2001年，風(fēng)頭正盛的華人歌手李玟獲Chanel邀請，簽約為該品牌亞太地區(qū)的代言人，就在這不久前，時年26歲的她方身著一襲紅色旗袍，在第73屆奧斯卡的頒獎典禮上驚艷獻(xiàn)唱。
然而未曾想，李玟與Chanel的這一合作卻遭到了當(dāng)時香港名媛們的極力反對。有報道稱，那些來自香港上流社會的名媛富太們，認(rèn)為李玟的形象與Chanel品牌氣質(zhì)不搭，要進(jìn)行聯(lián)名抵制拒買抗議，一時之間，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。故事的最后是，盡管Chanel方面對于遭遇名媛抗議一事一直予以否認(rèn)，但是僅三個月，李玟與Chanel的合作就匆匆收了尾。
上述的這場代言“鬧劇”，在今年的4月份，被當(dāng)作了“溯古”的例證，對應(yīng)的問題大約都是，“Angelababy代言Dior，會如十六年前一般被香港的富太太們轟下去嗎?”
會這么問的，心里大多是希望“舊事重演”的，然而，網(wǎng)上的爭議聲浪頗高并沒能阻止這位佳作寥寥的明星穩(wěn)坐Dior中國區(qū)品牌大使的交椅。而在一個多月前，Dior又宣布了今年以來的第三位中國區(qū)品牌大使——趙麗穎，此一次，輿論在網(wǎng)上炸開了鍋，關(guān)于Dior形象大使的爭議又起波瀾。
然而，近日里讓人摸不著頭腦的明星合作，絕不僅僅Dior一家。今年以來，從熱巴走秀意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana到竇靖童代言SK-II，一官宣就炸鍋，人們不禁問，大牌們在選擇“代言人”這件事情上，怎么越來越令人看不懂了呢?
對于自家新代言人引發(fā)的一系列爭議，Dior的CEO Sidney Toledano曾強(qiáng)硬回應(yīng)稱，“雖然Dior不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對Dior產(chǎn)生渴望?！蓖瑫r在談及Angelababy時特意強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)我們與某人建立伙伴關(guān)系時，我們不看重她身后的粉絲數(shù)量和千禧一代受眾，而是其優(yōu)雅的魅力。”但老實(shí)說，似乎其身后“粉絲數(shù)量和千禧一代受眾”遠(yuǎn)比所謂“優(yōu)雅的魅力”要來得有說服力的多。
要讓一貫驕傲的奢侈大牌們承認(rèn)向流量低頭，不會是一件太容易的事。
所幸，從結(jié)果上來看似乎是“行之有效”，奢侈品市場終于迎來了久違的“暖意”。上個月又臨財報季，各家紛紛曬出成績單。
其中，法國奢侈集團(tuán)開云(Kering)集團(tuán)在第三季度里錄得23.2%的增長，旗下品牌Gucci與YSL銷售額皆錄得雙位數(shù)的同比增長;Dolce&Gabbana上一年財年度同比增長9.6%;LVMH集團(tuán)也在截至2017年9月31日的9個月內(nèi)獲得了同比14%的增長。這當(dāng)然不會是單一原因促成的業(yè)績大漲，不過在今年，Burberry業(yè)績終于轉(zhuǎn)危為安時，不少人將功勞歸至了新晉代言人吳亦凡——《吳亦凡拯救了Burberry》——外媒激動地高喊著。
打從2012年起，奢侈品圈的寒風(fēng)從便大肆地刮，經(jīng)年來各家也是各出奇招，想要扭轉(zhuǎn)頹勢，而若是仔細(xì)去研究幾家策略，似乎都與兩個關(guān)鍵詞息息相關(guān)：“中國市場”以及“年輕化”。而若是這般看來，選擇流量明星當(dāng)代言人，倒是理由充分。
一
在最最早些的時候，奢侈品牌們是連廣告都不屑于做的。艾利·柯佩曼，Chanel的前董事長曾透露過奢侈品牌高層和設(shè)計師們的一個共識，“推銷時尚是很忌諱的，會降低品牌的格調(diào)?！钡词故沁@樣的情況下，他們依舊會選擇幾本格調(diào)不錯的雜志，刊登一些香水、化妝品類的廣告，用質(zhì)感十足的幾張照片向讀者們販?zhǔn)垡粋€所謂奢華的夢。
這其中很重要的一個原因是，大眾的消費(fèi)者不大可能花好幾十萬為自己購置一件Chanel的禮服，卻可以毫不猶豫地拿下一支300元的口紅或一瓶800元的香水，以完成自己對浮華生活的禮敬。而事實(shí)證明，這些面向普通消費(fèi)者的矜持的吆喝確實(shí)行之有效，為品牌帶來的收益也是相當(dāng)可觀。
現(xiàn)如今奢侈品品牌的廣告自然不再局限于香化類產(chǎn)品，但要知道的是，其實(shí)在“入門級”或配件品類上的營銷上，大牌們從來就是非常依賴“流量”的，只是在曾經(jīng)雜志為主的時代，我們不這么說而已。它們依靠高定系列、限量版產(chǎn)品、百萬級別的箱包服飾穩(wěn)守住品牌的高端形象，再依靠中端的產(chǎn)品線去賺錢，而對于這一部分而言，“流量”即曝光，就顯得尤為重要。在光景最勝的2002年，LVMH集團(tuán)的董事長阿諾特曾吹噓：“我們是全世界最大的時尚廣告主。很明顯，廣告賣得越多，營業(yè)收入越好?！?/SPAN>
從這個角度來說，眼下奢侈大牌們紛紛啟用流量明星，依舊是延循著舊的邏輯。
近年來，談及明星甚至各時尚KOL時，“帶貨”一詞總是頻頻被提及，很明顯這是將流量與銷量進(jìn)行了轉(zhuǎn)化再量化，所謂的“帶貨指數(shù)”亦是衡量明星商業(yè)價值的一個重要指標(biāo)。
二
今年5月份，麥肯錫發(fā)布的一份《中國奢侈消費(fèi)者報告》中表示，至2025年，預(yù)計全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達(dá)到2.7萬億元人民幣，而中國消費(fèi)者依舊是這其中的主力軍，將一舉買下44%的全球市場。
雖然舉國難見自己的奢侈品牌(茅臺我覺得不算)，但在消費(fèi)奢侈品這件事上，中國消費(fèi)者向來是不遑多讓的，這也使得品牌方們不得不一再的“示好”中國市場，但即使到今天，所謂的示好也并不是統(tǒng)一甚至更優(yōu)惠的價格，并不是同步上線最新的款式或是針對亞洲人身型的特點(diǎn)，定制特別款，并不是選擇中國作為首發(fā)市場，這里依舊是奢侈大牌們的“二手”市場，它們則一臉高傲又貪婪地賺取著“時差”的紅利。
而大牌們選擇示好的方式，不過是讓越來越多的中國臉孔出現(xiàn)在他們的各種官方活動、宣傳照片中，作為“代言人”、“形象大使”、“中國區(qū)品牌大使”、“中國區(qū)品牌摯友”……于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔(dān)任開場秀嘉賓、Dior今年一口氣連任四位中國區(qū)品牌大使，倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言，雅詩蘭黛的全球代言人、亞太地區(qū)代言人、中華區(qū)彩妝大使、紅石榴系列大使我猜你也記不住分別是誰誰誰，但是毫不意外，都是中國女星。
那么，品牌方為什么要有這么多花式代言?
其實(shí)有句老話可以作為這個問題最好的回答，那就是，“不要把雞蛋都放在一個籃子里”，品牌方費(fèi)盡心思地編出這么多頭銜，不過是為了一來可以降低風(fēng)險，肯德基的例子就不再說了，這年頭挑選明星做代言兼職好比買彩票，你不知道明天和負(fù)面哪一個會先來;二來，品牌也可以通過不同的明星代言去聯(lián)結(jié)不同的粉絲群、用戶群。
國內(nèi)知名時裝秀總策劃史伊表示：“現(xiàn)在的媒體渠道太過分散了，像以前那種只守住幾個主流媒體，投放廣告、找?guī)讉€一線明星，就能夠把故事講得很排他的時代已經(jīng)過去了，你不能指望你的用戶能夠輕易地接受你試圖傳達(dá)的主觀信息?！币蚨莩奁放频亩嗑€路出發(fā)，恰恰是其謹(jǐn)慎的表現(xiàn)，它們需要不同的流量明星去跟各自聯(lián)接的用戶群去分別講述不一樣的故事。而這些所謂的“流量明星”，其在各個渠道上“撬動”的能力是已經(jīng)被證實(shí)的，在粉絲購買力可觀的情況下，至少在銷量上，不太容易出紕漏。
除此之外，資深時尚評論人糖霜曾說過這么一段話：“當(dāng)奢侈品牌已經(jīng)擁有了廣泛的認(rèn)知度，并且能夠不斷訴諸其他各種市場手段強(qiáng)調(diào)核心價值時，為什么還一定要用明星來推廣精神呢?只需拿捏恰當(dāng)，用明星推廣產(chǎn)品是最為直接有效的手段，而這時候最需要的，是一些針對本地市場靈活調(diào)整的創(chuàng)意。
私以為，現(xiàn)在廣為中國消費(fèi)者熟知的奢侈大牌們正是出于這么一個階段，其實(shí)對于這些品牌而言，關(guān)于品牌精神、內(nèi)核的教育要不已經(jīng)被完成，要不就是無人在意，在這種情況下，還不如一位流量明星的機(jī)場街拍圖來得有用——“這件外套不錯”、“這個背包好看”，而不是試圖傳達(dá)所謂“女性的優(yōu)雅”。
三
16年前，因為不滿李玟的氣質(zhì)，香港的名媛富太們就可以抱團(tuán)將其拉下香奈兒代言的寶座，而今天，盡管對于趙麗穎、Angelababy出任Dior形象大使的不滿聲此起彼伏，但并沒有人真的能把兩位的“大使”身份革了去，至少就目前來說，品牌并沒有打算做出新的調(diào)整。很重要的一個原因是，富太們即使也不爽新任的代言人，他們對于品牌操縱的能力早已消失不見。
在過去，奢侈品牌們只需費(fèi)心于富人即可，畢竟他們?yōu)榧瘓F(tuán)的銷售額貢獻(xiàn)了80%、甚至90%的力量，現(xiàn)如今，為奢侈品買單的消費(fèi)者近一半是日益崛起的中產(chǎn)階級消費(fèi)者、大眾消費(fèi)者，這間接地稀釋了以往的有錢人群在品牌這里的話語權(quán)。
另外，時尚媒體人唐小唐還曾談到，及時名媛們依然能有聲量，但這種政治不正確的事情在今天也很難再次去做。“單是考慮到社交媒體上，可能會被Twitter、Facebook、微信、微博上明星粉絲的吐沫淹死，他們背后的家族被“人肉”、遭殃，都會放棄杯葛代言人的念頭?！?/SPAN>
然而值得注意地是，中產(chǎn)階級對于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動是最為敏感的，因而，日益成為幾個知名奢侈品牌消費(fèi)主體的他們，在“暖春季”里能迅速帶飛各大品牌上揚(yáng)高漲，在“寒冬季”里也會迅速地撤離，而那些曾經(jīng)的“驢牌”“雕牌”的中堅力量，富人階層，早已上行流動到更小眾高端的奢侈品牌上去了。那那些越來越被中產(chǎn)們消費(fèi)得起的奢侈品牌們，還能是真正的“奢侈品”嗎?
