擁有天使面孔和魔鬼身材的“Victoria's Secret(維多利亞的秘密)”(以下簡稱“維密”)天使們，在每年初展現(xiàn)的那場搭配翩翩翅膀、身著價值不菲內(nèi)衣的T臺“秀”，不僅讓這一美國知名時尚內(nèi)衣品牌吸引了眾多目光，也成為時尚圈的盛典。
雖然該品牌內(nèi)衣產(chǎn)品并未登陸中國市場，但“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀已經(jīng)累積吸引了包括中國消費者和觀眾在內(nèi)的10億注意力。
維多利亞的秘密內(nèi)衣秀（網(wǎng)絡(luò)資料圖）
不過L Brands日前宣布，該公司旗下主要品牌“維多利亞的秘密”的首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney將辭去CEO一職，但將繼續(xù)留任公司顧問，該職位將由78歲高齡的母公司L Brands(NYSE:LB)創(chuàng)始人Leslie Wexner暫時接任。
這是繼Chanel全球CEO Maureen Chiquet在2016年1月底離職后(原因是在發(fā)展戰(zhàn)略上，其與公司產(chǎn)生了意見分歧)，1個月內(nèi)時尚品牌界另一位CEO人事變動。
有分析人士指出，鑒于Sharen Jester Turney離職并沒有按照慣例事先預(yù)告和宣布繼任人選，其離職確實讓人覺得突然，特別是在Victoria's Secret的發(fā)展正如日中天之時。其本人自己給出的理由是，希望將未來的人生重心轉(zhuǎn)移至家庭與個人生活。
在Sharen Jester Turney任職期間，Victoria's Secret的銷售額上升超過70%，至77億美元(約502億人民幣)。那么，加入該公司16年、58歲的Sharen Jester Turney是如何將該品牌推向巔峰，又是如何將一件件內(nèi)衣賣到500億元的呢?
掌舵近10年
因為替妻子買內(nèi)衣覺得尷尬，1977年，Roy Raymond在加州舊金山創(chuàng)辦了Victoria's Secret，店面使用鑲木板內(nèi)墻，而內(nèi)飾則采用了英國維多利亞時代的復(fù)古風，整個店鋪簡潔洗練。
1982年，Leslie Wexner買進Victoria’s Secret后，完整地保持了維密的個性化形象，又對該品牌進行了大刀闊斧的改革，他將Victoria’s Secret吸引男性消費者的策略變成直接吸引女性消費者，產(chǎn)品也開發(fā)了新的顏色和樣式，90年代初期，維密已成為美國最大型的、超過10億美元的女式內(nèi)衣零售商。
如今78歲高齡的Leslie Wexner是Limited Brands公司創(chuàng)辦人，在1963年創(chuàng)辦了第一家服裝專賣店后，其憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，將品牌定位于青少年尤其是年輕女性。1969年，僅僅擁有五家連鎖店的Limited Brands成功上市。
Victoria’s Secret是Limited Brands旗下重要的品牌之一，最受人矚目的便是每年的“維多利亞的秘密內(nèi)衣秀”，該品牌從1995年舉辦了第一場“秀”，此后的舉辦地點橫跨美國與歐洲，吸引眾多粉絲。
Sharen Jester Turney（網(wǎng)絡(luò)資料圖）
雖然不是該秀的“始作俑者”，但2000年加入Victoria’s Secret公司，2006年執(zhí)掌該品牌CEO的Sharen Jester Turney，被業(yè)內(nèi)認為是將該品牌推向巔峰的重要因素。
出生于美國俄克拉荷馬州的她，在1979年大學(xué)畢業(yè)后，先后在休斯敦的一家百貨商店和內(nèi)曼·馬庫斯(Neiman Marcus)精品百貨工作，并一路升為門店經(jīng)理，在零售行業(yè)工作了20多年后，她于2000年加入維密。
Sharen Jester Turney對維密推動的一個重要表現(xiàn)是，2006年后的每一場維秘大秀，已經(jīng)不單單是內(nèi)衣秀，更像是一場能與時裝周抗衡、贏得眾多眼球的時尚盛宴，全球最性感的模特幾乎都曾出現(xiàn)在Sharen Jester Turney運籌帷幄的維密T臺秀上，連全美最當紅的明星都愿意為它站臺來增加自己的曝光度，比如蕾哈娜、Justin Timberlake、Justin Bieber、Taylor Swift。
由于T臺秀上為Victoria’s Secret代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消費者心里，“維秘”成為“性感”的代名詞，盡管T臺秀上有16000顆鉆石、紅寶石和藍寶石鑲嵌而成的價值200萬美元的內(nèi)衣，但《第一財經(jīng)日報》記者曾在美國一家Victoria’s Secret店內(nèi)注意到，其大多數(shù)產(chǎn)品價格中等，高性價比使得Victoria’s Secret占據(jù)全美超過1/3的內(nèi)衣市場份額。
不僅是性感力，Victoria’s Secret也看重更新速度對市場份額的重要性，維密在產(chǎn)品研發(fā)的流程上已經(jīng)縮減了近四個月的時間，而按照品牌高層的預(yù)計，甚至還能再縮減兩個月。
喜歡Victoria’s Secret的男士，更喜歡家里定期收到附贈優(yōu)惠券的直郵廣告冊，能挑選最新的內(nèi)衣給親密愛人。如今這種小冊子每年的印量達到了5億本，給Victoria’s Secret貢獻了30%的銷售額。
在Sharen Jester Turney任職期間，Victoria’s Secret的銷售額上升超過70%，至77億美元(約502億人民幣)。2015財年，L Brands公司整體同店銷售有5%的進步。凈銷售總計121.54億美元，與2014財年的114.54億美元相比增加了6.1%。L Brands主席兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner表示，2015年是集團史上表現(xiàn)最佳的一年。
開拓新領(lǐng)域
Sharen Jester Turney上任后，已經(jīng)占領(lǐng)了全美35%內(nèi)衣市場份額的維密，也開始不斷探索其他方向，尋找更多的贏利點。從傳統(tǒng)的內(nèi)衣到流行泳裝和風靡的運動產(chǎn)品線，都逐漸成長。
在泳裝方面，自從2015年，公司模仿年度Victoria’sSecret內(nèi)衣風格制作了泳裝秀Victoria'sSecret Swim Special特別節(jié)目，Adriana Lima、Candice Swanepoel等超模在西印度群島波多黎各拍攝了泳裝的宣傳片，并于當年2月26日在哥倫比亞廣播公司電視臺(CBS)發(fā)布該泳裝秀后，Victoria’s Secret當年財季表現(xiàn)最亮眼的不是內(nèi)衣，其泳裝銷售額同比上漲10%。
在運動產(chǎn)品線方面，維秘兩年前在女性運動裝領(lǐng)域還屬于完全空白，但根據(jù)摩根士丹利最近的報告，現(xiàn)在維秘每年可以從這個市場賺取2億-2.5億美元，分析師認為，最終這塊業(yè)務(wù)年銷售額會達到10億美元。
“我們對運動女裝，尤其是運動內(nèi)衣這一塊業(yè)務(wù)充滿信心，”Sharen Jester Turney說，“在這塊業(yè)務(wù)上我們增長迅猛?！备鶕?jù)維秘的說法，運動內(nèi)衣和瑜伽褲在未來將占據(jù)維秘門店銷售額的10%-15%。
當然，不是所有的拓展探索都會取得成功，維密旗下的街頭休閑服飾系列就因為無法推動主營業(yè)務(wù)的銷售漸漸被退出。Victoria's Secret的核心產(chǎn)品包括內(nèi)衣、子品牌Pink、泳裝和運動裝等核心產(chǎn)品，相比而言，其他服飾類的利潤率也低于其核心產(chǎn)品。
2015年，Victoria's Secret在上海、廣州、深圳、重慶、成都五地開設(shè)了9家店面，但這些只是“美容和配飾”專賣店，主打女士香水、美妝、個人護理產(chǎn)品以及熱銷“小內(nèi)內(nèi)”，沒有忠實粉絲們期待的性感內(nèi)衣、蕾絲睡衣、家居服等。
但其母公司L Brands公開表示過將中國稱為“未來無比重要的市場”。早在2014年年底，維秘就在上海自貿(mào)區(qū)注冊成立“維多利亞的秘密(上海)商貿(mào)有限公司”。L Brands曾稱，在上海自貿(mào)區(qū)成立公司，是該公司進駐中國市場計劃的一部分。截至目前，維秘在內(nèi)地還沒有開設(shè)過任何一家內(nèi)衣專賣店。有分析人士認為，其內(nèi)衣產(chǎn)品登陸中國只是時間問題。
2013年進入中國的倫敦高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur稱，其位于中國的4家門店銷售額均超出預(yù)期25%以上。就中國市場而言，一位服裝業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》評價，“Victoria's Secret的拓展策略還相對保守”。
據(jù)貝恩公司(Bain & Company)發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》（China Luxury Market Study)報告顯示，中國大陸奢侈品的銷售額出現(xiàn)了下降，但從2012年起，中國的高檔內(nèi)衣銷售一直在增長，而根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，中國內(nèi)衣市場2014年銷售額達到200億美元，2015年預(yù)計增長18%。
“中國的高級內(nèi)衣市場增長強勁。主要是因為中國人的人均收入在不斷增加，這也讓更多消費者想要買質(zhì)量上乘、價格更高的產(chǎn)品。”咨詢公司Mintel的亞太區(qū)研究員Matthew Crabbe說。
