建立時尚品牌存在兩種不同方法，這兩種方法來源于時尚品牌的兩個不同的商業(yè)模型。第一個商業(yè)模型中的品牌擁有悠久的歷史。第二個商業(yè)模型中則由相對新的品牌組成，它們?nèi)狈v史。

　　第一個商業(yè)模型：

　　品牌擁有悠久的歷史

　　采納第一個商業(yè)模型的公司大多都是一些歐洲公司，它們的品牌將重心放在實際產(chǎn)品上面，產(chǎn)品的技藝、產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品的珍貴是影響成功的主要因素?？梢詫儆诘谝唤M的品牌想象成一個金字塔，在這個金字塔中有三個或者更多不同的層級互相交互。

　　1、金字塔的頂層是特制品（Griffe）

　　2、第二層是奢侈品牌

　　3、最底層是高階品牌。

　　特制品是奢侈品的高度，它是創(chuàng)造者親手簽名的獨特作品，比如由奢侈皮具定制的獨特產(chǎn)品就是此類產(chǎn)品，它相當于高級定制的服裝。

　　第二層的奢侈品牌是通過工作坊生產(chǎn)限量產(chǎn)品系列的品牌，以愛馬仕為例，它們注重強調(diào)手工加工和工藝。在服裝行業(yè)，它就相當于高級成衣。

　　第三層級由高階品牌構(gòu)成，高階品牌由生產(chǎn)線大批量生產(chǎn)，但依然具有非常高的質(zhì)量，這一類別的典型包括迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）和伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）的化妝產(chǎn)品。

　　在這個金字塔模型中，基礎(chǔ)的層次保證著品牌的整體現(xiàn)金流，而頂端的層次則是品牌持續(xù)再生的價值。在這一點上，創(chuàng)造力、簽名和創(chuàng)造者為品牌供應了獨特的藝術(shù)創(chuàng)造力。

　　創(chuàng)造者位于金字塔的頂端，整個系統(tǒng)圍繞這個創(chuàng)造者和他的名字運作。沿著金字塔自上而下，其對應的創(chuàng)造力水平、聲譽水平和價格水平也依次下降。其中價格雖然會下降，但是絕不會到達該產(chǎn)品類別的最低價格。一個唇膏可能會以20歐元的價格出售，但它依然要比其所在類別中的同類商品貴了三倍之多。

　　第二個商業(yè)模型：

　　新的品牌，缺乏歷史

　　第二個商業(yè)模型主要為美國的公司所采用，他們更關(guān)注由商店所創(chuàng)造的商品的銷售、氛圍和形象。這些相對新的品牌認識到了商店在創(chuàng)造氛圍、制造真實印象、實現(xiàn)品牌價值的可見性等方面的重要性。

　　我們所能看到的是歷史與產(chǎn)品、故事和分銷這兩個方面的分歧創(chuàng)造。除卻他們的旗艦店和商店，溝通與廣告在這個圍繞想象力的系統(tǒng)中也發(fā)揮著重要的作用。

　　該商業(yè)模型可能來源于美國，但也有一些像阿瑪尼（Armani）、法國鱷魚（Lacoste）和雨果博斯（Boss）這樣的歐洲品牌采納了這種模式。

　　此類商業(yè)模式屬于扁平循環(huán)模式，因而也被稱為“星系”，其核心代表品牌理想。在這個模型中不存在層級結(jié)構(gòu)，包括許可證及其拓展等在內(nèi)的所有品牌表現(xiàn)都差不多是與中心等間距的。他們都以同等重要的方式描繪著品牌及其價值，因此每一個擴展都應同等重視。

　　舉例而言，拉夫·勞倫（Ralph Lauren）所推出的一系列家居裝飾涂料被認為是相當成功的，這是因為家居和裝飾是該品牌概念和圍繞這個品牌所創(chuàng)造的所有一切不可分割的組成部分。此商業(yè)模型中的價格差別要小于第一種商業(yè)模型，而其在創(chuàng)造力上的逐層降低則不如第一種商業(yè)模式來得明顯。

　　高端奢侈時裝品牌建立的過程

　　品牌建立的過程主要包括7個步驟。首先，企業(yè)需要定義品牌理念和品牌識別。然后通過一系列幫助提高在目標群體中品牌可見度的活動來創(chuàng)造品牌知名度。當一個品牌變得可見時，它就需要調(diào)整在消費者心目中的定位。而品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)以及品牌價值的創(chuàng)造屬于品牌建立過程的最后一步。

　　1. 品牌理念

　　品牌理念是品牌創(chuàng)建背后的全部想法。品牌的名稱、品牌的歷史或故事、品牌的原產(chǎn)國、品牌的虛擬形象、品牌的商標、顏色以及形狀、品牌所使用的語言、品牌所提供的所有產(chǎn)品系列，均反映了品牌理念。這些元素幫助表達了一種奢侈、溢價或名望的品牌形象。

　　比較不同奢侈品牌的品牌理念不難發(fā)現(xiàn)，不同的奢侈品牌擁有截然不同的品牌理念，但是它們大多都擁有“名望”的相似特征。產(chǎn)品總是居于突出的位置，比如勞力士表（Rolex）、愛馬仕（Hermes）手包和香奈兒（Chanel）的女式兩件套。

　　在愛馬仕的商標中，車馬體現(xiàn)了品牌的歷史，橘黃色是其所有包裝的統(tǒng)一顏色，而法文是它們的廣告語言。

　　路易威登（Louis Vuitton）選擇棕色作為它的包裝顏色。

　　蒂芙尼（Tiffany & Co.）選擇了藍色。

　　而巴寶莉（Burberry）則創(chuàng)建了格子呢作為其可識別的主題。

　　大多數(shù)奢侈品牌的名稱都是以它們的創(chuàng)立者、或最重要的設計師作為參考的，它們通常會暗示其原產(chǎn)國。

　　現(xiàn)在，許多奢侈品牌都在不斷改變自己的名稱。迪奧（Dior）直接去掉了前面的“Christian”一詞，而其他品牌也開始使用單詞首個大寫字母來表示自己的品牌，路易威登（Louis Vuitton）成了LV，伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）成了YSL。

　　2. 品牌識別

　　品牌識別是在建立品牌理念之后所開發(fā)的品牌要素，它反映了品牌真正是什么、品牌又是如何為消費者所感知的。品牌識別可分為兩個組成部分，其一是品牌個性，其二是品牌形象。

　　品牌個性可定義為品牌想要如何被其他人所認識，也就是公司想要品牌如何被感知。為了準確定位消費者心目中的品牌，品牌的個性就顯得尤為重要。為了表現(xiàn)正確的形象，品牌個性應當是清晰而一致的。

　　它還應當反映出公司的戰(zhàn)略。這些是為品牌表現(xiàn)而設計的所有活動的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、廣告活動以及商店的架構(gòu)概念。奢侈品牌會共享一些品牌個性特征，比如信賴、魅力、創(chuàng)意和成熟，但它們也擁有自己所特有的品牌特征。

　　品牌形象反映了消費者以及潛在消費者感知品牌的方式，因此品牌形象是品牌的一種闡釋。一般需要更精確地說清品牌的形象，包含“傳承”與“真實”的品牌形象往往更能吸引消費者，因為他們更可能在情感依賴和象征依賴的創(chuàng)造中成功。

　　3. 品牌知名度

　　同大眾時裝品牌相比而言，奢侈時裝品牌通常能產(chǎn)生更高層次的知名度，這是因為“奢侈”這一元素使得這些品牌變得更為進取和特別。

　　品牌知名度是通過可見性的創(chuàng)造而實現(xiàn)的，這就意味著品牌的目標客戶聽眾能夠高強度地接觸品牌。雖然較高的可見性非常重要，但也必須注意，切不可過度地將品牌暴露給目標客戶。

　　因此，其中的關(guān)鍵就在于，如何在保持品牌專營權(quán)的同時保證品牌的可見性，即讓品牌能夠被對的人所看到、聽到、想到，從而將品牌植入這些人的記憶之中。在奢侈品世界中，要想成為雅致的產(chǎn)品，不僅需要天才、靈感，還需要能夠識別出那些會影響其他人意見的客戶的能力。也就是說，知名度可以利用名人代言而產(chǎn)生。

　　知名度也可以通過一些營銷工具來創(chuàng)造，比如廣告、銷售促銷、贊助、公共關(guān)系以及口碑。

　　4. 品牌定位

　　品牌定位可以描述為設計公司所提供的產(chǎn)品和形象的行動，因此，它在目標客戶的心目中占據(jù)著獨特的、有價值的位置。

　　好的定位能夠幫助實現(xiàn)公司潛在收益的最大化，它闡明了品牌有關(guān)的一切、品牌的特別之處、品牌同其他競爭品牌的類似點，以及消費者為何應該購買并使用該品牌，因此品牌定位能夠知道營銷策略。

　　在定位一件商品時，需要作出兩項選擇。首先是有關(guān)價格的選擇。生產(chǎn)商可以在低成本策略、溢價策略以及威望策略中作出選擇。當選擇威望策略時，價格將給予品牌專營權(quán)，這不僅僅有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，更與目標群體有關(guān)。

　　其次就是圍繞品牌的物質(zhì)與非物質(zhì)的方面，比如，可以通過其創(chuàng)造一個體驗的世界，營銷傳播在這里會發(fā)揮巨大的作用。

　　對于奢侈品行業(yè)而言，關(guān)鍵在于獨特性。營銷者不得不忘記有關(guān)品牌定位的一切，并將所有的努力都集中到品牌識別的定義上來?！吧莩蕖北磉_的是一種品位、一種創(chuàng)意的身份、創(chuàng)造者內(nèi)在的熱情；奢侈為自己作出聲明，“這就是我”，而不是“這就是我所依賴的”，事實上，后者是品牌定位所暗含的內(nèi)容。

　　5.6.7. 品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)與價值

　　品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)和品牌價值是奢侈品牌建立過程中的最后三步。

　　所謂品牌忠誠度，是指在某一產(chǎn)品類別中消費者對某一品牌的偏好，它展現(xiàn)了品牌的成功和品牌的相關(guān)性。奢侈品消費者經(jīng)常在情感上對品牌有著較強的依戀，并且表現(xiàn)得非常忠誠。消費者使用奢侈商品，主要是為了展現(xiàn)他們是什么樣的人，或者他們想要成為什么樣的人。在這里，奢侈品成為了一種溝通工具。

　　品牌資產(chǎn)是為消費者偏好某一品牌及其產(chǎn)品，而不是他們所知曉的其他品牌下的可選產(chǎn)品提供了一個很好的理由。品牌資產(chǎn)是一個品牌所有與眾不同的特性的總和，它能夠帶來持續(xù)性的需求，也能帶來消費者對品牌的承諾。品牌資產(chǎn)導致了品牌價值。

　　品牌價值是品牌成功或者失敗的最終結(jié)果，它在品牌建立過程的末端產(chǎn)生，所有其他不同的步驟都是為了品牌價值的實現(xiàn)。品牌價值不同于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是基于消費者心理指標的，而品牌價值是擁有該品牌的公司由品牌資產(chǎn)所獲得的財務收益。

　　品牌價值中最大的一部分是由想象力所產(chǎn)生的，想象力的力量是如此巨大，以至于一些人相信它是計算品牌價值的最重要因素。他們提出，90%的愛馬仕（Hermes）股票價值是由其名稱中的這6個字母所構(gòu)成的，而剩下的10%才反映了它的車間和基本資源等那些有形資產(chǎn)。