接著，Tommy Hilfiger 緊隨其后，Ralph Lauren 也加入了。一時(shí)間，時(shí)尚業(yè)像在醞釀一場(chǎng)大革命般蓄勢(shì)待發(fā)。

　　快馬加鞭的 6 個(gè)月后，預(yù)言實(shí)現(xiàn)了嗎？“即看即買”模式是否顛覆了人們的預(yù)期？ 品牌的回答無(wú)疑是肯定的。不過(guò)，沒(méi)什么實(shí)例來(lái)支持他們的說(shuō)法。走在“即看即買”運(yùn)動(dòng)前沿的國(guó)際品牌，沒(méi)有哪家能拿出具體數(shù)字證明，可購(gòu)物的秀場(chǎng)能帶來(lái)銷售額激增。好幾家品牌拒絕對(duì)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移發(fā)表評(píng)論。從這季來(lái)看，好像沒(méi)有新成員加入這場(chǎng)“即看即買”運(yùn)動(dòng)。

　　“目前，我看沒(méi)有任何公司冒進(jìn)地轉(zhuǎn)向這種模式，”法國(guó)巴黎銀行證券部門(Exane BNP Paribas)的奢侈品行業(yè)分析師 Luca Solca 說(shuō)：“迄今為止，業(yè)內(nèi)還處于實(shí)驗(yàn)階段?！?引領(lǐng)了這場(chǎng)風(fēng)潮的許多品牌本季依然在繼續(xù)下注。 去年 9 月，Tommy Hilfiger 品牌為發(fā)布 Tommy Now 系列，在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy 碼頭”(Tommy Pier，一座設(shè)施齊全的集市，有摩天輪、龍蝦卷，還有臨時(shí)紋身店，每周客流量超過(guò) 1 萬(wàn))。這家品牌的下一場(chǎng)秀在周三于洛杉磯的威尼斯海灘(Venice Beach)舉辦，據(jù)說(shuō)規(guī)模會(huì)更大。

　　這場(chǎng)名為“Tommyland”的大型音樂(lè)節(jié)活動(dòng)，將配備游樂(lè)設(shè)施、涂鴉藝術(shù)家、過(guò)山車、音樂(lè)表演，還有精品店出售秀場(chǎng)的系列產(chǎn)品。秀上展出的每件產(chǎn)品都會(huì)立刻在線發(fā)售，并在第二天出現(xiàn)在全球 70 多個(gè)國(guó)家的 280 家店里。

　　“我們?cè)趥鬟f一種即刻滿足的欲望，把時(shí)尚與流行文化糅合在一起，”設(shè)計(jì)師 Tommy Hilfiger 說(shuō)。

　　盡管品牌進(jìn)行重新架構(gòu)的成本可觀，Tommy Hilfiger 的首席品牌經(jīng)理 Avery Baker 表示，Tommy Now 發(fā)布后，Tommy.com 的網(wǎng)站流量在 48 小時(shí)內(nèi)增長(zhǎng)了 900%。24 小時(shí)內(nèi)多款設(shè)計(jì)售罄，9 月時(shí)裝秀過(guò)后，女裝類銷售額以兩位數(shù)增長(zhǎng)，美國(guó)、日本和中國(guó)的銷售成績(jī)尤佳。截止到 10 月 30 日，這家品牌的第三季度銷售額，相比去年同期增長(zhǎng)了 4%，達(dá) 9 億 2700萬(wàn)美元，主要靠國(guó)際銷量的增長(zhǎng)拉動(dòng)。不過(guò)，據(jù)母公司 PVH 報(bào)告說(shuō)，他們?cè)诒泵缆糜螀^(qū)的實(shí)體店銷量顯著下滑。

　　“顯然，我們還有許多東西要學(xué)，”Baker 說(shuō)，“這種運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變需要團(tuán)隊(duì)間高度協(xié)作。通常他們都以相對(duì)孤立的方式工作。這個(gè)過(guò)程非常激動(dòng)人心，也很緊張?！?/P>

　　大西洋對(duì)岸，Burberry 正在準(zhǔn)備第二場(chǎng)“即看即買”的時(shí)裝秀，此次他們以藝術(shù)家 Henry Moore 為靈感，活動(dòng)將于 2 月 20 日舉行。去年九月，首次“即看即買”活動(dòng)為 Burberry 創(chuàng)造了 1500 萬(wàn)的社交媒體瀏覽量。隨后，立即發(fā)售的軍外套和馬鞍包(該品牌目前銷量第三名的款式)取得了強(qiáng)勁的銷量。雖然 Burberry 沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但投資關(guān)系部主管 Charlotte Cowley 說(shuō)，這一系列“極其受歡迎”，在上月分析師的交易更新上顯現(xiàn)出了“極佳的商業(yè)效果”。

　　電商和實(shí)體商場(chǎng)的買手似乎也表示贊同。

　　Net-a-Porter 的總裁 Alison Loehnis 說(shuō)，雖然在她網(wǎng)站的目錄中，即看即買的產(chǎn)品比例很小，但這類產(chǎn)品可能會(huì)流行起來(lái)，尤其是在更年輕的顧客中間(消費(fèi)心理學(xué)家 Kit Yarrow 稱他們是“我想要，現(xiàn)在就要”的一代人。) “這不僅僅是營(yíng)銷工具，”Loehnis 說(shuō)，“即看即買也是為了讓顧客能‘立刻穿上’，讓季度成為對(duì)全球零售商、對(duì)顧客更實(shí)在的概念?！?/P>

　　Ken Downing 是 Neiman Marcus 的時(shí)裝總監(jiān)。這家美國(guó)經(jīng)銷商與 Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford 和 Ralph Lauren 的“即看即買”系列都有合作，他說(shuō)：“這種新模式簡(jiǎn)單有效。我們?cè)谡蛊肥依锇察o地挑選未發(fā)布樣品，選中的產(chǎn)品直接投入生產(chǎn)，不經(jīng)過(guò)秀場(chǎng)展示?！?Downing 說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)許多品牌因此都有了“光輪效應(yīng)”，“即看即買”促進(jìn)了品牌的化妝品或配飾的銷售。 “產(chǎn)品還未上架，顧客就厭倦了，這種情況對(duì)我們而言沒(méi)問(wèn)題，”他說(shuō)，“不過(guò)目前，經(jīng)銷商所處的交易環(huán)境很困難，所以，為了整個(gè)行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展考慮，這種模式變化，能讓時(shí)尚界更多群體意識(shí)到，他們要以某種身份去接納?！?企業(yè)架構(gòu)的巨變需要相關(guān)流程人員轉(zhuǎn)變觀念，投資者也包括在內(nèi)。

　　Ralph Lauren 是最早接受即看即買的品牌之一，去年 9 月他們?cè)诼D上東區(qū)實(shí)踐了這一模式。但在 2015 年受聘的 CEO Stefan Larsson，本來(lái)要幫助品牌與時(shí)俱進(jìn)的他上周辭職了，據(jù)說(shuō)因?yàn)樗c設(shè)計(jì)師 Ralph Lauren 在“產(chǎn)品、購(gòu)物和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”方面有分歧。(Larsson 曾是即看即買模式的擁護(hù)者。)

　　消息發(fā)布當(dāng)天，這家公司股價(jià)下跌 12% 至 76.61 美元，造成了年度最大單日跌幅。即便在暴跌之前，股票在之前 12 個(gè)月里也已下跌了 22%。 這或許就解釋了，為什么有人認(rèn)為中間立場(chǎng)才是最佳選擇。

　　Massimo Ferretti 是 Aeffe 的 CEO，這家公司是意大利品牌 Moschino 和 Alberta Ferretti 的母公司，也是秀場(chǎng)膠囊模式的早期采用者。2014 年 Jeremy Scott 的 Moschino 首秀是他們的首次嘗試。如今，Moschino 約 10% 的業(yè)務(wù)都來(lái)自即看即買，2 月 23 日的米蘭時(shí)裝周前，他們將生產(chǎn) 3.8 萬(wàn)件產(chǎn)品，1 萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼。 不過(guò)，F(xiàn)erretti 說(shuō)：“我絕不會(huì)考慮把全部業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)向全新的實(shí)驗(yàn)策略上。說(shuō)到底，做高品質(zhì)的成衣需要時(shí)間，有時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)意與品質(zhì)，才能讓品牌繁榮發(fā)展。提前三個(gè)月完成創(chuàng)意和量產(chǎn)，這簡(jiǎn)直不可想象?！?他的姊妹 Alberta Ferretti 也同意。上月，她剛推出了“Rainbow Week”膠囊系列?！拔覀冏钤绲脑O(shè)計(jì)作品已經(jīng)在世界各地賣完了，不過(guò)那是 7 件不同顏色的羊絨衫，”Ferretti 女士說(shuō)，“漂亮又實(shí)用的衣服，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是比較容易設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，與秀場(chǎng)系列、預(yù)展系列都很不一樣?！?/P>

　　Heather Gramston 是 Selfridges 商場(chǎng)的女裝采購(gòu)經(jīng)理，她說(shuō)，盡管人們大肆宣揚(yáng)即看即買，它并沒(méi)有取代傳統(tǒng)的時(shí)裝采購(gòu)時(shí)間表，不過(guò)，對(duì)經(jīng)銷商、品牌和消費(fèi)者而言，即看即買“提供了多一種選擇”。

　　“傳統(tǒng)按季發(fā)布的模式依然是我們大部分采購(gòu)安排的依據(jù)，”Gramston 說(shuō)，“這種方式還沒(méi)過(guò)時(shí)呢?！?/P>