上海時(shí)裝周仍在如火如荼地展開，但在時(shí)髦的秀場和創(chuàng)新的展覽背后，仍需要一些冷靜的思考。
時(shí)尚亦是產(chǎn)業(yè)。當(dāng)設(shè)計(jì)師們滿懷著一腔時(shí)尚理想做品牌時(shí)，商業(yè)化是始終繞不開的問題。
面對挑剔的買手和消費(fèi)者們，設(shè)計(jì)師品牌到底如何盈利？“開源節(jié)流，扎根產(chǎn)品，合理分配資源，學(xué)會適當(dāng)借力。”同時(shí)是設(shè)計(jì)師服務(wù)平臺、Showroom（買手集合店）和女裝品牌創(chuàng)始人的楊帆這樣總結(jié)。
成本控制是性價(jià)比的前提
記者從上海服裝周的服飾展會上了解到，不少品牌的秋冬款價(jià)格大都集中于800-4000元。潮流運(yùn)動品牌exciTING創(chuàng)始人王婷說，她創(chuàng)立品牌的初衷就是要讓更多喜歡這種風(fēng)格的年輕人能夠買得起。
此前，由于不少設(shè)計(jì)師們?nèi)狈Τ杀居行Э刂?，不得不提高價(jià)格獲取利潤。而現(xiàn)在，性價(jià)比或許才是設(shè)計(jì)師品牌所追求的。H&M中國區(qū)采購總監(jiān)許綺詩此前有多年買手經(jīng)歷，她在上海時(shí)裝周舉辦的MODE TALKS上說：“預(yù)算是買手第一考慮的事情。＇
而在一些大的服裝品牌公司，商品企劃常常有一套完善的預(yù)算體系以達(dá)到利益最大化，設(shè)計(jì)師們之后在既有框架下完成設(shè)計(jì)。即使像H&M這樣的快時(shí)尚巨頭，也只在部分系列上才把“時(shí)尚”放在前面，放寬成本區(qū)間。獨(dú)立設(shè)計(jì)師們更是如此，不得不直面資金問題，以維持品牌的正常運(yùn)營。“自律即自由”在他們身上同樣合適。
據(jù)一位設(shè)計(jì)師介紹，一般情況下，一件衣服的成本基本上由三部分組成，面料成本、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。前者往往是既成事實(shí)，因此根本問題是，如何有效地花費(fèi)精力和資金，減少不必要的時(shí)間成本和人力成本。
楊帆在MODE TALKS中談到初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌很難盈利的具體原因，“對費(fèi)用估計(jì)不足，或者各板塊投入的分配不合理，造成成本過高。另一方面，他們對市場端又常常缺乏經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)、貨期、定位和定價(jià)都可能出問題，以致于市場接受度不高?！?/SPAN>
她建議初期的主要精力和資金花在打磨產(chǎn)品本身，“在市場上，高性價(jià)比的、有特色的好設(shè)計(jì)總是稀缺的，值得去鉆研和開發(fā)?！蹦敲?，如何在產(chǎn)品高性價(jià)比的前提下，還能夠有足夠的盈余？
楊帆認(rèn)為，在這一階段，設(shè)計(jì)師們應(yīng)該最大可能節(jié)省開銷，比如自己完成打版工作、共享樣衣工和機(jī)器、尋找更合適的面輔料和加工廠。
她的另一個(gè)身份是美國女裝品牌feorran的創(chuàng)始人，也在堅(jiān)定踐行“高性價(jià)比”。2014年回國調(diào)整后，feorran這次重新推出了2017秋冬季新款，以黑白灰為主調(diào)，裁減、設(shè)計(jì)簡潔百搭，將主要成本用在了進(jìn)口面料上。
而在進(jìn)入市場兩年后，可以在資金充足的情況下做一些有效的公關(guān)傳播。而傳播的關(guān)鍵是能不能影響到買手和消費(fèi)人群，需要考慮轉(zhuǎn)化率，而不是漫無目的地砸錢。在洛杉磯時(shí)尚業(yè)有限責(zé)任公司中國事務(wù)總監(jiān)張曉明看來，做好財(cái)務(wù)規(guī)劃非常重要，“很多設(shè)計(jì)師品牌倒閉大都因?yàn)闆]有掌握好庫存，導(dǎo)致資金鏈斷裂。因此，設(shè)計(jì)師們從第一天起就要把財(cái)務(wù)指標(biāo)擺在重要位置?！?/SPAN>
對線上市場的探索正在成為一種趨勢
產(chǎn)品開發(fā)完之后，接下來需要尋找合適的銷售渠道。隨著越來越多Showroom和新興品牌出現(xiàn)，買手們更趨于理性，回歸產(chǎn)品，并拓展線上線下多渠道運(yùn)營模式。
對于大部分設(shè)計(jì)師來說，直接開線下門店會有較大資金壓力，因此，通過傳統(tǒng)訂貨模式入駐買手店成為進(jìn)入市場的常規(guī)選項(xiàng)。楊帆進(jìn)一步分享了目前國內(nèi)買手店的發(fā)展情況，她認(rèn)為大致可分成以下幾類：
1.個(gè)人買手店，常常是主理人依據(jù)興趣和個(gè)人風(fēng)格創(chuàng)造的零售空間；
2.大型連鎖買手店，有資金支持，商業(yè)模式有時(shí)與地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合，因此更會考慮設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)化落地問題；
3.傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，在積累大量用戶和商場資源后尋求消費(fèi)升級，開設(shè)買手店的目的多為尋求盈利；
4.傳統(tǒng)品牌的業(yè)務(wù)拓展，出于人才訴求和上市融資需求新增業(yè)務(wù)模式。
除此之外，線上買手店正在成為一股不可忽視的力量，在客單價(jià)和選品上也均有提升。楊帆本人于2015年創(chuàng)立的“云衣間”平臺便提供線上尋找店鋪和代理的服務(wù)，還上線了電商平臺YCO SPACE App幫助銷售。
從去年開始，越來越多的新生品牌在線下開店之余，選擇增開一家淘系店鋪。對線上市場的探索正在成為一種趨勢。
“隨著越來越多奢侈品進(jìn)電商，以及越來越多設(shè)計(jì)師集合店的上線，大家對于電商的態(tài)度已經(jīng)改觀?！痹谧瞿甓戎袊O(shè)計(jì)師調(diào)查時(shí)，時(shí)尚媒體《華麗志》時(shí)尚設(shè)計(jì)總監(jiān)王瓊意外發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買本土設(shè)計(jì)師品牌時(shí)選擇電商平臺的占比位居第一。
2010年之后，部分品牌在創(chuàng)立之初甚至已經(jīng)將線上作為唯一選擇，開放、成本低、線上傳播渠道成為主要原因。此次在上海時(shí)裝周大放異彩的密扇和Ms MIN便是最早出身于淘寶的設(shè)計(jì)師品牌，后者在之后入駐了連卡佛。
在密扇創(chuàng)始人馮光看來，借助于線上平臺，年輕設(shè)計(jì)師品牌得以繞開中間商，一方面節(jié)省運(yùn)營成本，另一方面加強(qiáng)自己與消費(fèi)者之間的真實(shí)互動，進(jìn)而促成品牌成長。這個(gè)出身于淘系平臺的設(shè)計(jì)師品牌成立僅3年，便以獨(dú)特的風(fēng)格脫穎而出。相比較傳統(tǒng)渠道，線上渠道更為扁平和透明，正如密扇創(chuàng)始人馮光感嘆：“開放的電商平臺對設(shè)計(jì)師更加慷慨。”
原本曲高和寡的設(shè)計(jì)師品牌開始擁抱變化，重視不同商業(yè)屬性下的不同消費(fèi)者。王瓊還透露，從設(shè)計(jì)師品牌線上銷售渠道開通情況來看，往往為有銷售功能的官網(wǎng)、淘寶店和微店三種，其中淘寶店占比最高為38%。
不過，設(shè)計(jì)師們要完全開放擁抱線上，或許還需要時(shí)間。從我們在時(shí)裝周現(xiàn)場了解的情況來看，不少設(shè)計(jì)師品牌、showroom（買手集合店）仍流露出抗拒上線的態(tài)度。對于他們而言，電商更像是一把雙刃劍，能夠幫助揚(yáng)名，卻也有被快速效仿的危機(jī)。
個(gè)性與好賣，設(shè)計(jì)師品牌該如何平衡？
除了極個(gè)別成功的案例，大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌似乎天然與大眾絕緣。品牌要權(quán)衡展示和消費(fèi)間的重要性。追求個(gè)性還是好賣，成為設(shè)計(jì)師們永遠(yuǎn)博弈的左右兩面。站在快時(shí)尚品牌的角度，許綺詩更看重產(chǎn)品的可穿性和好賣性，“服裝的銷售周期很短，通常只有5-6周，需要在它價(jià)格最高的時(shí)候全部賣出去。”但如果是傳統(tǒng)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作，那么便要考慮如何發(fā)揮設(shè)計(jì)師的個(gè)性，并進(jìn)一步權(quán)衡與市場的關(guān)系，“這是一個(gè)艱難的選擇。”
但設(shè)計(jì)與市場一定是矛盾的嗎？在一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師看來，設(shè)計(jì)師或許可以在更純粹的藝術(shù)領(lǐng)域追求個(gè)性展示，但一旦成為設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，那么必須要有市場觀念。兩者需要區(qū)別對待。“比如走秀需要考慮展示帶來的結(jié)果，要有綜合能力，考慮能否產(chǎn)生資金流，還要看市場是否認(rèn)可你?！?/SPAN>
隨著消費(fèi)升級，以及更多院校對設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)師生態(tài)正在變得愈加繁榮，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會。
張曉明強(qiáng)調(diào)了土壤對于本土設(shè)計(jì)師的重要性，建議在品牌規(guī)劃時(shí)珍惜中國市場，堅(jiān)持本土文化，重新詮釋中國元素，這是獨(dú)有的機(jī)會。此外，在華麗志的設(shè)計(jì)師調(diào)查中，女裝和男裝占據(jù)了品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的96%，因此更細(xì)分的童裝、內(nèi)衣和婚紗或許還有進(jìn)一步挖掘的空間。
