手袋市場競爭激烈，變得越來越擁擠。在產(chǎn)品種類上，奢侈品牌正采取更為平衡與多元化的手法。
美國紐約——本季，如果你走進(jìn)一家奢侈品零售商店，從Vetements的運(yùn)動衫到Alexander Wang的飛行員夾克，這些成衣單品都在希望爭奪手袋領(lǐng)域中的“it Bag”（熱門手袋）地位——利潤高、每次著裝成本低，已在過去十年驅(qū)動著奢侈品的顯著增長。根據(jù)由巴黎銀行證券部（Exane BNP）發(fā)布報告顯示，如今個人配飾（主要是手袋，銷售密度與全價銷售率雙高，零售動態(tài)良好）占據(jù)全球總奢侈品市場份額已從2003年的18%上升至近30％。但隨著越來越多的競爭者不斷挖掘這個日益擁擠的市場，手袋行業(yè)產(chǎn)出的“it”風(fēng)格單品也越來越少，“it Bag”即是能夠在廣大范圍之內(nèi)俘獲人心、迅速成為經(jīng)典設(shè)計的手袋產(chǎn)品，其帶動營收的能力超越單個時裝季。
即便是高端手袋也要擔(dān)心過度曝光的問題。“it Bag曝光得更快，所以手袋的生命周期已變得越來越短，”咨詢公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品分析師Mario Ortelli說，“可能更加長青的款式是Hermè或Chanel2.55吧，但是很難。”
“手袋仍然是身份的象征。只是現(xiàn)在的競爭比幾年前更加激烈了，”巴黎銀行證券部分析師Luca Solca表示。隨著競爭加劇，品牌必須要投入更多來開發(fā)新包款，“這個游戲的名字就叫’看誰更能創(chuàng)新’，”Solca補(bǔ)充道,“在這個競爭更加激烈、玩家更多的市場上，你需要比以往更加努力?！?/span>
其結(jié)果就是，品牌也在爭取手袋之外的境界，尤其是鞋履、珠寶和成衣等產(chǎn)品。比如在法國開云集團(tuán)（Kering），皮具（主要是手袋，也包括更小件的物品，比如錢包）依舊占據(jù)該集團(tuán)2015財年奢侈品部門營收79億歐元（約合人民幣現(xiàn)價582.58億元）的53％，其次才是成衣（16％）、鞋履（12％）、珠寶首飾及手表（10％）。但在從女式襯衫到零錢包的各個類別發(fā)力，比以往任何時候更加重要?！芭ψ屆總€產(chǎn)品類別都強(qiáng)大，似乎是奢侈品能描繪的最佳藍(lán)圖，”Solca說，“想想Hermès吧。”
尤其需要注意的是，品牌希望原本在其它類別獲得的增長重心能轉(zhuǎn)移至成衣?！白罱鼘Τ梢碌年P(guān)注尤為明顯，”O(jiān)rtelli說，“當(dāng)顧客們逛街購物的時候，最開始的時候他們想要填滿自己家里的手袋柜。而今他們開始填滿自己的衣柜了。如果我來看像中國這樣的市場，其以往的成衣空間非常有限，如今則是快速地增長?！凹词故荓ouis Vuitton這樣在資產(chǎn)負(fù)債表上寫滿近800個手袋SKU（最小存貨單位）的品牌，也開始強(qiáng)調(diào)要做好其藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière成衣系列銷售的重要性了。“這已經(jīng)比多數(shù)人想得還要重要，”Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke在2014年告訴BoF，“Vuitton的成衣生意，比所有屈指可數(shù)的銷售成衣的時裝公司還要大?！?/span>
但服裝依舊是一些時尚品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。衣服不一定適合每個人的身材風(fēng)格，每次著裝成本高——這是與手表、珠寶硬奢侈品與鞋履、手袋等配飾相比（當(dāng)然鞋履銷售也同樣面臨著其它一些挑戰(zhàn)?！靶雍苋菀讐?，”O(jiān)rtelli說。）再者說，成衣銷售真的能推動一個公司的業(yè)績發(fā)展嗎？
Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為品牌帶來了新的波西米亞感性，取代了該公司曾經(jīng)“金光閃閃”的形象，成衣與手袋相比得到更快速增長。某種程度上，這是由于Gucci的手袋產(chǎn)品在很大程度上未能反映出Michele帶來的審美轉(zhuǎn)型?！俺梢碌脑鏊龠h(yuǎn)超手袋包，因為它們承載的風(fēng)格不同?！監(jiān)rtelli說。確實如此，2015年12月Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri告訴BoF，2016年早期，銷售空間里將僅有50％至60％的皮具會反映品牌的“新感性”。（其余來自前創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini的設(shè)計。）
同在開云旗下的品牌Saint Laurent則是成衣大力驅(qū)動業(yè)績的范例，最近離開該品牌的前創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane，打造出一個個包括機(jī)車夾克等長青款成衣單品在內(nèi)的、能長久穿著的時裝系列，而不僅僅依賴“it bag”推動銷售。2015年該品牌銷售營收為9.736億歐元（約合人民幣71.76億元），同比上升38%。
Valentino的成衣也令人印象深刻地帶動了業(yè)績增長?！癝aint Laurent與Valentino已經(jīng)是擊中最佳發(fā)力點(diǎn)的兩個品牌，”Solca說，“用他們的創(chuàng)造力——他們捕捉到了時代精神，因此也俘獲了媒體與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。”
Valentino的2015營收約10億美元（約合人民幣64.77億元），與2014年相比上漲48％，并計劃在2017年進(jìn)行公開募股發(fā)行。與多數(shù)直接競爭對手不同，成衣業(yè)務(wù)占據(jù)該時裝公司銷售的三分之一。更重要的是，時裝屋并沒有經(jīng)典的“it Bag”手袋。相反的是，在2008年之前負(fù)責(zé)Valentino配飾部門、后擢升為創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli，倒是推出了大熱的“Rockstud”鉚釘鞋、正式禮服與包括運(yùn)動鞋與紀(jì)念品夾克等新穎設(shè)計。但Saint Laurent與Valentino均為“成衣優(yōu)先”的品牌，與Louis Vuitton或是Loewe這些以皮具為DNA的品牌又有不同。根據(jù)Ortelli表示，Valentino的成衣業(yè)務(wù)占據(jù)全部公司業(yè)務(wù)的80％，他又補(bǔ)充說：“Valentino要做得越大，其在鞋履與皮具上的份額也必將更多?！?/span>
價格上調(diào)也成為有些品牌將成衣作為更大營收來源的手段。2015年爆紅的Vetements就不賣“it Bag”手袋。設(shè)計師Demna Gvasalia及其團(tuán)隊已經(jīng)成功圍繞單件成衣服飾點(diǎn)燃了極劇烈消費(fèi)熱情，尤其是在美國售價1400美元、古董丹寧制作的特殊牛仔褲。盡管該品牌的解構(gòu)性服裝售價可能頗為昂貴，但利潤與傳統(tǒng)牛仔褲相比必然更高，近乎在一只手提袋上賺取的利潤。
“目前一個更大的趨勢是，要打造一個完整的品牌，”時尚顧問Julie Gilhart談起過去僅依賴“it Bag”手袋的思維轉(zhuǎn)變?！叭缃瘢顣充N的產(chǎn)品可能也是好景不長，所以接下來有怎樣呢？聰明的品牌明白要全面的發(fā)展、將發(fā)展范圍放寬。通過在所有產(chǎn)品類別上的努力來打造企業(yè)。”確切地說，這主要是針對長期依賴成衣業(yè)務(wù)最高貨至少與配飾平起平坐的品牌，比如Rick Owens、Dries Van Noten或Acne。眾所周知，這些品牌較少背負(fù)“it”單品可能帶來的沉重負(fù)擔(dān)，比如Balenciaga的機(jī)車包、Proenza Schouler的PS1手袋和Alexander McQueen的骷髏頭圍巾。（有些品牌可能要花費(fèi)好幾年努力試圖復(fù)刻這些“it”單品的成功，而不是走更加全面平衡的路線發(fā)展。）
事實上，準(zhǔn)備好、有意愿實現(xiàn)多樣化，是在當(dāng)前市場取得成功的條件。但這不是說品牌就要放棄“it”手袋了。正如Net-a-Porter全球采購副總裁Sarah Rutson坦言：“每個品牌都在苦苦渴望能找到那只獨(dú)一無二的手袋
