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。國際大牌入駐天貓，究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。
Instagram的第一個(gè)廣告客戶是時(shí)尚品牌Michael Kors，也是該平臺(tái)的初始合作伙伴，30%的人要么是時(shí)尚界或與零售相關(guān)(包括Kors、Burberry和Macy’s)。Pinterest在四月份推出Promoted Pins，Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy和Target是第一批參與的十幾個(gè)成員的一部分。
“我們?nèi)シ劢z會(huì)去的地方，我們相信，越來越多的消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間在Instagram作為靈感和發(fā)掘產(chǎn)品的地方。我們在Instagram上取得成功。這些廣告可以讓我們針對一些已經(jīng)熟悉了Michael Kors女士外‘’喜歡’我們的觀眾，”Michael Kors全球通信和營銷的高級(jí)副總裁Lisa Pomerantz說。在紐約時(shí)裝周上，Michael Kors在Instagram的有兩個(gè)最被‘喜歡’的照片和視頻，前者贏得93000個(gè)喜歡，后者超過70000個(gè)。
“但是很多品牌把錢砸在社交媒體是出于恐懼或迷戀”Elliott說。“如果關(guān)鍵詞起到效果，你才會(huì)繼續(xù)投放資金，在社交媒體上也是同樣道理。營銷人員需要更加實(shí)際一點(diǎn)。他們需要看到，他們花費(fèi)在社交媒體上的錢是否真正物有所值?！?
對于社交媒體來說，時(shí)尚奢侈品牌還是有點(diǎn)進(jìn)退兩難的，太過迷戀可能會(huì)損失品牌的價(jià)值，不跟隨就擔(dān)心落伍潮流而失去年輕的用戶。據(jù)記者調(diào)查，目前幾乎所有的奢侈品品牌微信公眾號(hào)都沒有開通購物，僅僅作為是品牌資訊宣傳，看得出奢侈品品牌對社交媒體是相當(dāng)謹(jǐn)慎。
