11月初，美國時裝設(shè)計師協(xié)會（CFDA）與全球最具影響力的時裝出版物美國版《Vogue》又將公布最新一屆CFDA/Vogue時尚獎金（CFDA/Vogue Fashion Fund，簡稱CVFF）獲獎名單，該獎項的設(shè)立旨在助推年輕設(shè)計師的業(yè)務(wù)。榮獲CVFF大獎的重磅認(rèn)可，將帶來的是資助獎金（現(xiàn)已提升至40萬美元）、《Vogue》雜志的曝光度，行業(yè)權(quán)威事業(yè)導(dǎo)師，以及從時裝發(fā)布會贊助商到零售商訂單等等新商機。而CVFF僅是全球各地得到《Vogue》背書的多個獎項之一：英國與印度也以CVFF為模板推出了類似版本獎項，施華洛世奇（Swarovski）、國際羊毛局（Woolmark）、路威酩軒集團（LVMH）也在承辦類似扶持年輕設(shè)計師的時尚創(chuàng)意競賽與獎項。
但就長期而言，這些時裝產(chǎn)業(yè)競賽是否真能使設(shè)計師與行業(yè)受益？自2004年以來，已有超過120個品牌參與CVFF最高榮譽的競爭（還有些品牌不止一次），還有80個品牌依舊在努力沖擊該獎?？紤]到運營一個時尚品牌帶來的挑戰(zhàn)，這個比例并不算得很低。其中不少新興品牌運營資金依舊捉襟見肘，不超過5個獲獎品牌每年營收能達到1億美元。
而此類獎項的組織者也無疑會辯解：就和餐館、科技初創(chuàng)公司以及任何帶有風(fēng)險的企業(yè)一樣，大多數(shù)的時尚企業(yè)注定會失敗。能讓品牌持續(xù)愿意參與，尤其是令那些贏家有長遠(yuǎn)的發(fā)展絕非易事。但最終還是要面對的現(xiàn)實是，這些品牌，即使是最成功的品牌，都沒有突破曾經(jīng)的預(yù)期進行發(fā)展。消費者行為框架中的對象、內(nèi)容、地點、原因以及方式正在不斷發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變的同時，此類競賽結(jié)果的不均衡性不過又凸顯了扭曲的時裝體系。
曾幾何時
回溯1990年代，彼時雜志出版業(yè)在“前互聯(lián)網(wǎng)”時期依舊擁有令人矚目的影響力，“奢侈品企業(yè)集團”這種商業(yè)模式正在崛起，高端時裝品牌的典型成功道路，即是才華橫溢的年輕設(shè)計師在大學(xué)學(xué)業(yè)結(jié)束時斬獲榮譽，創(chuàng)辦個人品牌，再度收獲極大的好評，至少能因此在行業(yè)收獲好評。然后，這位新興設(shè)計師會被某家來自歐洲的古老時裝屋挖走，而不少這些時裝屋正在Gucci集團（Gucci Group，彼時由Tom Ford與Domenico De Sole聯(lián)手執(zhí)掌經(jīng)營）或LVMH集團的資助下重獲新生。
就拿LVMH來說，這樣的模式旨在資助設(shè)計師個人品牌（有些只是形式上），希望兩家公司都能發(fā)展共贏（比如Christian Dior對John Galliano、Givenchy對Alexander McQueen、Louis Vuittion對Marc Jacobs、Loewe對Narciso Rodriguez以及Céline對Michael Kors的發(fā)掘資助）。而在Gucci集團（最終成為如今開云集團前身的PPR集團旗下），Tom Ford領(lǐng)導(dǎo)了Yves Saint Laurent和Gucci，而Tomas Maier則負(fù)責(zé)Bottega Veneta及其個人品牌；Stella McCartney、Alexander McQueen的同名品牌亦歸屬該集團旗下。
接下來的10年里，幾乎所有前述品牌銷售額最終都超過1億美元，還有幾個品牌達到10億美元。獨立于所有奢侈品企業(yè)集團且具有號召力的品牌，包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger，也是如此。這個年代最終在2011年Michael Kors同名品牌掛牌上市時達到巔峰——Michael Kors在2004年離開Céline以及LVMH集團，只為了爭取億萬富豪曹其峰（Silas Chou）與Lawrence Stroll的支持。Kors也因品牌上市，成為一位億萬富翁。
哪里錯了？
盡管舊的體系存在不少缺陷，但一段時間內(nèi)運作依舊有效。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切，徹底根除了原本消費者最早發(fā)現(xiàn)時尚的方式，誕生了新一代“以數(shù)字為先”的品牌?！敖?jīng)濟大衰退”（Great Recession）時期遺留的創(chuàng)傷、百貨商店的衰落、快時尚的興起、體驗經(jīng)濟的增長，都給傳統(tǒng)時裝商品銷售帶來巨大壓力。盡管創(chuàng)造了新財富的中國推動了奢侈品消費令人難以置信的新一輪爆發(fā)，但如今來自傳統(tǒng)時裝體系的品牌成功的更少了。包括Alexander Wang、Rag&Bone、Proenza Schouler在內(nèi)的品牌做得比大多數(shù)人更成功，比如Alexander Wang與Rag&Bone在相對較短時間內(nèi)攻下1億美元里程碑——但實際上沒有哪個品牌能夠不受互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”力量的影響，如今也越來越難實現(xiàn)增長。
原因就是，時尚流行起來的方式已經(jīng)變得分散，任何品牌想在市場上“一家獨大”就越來越困難。批發(fā)零售盡管依舊被視作重要的營銷平臺，份額還是在不斷縮小，短期內(nèi)也是看不到頭。由于設(shè)計師需要依賴零售商按時且全額支付，依靠批發(fā)合作伙伴的費用支付對企業(yè)的現(xiàn)金流有所限制。雙方簽署的繁瑣的合同條款往往導(dǎo)致設(shè)計師打折期間還須反過來支付零售商費用。
但是，品牌只能創(chuàng)造一定數(shù)目的營收，也只能雇用一定數(shù)量的員工，要做100%直面消費者銷售幾乎不可能實現(xiàn)。吸引客戶和生產(chǎn)服裝都要花錢。沒有保理服務(wù)保障的來提供批發(fā)商品，或者是沒有極具耐心的外部投資者持續(xù)進行現(xiàn)金輸入，這樣的策略很難真正實施。
更重要的是，依靠販?zhǔn)郯嘿F衣服獲利的成衣業(yè)務(wù)，目前面臨的挑戰(zhàn)也越來越多，很大程度上也因為快時尚崛起，能夠提供質(zhì)量合理（甚至是超乎想象）的新鮮潮流時裝。“在一系列因素的推動下，就更廣泛的奢侈品市場而言，成衣市場越來越成為了無利可圖的小眾市場，”巴黎銀行證券部（BNP Exane Paribas）分析師Luca Solca曾在2017年6月撰文表示，“一方面，時尚已經(jīng)徹底‘民主化’。想買東西的話，現(xiàn)在你能從各種不同價格點獲取最新款式。奢華成衣很少能匹配奢華配飾產(chǎn)品所含有的社會財富地位識別因子，而這對消費者卻是非常重要的?！?/SPAN>
“在基礎(chǔ)設(shè)施方面，成衣難以實現(xiàn)規(guī)模擴張，”2015年12月，DVF首席創(chuàng)意官Jonathan Saunders在運營業(yè)務(wù)12年后，停止繼續(xù)創(chuàng)造他的個人同名品牌系列，并在2017年9月的采訪對BoF如此表示。Saunders最終與其商業(yè)合作伙伴Eiesha Bharti Pasricha“和平分手”，并保留了他對品牌名稱的所有權(quán)?！芭滹棶a(chǎn)品本身帶有某種永恒性，某種激發(fā)人們野心的特質(zhì)，很多人不會去買某個品牌的高級成衣，但他們會希望通過購買配飾來買到品牌的價值。你不難看到女孩們只穿T恤牛仔褲，但是挎著裝飾華麗的包包，對吧？你可以實現(xiàn)巨大的觸及范圍，但要擴張規(guī)模就很難?！?/SPAN>
而有時候，就算投入全世界的金錢都難以保證實現(xiàn)成功。紡織大王、億萬富豪曹其峰（Silas Chou）之女Vivian Chou在香港成立的投資機構(gòu)Bright Fame Fashion就不差錢，該機構(gòu)在2016年宣布，將美國時裝品牌Thakoon重新作為直面消費者的品牌進行打造（由品牌同名設(shè)計師Thakoon Panichgul領(lǐng)導(dǎo)）。Vivian堅信公司將不惜一切代價助力Thakoon獲得成功?！拔覀冎皇侵?，我們正在集中所有努力，打造下一個最棒的美國設(shè)計師品牌，”她在2016年7月對BoF表示，“我們希望支持該品牌的業(yè)務(wù)，我們也需要實現(xiàn)這一點?！?/SPAN>
而過往成功將Tommy Hilfiger、Michael Kors打造成為價值數(shù)十億美元的品牌的曹其峰，本人或許就是成功的保證。但相比通過音樂進軍流行文化的Hilfiger與現(xiàn)身電視熒屏的Kors，Thakoon卻沒能成功且充分地利用數(shù)字文化蘊含的巨大資源加快推動品牌發(fā)展，無論是電子郵件營銷還是Instagram故事。定位為“設(shè)計師品牌”的Thakoon，產(chǎn)品面向?qū)υO(shè)計師時裝不甚熟悉的觀眾進行大量營銷；結(jié)果就不是那么好看了。
最終，Thakoon的業(yè)務(wù)在2017年3月被擱置，距離品牌重啟不到一年?！斑^去10年來，曹其峰始終致力于建立龐大的品牌投資組合，包括時尚和科技產(chǎn)業(yè)，”當(dāng)時品牌發(fā)言人在一份聲明中表示：“Thakoon品牌就是其中之一，但是我們意識到這樣的商業(yè)模式對當(dāng)前零售環(huán)境過于超前，于是我們決定暫停業(yè)務(wù)與最終重組。
財務(wù)上出了問題，在每年創(chuàng)造6個系列這樣高強度時間表框架中通常會催生心理、情感與創(chuàng)意過程的惡化?！拔艺J(rèn)為，當(dāng)前正在發(fā)生的最危險的趨勢，就包括‘過渡系列’（pre-collections），”Tom Ford曾在2017年9月接受BoF采訪時表示，“過渡系列很重要，因為這是公司銷售的重要組成部分，但在過去往往只是花得服裝生產(chǎn)制造的時間，并不會在發(fā)布會上占據(jù)什么位置，但同時保持你品牌的精髓。但如今過渡系列也按照面對媒體的標(biāo)準(zhǔn)制作，變得夸張，又要再次進行展示。所以現(xiàn)在幾乎已經(jīng)是到了要做‘過渡系列’的‘過渡系列’的地步?！?/SPAN>
時裝系列，即用一組服飾講述聽過一次就算的故事，這個概念也在變得越來越無關(guān)緊要。什么才更“現(xiàn)代”的？似乎就是產(chǎn)品不斷“上新”，這個概念被街頭潮牌普及（并得到證明）是對全部品類而言都更為相關(guān)的實踐。
時裝界這種高壓的“自high型”文化——還喜歡將因此飽受折磨的創(chuàng)意人士當(dāng)做神來崇拜——也會導(dǎo)致人們工作精力的燃盡以及藥物濫用（例子并不少見了，其中得到最廣泛宣傳的莫過于John Galliano在Christian Dior的崛起以及隕落）?！拔矣X得，人們很少會談這一點，那就是時裝界的酒精與藥物濫用，”戒除癮癥8年了的Ford表示，“這種現(xiàn)象在成功品牌非常普遍，普遍到你都開始覺得這才是常態(tài)，這才是保證你正常運轉(zhuǎn)的方式?！?/SPAN>
時裝界的某些風(fēng)氣會帶給人壓力，比如你似乎只有那么幾種方式展示時裝、似乎一定要在高端時裝雜志打廣告、一定要把衣服賣給經(jīng)常不付賬的知名零售商。真正拒絕這么做的設(shè)計師或因其謹(jǐn)慎受到尊敬，但他們絕對不會被視為“當(dāng)權(quán)派”的一員。
我們還能做什么？
考慮到時裝設(shè)計師面臨重重困難，也許不奇怪本年代最成功的企業(yè)，走的是一條與“當(dāng)權(quán)派”完全不同的道路。比如價格適中、極簡風(fēng)格的手袋品牌Mansur Gavriel，首先成為了小眾文化熱門，首先是在重重把守的時裝傳統(tǒng)門派之外創(chuàng)造出“爆款”單品——內(nèi)襯色彩鮮艷的拉繩水桶包；然后在Instagram培育出屬于自己的關(guān)注者群體，不僅保證官方賬號每次發(fā)帖都能得到數(shù)以千計的“贊”，也與消費者有關(guān)產(chǎn)品的直白評論進行互動。盡管該紐約品牌采用批發(fā)模式作為為營銷工具和營收驅(qū)動力，品牌始終在分銷層面十分謹(jǐn)慎，就算后來品牌提供品類擴大到了鞋履與服裝。
盡管Mansur Gavriel已經(jīng)得到了時裝“當(dāng)權(quán)派”的接納，榮獲2015年度、2016年度CFDA頒出的“年度配飾設(shè)計師大獎”（Award for Accessories Designer of the Year），設(shè)計師雙人組Rachel Mansur和Floriana Gavriel對進一步對接行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持保留態(tài)度?！皬钠放苿?chuàng)立之初，我們就對不同的產(chǎn)品有著自己的愿景，但是我們還是希望花更多時間進行研發(fā)，走對的路子，最終做出來的產(chǎn)品能符合我們需要的樣子?！盡ansur在2017年9月接受BoF采訪時表示，“我們在成衣產(chǎn)品的研發(fā)上花了很長時間，現(xiàn)在我們決定要啟動了，因為我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”
可以肯定的是，最新近的時尚成功故事并非來自傳統(tǒng)意義的時尚。比如說Untuckit，得到風(fēng)投基金支持的襯衫品牌，襯衫的軀體長度要比傳統(tǒng)紐扣襯衫短。雖然缺乏創(chuàng)意甚至是美學(xué)魅力，這個自2010年創(chuàng)辦以來籌得資金高達3000萬美元——其中包括凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield&Byers）等知名風(fēng)投公司支持——如今價值2億美元。盡管該公司沒有透露年營收數(shù)字，但品牌已經(jīng)開始盈利，銷售額同比增長一倍，并在美國開設(shè)了17家實體店。
“‘當(dāng)權(quán)派’其實也不用真的搞懂，”新一代時裝公司Resonance的投資人兼聯(lián)席CEO Lawrence Lenihan認(rèn)為：“成功的品牌真的都是很具體的個例，也是真正有意義的?！?/SPAN>
就算是對根源深扎創(chuàng)意的設(shè)計師與品牌而言，這個新模式也是適用的。Untuckit不需要來自《GQ》或《Esquire》的認(rèn)可來實現(xiàn)成功，部分原因也是因為該品牌本來就沒打算吸引閱讀這些雜志的客戶。然而，得到“審美家們”青睞的Mansur Gavriel也并不多么渴望得到美國版《Vogue》報道的機會，但這通常對年輕品牌來說是極為重要的里程碑。
相反，Mansur Gavriel、Untuckit以及Everlane等基本款品牌、Outdoor Voices等“運動休閑風(fēng)”產(chǎn)品線選擇走的是另外一條路。其中的關(guān)鍵因素是社群建設(shè)，通常甚至走在產(chǎn)品推出之前。比如Glossier，就誕生于對品牌首席執(zhí)行官Emily Weiss的美容博客In the Gloss的讀者反饋進行分析，研發(fā)出品牌的第一個系列。還有當(dāng)代價位品牌Anine Bing，亦是從品牌創(chuàng)始人Anine Bing的Instagram消息流濃縮提取而出。Bing的個人風(fēng)格得到近500萬關(guān)注者的欣賞，最終成為其服裝系列的起點，如今年營收額過億美元。
這些品牌，每一家都推出了難以打敗的爆款產(chǎn)品（比如Everlane的T恤、Outdoor Voices的緊身長褲），并通過電子郵件、社交媒體以及各類形式的線下活動直接與消費者溝通，包括快閃店、工作坊或是其它單項活動。只要能與客戶建立一對一的關(guān)系，他們就能擴大提供產(chǎn)品的范圍，如果資金也到位，就可以開始承擔(dān)進入實體零售的風(fēng)險。
然而，從時尚院校的教育人士到零售商，整個時尚界依舊繼續(xù)鼓勵設(shè)計師在進入商店前6至9個月，研發(fā)廣泛的季節(jié)性時裝概念，保持站位不動，繼續(xù)通過批發(fā)合作伙伴以及傳統(tǒng)媒體與消費者接觸?！斑@樣的話，設(shè)計師注定是要失敗的，”Lenihan說，“從學(xué)校教育到事業(yè)指導(dǎo)，一切都是這樣。這套游戲規(guī)則就是行不通了。”
有兩家獨立時裝品牌成功走出了不同的路子，Off-White，還有Vetements，后者已經(jīng)創(chuàng)造了8位數(shù)營收。這兩家品牌都沒有建立大規(guī)模的直營業(yè)務(wù)，圍繞產(chǎn)品而非概念去做。而在得到時尚界“當(dāng)權(quán)派”對自己的接納之后，他們似乎更加堅持這條路線，按照消費者的想法運作，而非特別看重業(yè)界的想法。
當(dāng)然了，時尚產(chǎn)業(yè)認(rèn)識到這個世界發(fā)生的變化，如今也必須決定是否要隨之進行改變。對于基本“零支持”的新興品牌而言，有些時候確實不可能連面包都不要。但也有人開始表示支持。比如Lenihan的Resonance，目前管理5個品牌并計劃在2019年前簽到30個、10年內(nèi)簽到近300個品牌。Resonance在獲得設(shè)計師品牌50%的所有權(quán)的前提下，為品牌提供按需制造的生產(chǎn)設(shè)備（Resonance擁有自己的工廠）、工作室空間、營銷、產(chǎn)品與設(shè)計預(yù)算支持。如果這段合作伙伴關(guān)系不成功，那么Resonance會終止合作，將知識產(chǎn)權(quán)還給設(shè)計師本人。
盡管公司運營一年多，但Lenihan表示已經(jīng)看到他們的部分品牌獲得成功，其中最著名的設(shè)計師品牌要數(shù)Gaby Basora的Tucker，這條因其出眾的印花襯衫得名的產(chǎn)品線，最早創(chuàng)辦于2005年前后。2011年，Tucker工作室與辦公室發(fā)生火災(zāi)致使停業(yè)（與許多設(shè)計師一樣，Basora的現(xiàn)金流沒有得到優(yōu)化，因此火災(zāi)帶來的損害直接導(dǎo)致公司破產(chǎn)）。最終有了Resonance的支持，該品牌才重新啟動。Lenihan說，Tucker將在2017年錄得7位數(shù)營收，在2018年還將再翻一番。“有些我們的品牌，會發(fā)展成價值1000萬美元，還有一些呢，我們希望能做到1億美元，”他說，“我們的觀點是，每個品牌都有自己應(yīng)該做大的規(guī)模。”
只有時間，才能證明Lenihan的做法是對是錯。但放在更廣泛背景下，設(shè)計師以及在背后推動他們的整個行業(yè)，無疑對什么是成功的品牌有著不同的期許。盡管對于擁有CVFF或LVMH青年設(shè)計師大獎獲獎背景的設(shè)計師，現(xiàn)存的支持系統(tǒng)出發(fā)點是好的，但確實也過時了。為了持續(xù)并不斷發(fā)展企業(yè)——未來不斷誕生真正吸引消費者的頂級品牌的企業(yè)，是時候好好審視這種做法了。
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