國(guó)際咨詢公司Bain &Co在近日發(fā)布的《2015 年全球奢侈品報(bào)告》指出，奢侈品品牌現(xiàn)在要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是確定價(jià)格模型。而這份報(bào)告也暴露了目前奢侈品品牌在價(jià)格上存在的兩個(gè)問題：價(jià)格不統(tǒng)一和價(jià)格偏高。

　　價(jià)格不統(tǒng)一

　　報(bào)告顯示，雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、股市滑坡，但中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球奢侈品消費(fèi)的主力軍，占到了全球奢侈品總消費(fèi)的31%。

　　卡地亞(Cartier)在線精品店上線

　　在這份報(bào)告中，2015年奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)的占有率增長(zhǎng)至7% ，是2012年的兩倍。與傳統(tǒng)的零售方式相比，崛起的電子商務(wù)會(huì)讓奢侈品價(jià)格變得更透明起來，這也奢侈品牌過去區(qū)域性價(jià)格的策略變成障礙。直接結(jié)果是只有性價(jià)比更高的商品才能獲得奢侈品主力軍中國(guó)消費(fèi)者青睞，為了尋求價(jià)格差異不大的奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者更樂意網(wǎng)上消費(fèi)。在一份由畢馬威聯(lián)合魅力惠發(fā)布的《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者》的調(diào)研顯示，45%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。

　　香奈兒(Chanel)2016春夏系列在假機(jī)場(chǎng)走秀

　　雖然電子商務(wù)在奢侈品零售存在的短板讓價(jià)格不統(tǒng)一的缺陷表現(xiàn)不夠明顯，而另一個(gè)關(guān)于旅游經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)也正好說明價(jià)格不統(tǒng)一的弊端。一直以來，中國(guó)的奢侈品價(jià)格會(huì)比歐美市場(chǎng)的價(jià)格更高。而隨著旅游成本的降低和旅游的興起，加上匯率的波動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者大多數(shù)不再愿意在本土消費(fèi)奢侈品，而轉(zhuǎn)向了歐美和日本。根據(jù)一份由貝恩和Global Blue主導(dǎo)的歐洲免稅消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在歐洲的免稅商品購(gòu)買增加了64% ，尤其是在那些”負(fù)擔(dān)得起又好用的“奢侈品品類。奢侈品其實(shí)也多多少少意識(shí)到了這一點(diǎn)，也在有計(jì)劃地布局機(jī)場(chǎng)。報(bào)告顯示，奢侈品品牌很重視機(jī)場(chǎng)零售渠道，增加了29% ，占到了全球奢侈品市場(chǎng)的6%。

　　報(bào)告的一位研究員Federica Levato也指出，“我們之前的結(jié)論是中國(guó)人不喜歡在大陸買奢侈品。但現(xiàn)在的一個(gè)變化是，他們已經(jīng)改變了奢侈品消費(fèi)的習(xí)慣，他們不再去香港和澳門購(gòu)買奢侈品，而是去歐洲，韓國(guó)，日本。當(dāng)然這也是受匯率和商品差價(jià)的影響?！?/P>

　　價(jià)格偏高

　　事實(shí)上，由于去年以來歐元對(duì)人民幣不斷貶值，使得不少奢侈品牌開啟全球調(diào)價(jià)策略，以香奈兒品牌為例，今年3月份提高歐洲市場(chǎng)價(jià)格，提價(jià)幅度甚至達(dá)到20%，并調(diào)低中國(guó)區(qū)市場(chǎng)售價(jià)，縮小價(jià)格差異。但是這并沒有發(fā)揮好的作用。

　　歐美本土市場(chǎng)奢侈品銷售額在近五年內(nèi)下滑幅度逼近10%，讓整個(gè)行業(yè)雪上加霜。原因之一就是主要品牌紛紛調(diào)高特定款商品(例如暢銷款手袋)銷售價(jià)格，這讓本土消費(fèi)者難以接受。據(jù)D’Arpizio估計(jì)，部分商品價(jià)格在過去三年內(nèi)已上調(diào)30%~50%。部分原因是為了平衡與亞洲等其他地區(qū)的價(jià)格差(這些地區(qū)因高關(guān)稅和其他因素，奢侈品價(jià)格偏高)。消費(fèi)者因此產(chǎn)生了被忽略的消極情緒，即便是有錢的歐美人也會(huì)想‘憑什么買同樣的商品我就應(yīng)該多花錢’”。最后讓歐美消費(fèi)者不得不選擇去折扣店(outlets)購(gòu)物。

　　此外奢侈品品牌價(jià)格偏高也對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在尋找一些好品質(zhì)同樣價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品的習(xí)慣。據(jù)報(bào)告估計(jì)，折扣店目前的奢侈品銷售額在過去三年銷售收入增長(zhǎng)一倍至260億歐元，占總銷售額的10%。降價(jià)奢侈品購(gòu)物是如此流行，占到了奢侈品市場(chǎng)的35% 。主要是在百貨商店，特色商店和線上銷售。

　　不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品市場(chǎng)的大多數(shù)變化的數(shù)據(jù)其實(shí)多多少少與價(jià)格是有直接或者間接的關(guān)聯(lián)。而這個(gè)關(guān)聯(lián)既是由當(dāng)前奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣造成也在奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于奢侈品牌來說，如果想同時(shí)留住主力軍中國(guó)消費(fèi)者和歐美本土市場(chǎng)消費(fèi)者，未來的價(jià)格不止要縮小區(qū)域差異化外，也應(yīng)該更合理定價(jià)。