2016年12月，北京三里屯太古里北區(qū)又入駐了一個新品牌——來自意大利的球鞋Golden Goose Deluxe Brand(后文簡稱Golden Goose)。雖然只是進入中國的第一家門店，但Golden Goose的知名度并不低。早在2016年初韓劇《太陽的后裔》放送的時候，Golden Goose就因為是男主角宋仲基的標配而走紅，引起了迷妹們的代購熱潮。
這個走紅路徑和當年《來自星星的你》里的Jimmy Choo幾乎一模一樣。講真，若不是鏡頭特意給了特寫，我們才不會注意到斜靠著醫(yī)院墻壁等宋慧喬的宋仲基穿了這么一雙黑黢黢的舊球鞋。而在之后的私照中，這位國民老公也把Golden Goose的各種款式穿了個遍，還穿著登上了韓國版時尚芭莎的封面。在得以鞏固了曝光度后，這個品牌也為之后的拓展市場打下了基礎。
Golden Goose創(chuàng)立于2000年，是一個以賣球鞋為突出特點的意大利潮牌。創(chuàng)始夫妻檔Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo都沒有正經(jīng)學過設計，但出于對球鞋的熱愛，兩人根據(jù)自己的穿搭愛好在威尼斯開門做起了球鞋生意，在過去的十幾年中，他們在和工廠打交道的過程中不斷學習，從門外漢變成專業(yè)人士。
終年以大胡子造型示人的Gallo和酷酷女生Rinaldo不喜歡以常理出牌，他們的設計方式均為把舊物料重新加工，而后期的剪裁和手藝標準也完全符合現(xiàn)代人的高要求。眾所周知，意大利的制鞋工藝是時尚產(chǎn)業(yè)的頂配，這給了Golden Goose定位高端的可能。有了“手工處理”、“沒有完全一樣的兩雙鞋”、“做舊工藝”等標簽，一雙Golden Goose的售價可以輕松達到3000多元人民幣，最貴的復古銀色星星鞋甚至上萬。
這樣的定位讓Golden Goose有更寬廣的形象轉換空間，它不是小眾單品，不同于回力球鞋，也不完全是運動品牌，區(qū)別于匡威等，因此在進入時尚領域時，Golden Goose的阻力相對是比較小的。它的門店周圍可以是Vera Wang、Paul Smith，而在Farfetch、Barneys New York等時尚電商上，它也被劃歸在“Luxury Fashion”(奢侈時尚)一欄里。
右為Alessandro Gallo
正是因為形象特別，Golden Goose在招徠消費者的路上還算順利。不過論及人們?yōu)槭裁磿放踹@種臟感球鞋，從設計上來不是那么站得住腳。雖然Golden Goose的制作過程其實是經(jīng)過了打蠟、刷洗等流程，并非人為穿舊，但一些消費者依然表示自己接受不了這種臟臟的感覺。
事實上Golden Goose有許多隱形的賣點，其中之一是內增高的設定。相比幾年前流行的那種明目張膽的增高鞋，Golden Goose的增高從外面根本看不出來。同時，Golden Goose也有許多不做舊的鞋款，樣式豐富，偶爾還有一些限量版供應。比如就在一周前，Golden Goose就在佛羅倫薩的Stazione Leopolda中心舉辦了Pitti Uomo男裝展會上推出了1000雙超級巨星膠囊系列，這個系列以滑板為靈感，鞋上的圖案、文字都為手繪。
而它的商業(yè)戰(zhàn)略也是進入佳境的，一直以來，Golden Goose就積極開發(fā)完整產(chǎn)品線，現(xiàn)在它擁有成衣、配飾、運動鞋、童鞋等，而臟球鞋屬于近年來的新品。同時，Golden Goose顯然已經(jīng)想要邁向更廣闊的國際市場。2016年，它首次進入了英國，隨后又計劃在東京、首爾、米蘭等多地繼續(xù)開店。
為了配合新產(chǎn)品和市場推廣，明星營銷如今也成了Golden Goose的重要戰(zhàn)略。和Jimmy Choo一樣，日韓娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被驗證對于整個東亞市場都是有效的，其實早在宋仲基之前，已經(jīng)有許多韓星穿過Golden Goose。而幾年前，王菲在《匆匆那年》發(fā)布會上也穿過金色款的Golden Goose，在2015年的《爸爸去哪兒》里，鄒市明的兒子軒軒也穿過童鞋，隨后李易峰、楊冪等明星因為穿著星星鞋已經(jīng)在微博上紅過一輪。這些明星效應都引導了消費，早在2014 年，控股 Golden Goose 的意大利基金 DGPA SGR 的首席執(zhí)行官 Roberta Benaglia 就在接受 WWD 采訪時表示，“Golden Goose 計劃要隨后在香港開店，因為有很多中國消費者都去韓國的 Golden Goose 消費。”
而為了吸引中國顧客，三里屯太古里的Golden Goose店里還將出售50雙限量復古鞋、Golden Goose Deluxe BrandX施華洛世奇聯(lián)名款等特別產(chǎn)品，品牌并沒有掩飾想要吸引更多消費者的野心。
GGDB北京店
忽然采用如此富有進取心的策略，一方面是品牌和新興市場同時成熟的必然結果，另一方面則是幕后資本的推動。近年來，Golden Goose背后出現(xiàn)了更多推手，它們多來自于各個私募基金。
Golden Goose目前的CEO是持有少數(shù)股份的私募基金Style資本的Roberta Benaglia。而2015年5月，投資公司 Ergon Capital Partners III 宣布從意大利私募基金DGPA手中以8000萬歐元的價格收購Golden Goose75%的股份，Benaglia在此次交接中得以留任CEO一職，而創(chuàng)始人夫妻主管的是設計和創(chuàng)意業(yè)務。
收購后，Ergon資本團隊看好Golden Goose走向國際，其運營合伙人Emanuele Lembo曾說：“Golden Goose已經(jīng)是一個成功案例，我們相信能把這個模式在更大范圍中推廣?！倍鳨rgon的合伙人Riccardo Collini也表示：“它有非常獨特的定位，在小眾奢侈品運動鞋領域具有吸引力，是風潮、市場和手工藝的完美結合，消費者樂于買單?！?/P>
而就在上周四，據(jù)Drapers報道，凱雷投資集團又宣布將收購Golden Goose股份，具體交易將于3月底收尾。凱雷此前有多個投資時尚品牌的案例，包括Moncler、TwinSet Simona Barbieri、Hunkemoller等，以及此前我們報道過的深圳品牌歌力思也在2009年接受過凱雷方面1.5億元人民幣的投資。
此次出面簽署協(xié)議的正是一年多前入主Golden Goose的私募Ergon，可見時尚品牌金主們的流動性還是很大，如果深入研究，勢必又會牽涉出我們在過去的稿件中多次討論的命題，即“重視短期回報的私募是否真的會站在品牌方面考量”。無論結論如何，Golden Goose加快擴張是一定的，這符合投資者的需求。2016年，Golden Goose收益為1億歐元，其中意大利外的海外市場貢獻了60%。在全球，它共有8家直營店，并進入了700家獨立買手店和特許經(jīng)營店。
