導(dǎo)讀：報(bào)告顯示，過去一年全國電子商務(wù)交易規(guī)模超過7500億，比2010年增長逾60%。電子商務(wù)的狂速發(fā)展，讓所有人都無法置之不理。然而，試過之后，大多數(shù)品牌企業(yè)都面臨兩難尷尬。尤其對(duì)于服裝行業(yè)來講，很多品牌紛紛觸電，開起了網(wǎng)店或網(wǎng)上商城，然而，問題很快就出現(xiàn)了，網(wǎng)店與實(shí)體店沖突不斷，難以協(xié)同，大有你死我活之勢(shì)。

　　常見問題有四個(gè)：第一，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者形成了超低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格通常只有實(shí)體店的1/2或1/3，否則無法出貨，而如果在網(wǎng)上大幅度降價(jià)，又倒逼實(shí)體店無法出貨，或者消費(fèi)者在實(shí)體店購買之后要求退貨，致使實(shí)體店經(jīng)營困難;第二，如果網(wǎng)店與實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，在網(wǎng)店投入低檔產(chǎn)品，通常消費(fèi)者不買賬;第三，網(wǎng)店的流量成本已經(jīng)不低于甚至高于實(shí)體店的租金成本，使企業(yè)的經(jīng)營壓力驟增，美邦董事長周成建在關(guān)閉電子商務(wù)時(shí)就曾坦言，“1年6000萬元的投入，使線上成本甚至遠(yuǎn)高于飽受地價(jià)負(fù)擔(dān)的實(shí)體店成本”;第四，由于不受店面面積限制，網(wǎng)店需要的品種數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店，使得企業(yè)的產(chǎn)品集中度不高，稍有管理不慎，庫存壓力就大增。凡此種種，讓眾多品牌企業(yè)苦不堪言，以致坦言“不做等死，做是找死”，很是糾結(jié)。甚至，很多企業(yè)干脆退出。

　　退出肯定是在回避問題，是等死，不可取。電子商務(wù)不僅是一種新的業(yè)態(tài)，更是現(xiàn)代人的生活方式。現(xiàn)代人的生活空間，一個(gè)是實(shí)體生活，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)生活，二者相互融合。企業(yè)必須尊重消費(fèi)者的生活習(xí)慣，如果遠(yuǎn)離了電子商務(wù)，差不多等同于遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，城市居民中，20-29歲的消費(fèi)者，有網(wǎng)購習(xí)慣的占6成，30-39歲的近5成，40-49歲的占3成;農(nóng)村居民中，29歲以下的有網(wǎng)購習(xí)慣的消費(fèi)者數(shù)量逐漸接近城市居民。假以時(shí)日，這些年輕人逐漸成長，電子商務(wù)自然形成他們的購買習(xí)慣，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流體系的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展必然遍及城市及農(nóng)村市場(chǎng)。實(shí)際上，在三四級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)有人在運(yùn)作，把社區(qū)的夫妻店變成電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上購買操作終端和配送終端，發(fā)展非常迅速。

　　既然電子商務(wù)是未來，企業(yè)必須想辦法解決網(wǎng)店與實(shí)體店的沖突，使二者相輔相成，相得益彰。其實(shí)，這個(gè)問題的解決并不難，關(guān)鍵是企業(yè)必須有清晰的、統(tǒng)一的營銷策略，而不是把網(wǎng)店與實(shí)體店分開來對(duì)待。

　　首先，我們看到這種沖突主要在品牌企業(yè)中產(chǎn)生。國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：第一個(gè)階段是平臺(tái)型電子商務(wù)，即淘寶模式。淘寶建立了一個(gè)網(wǎng)上商城，大都是非品牌企業(yè)運(yùn)行，實(shí)體店本就不多甚或沒有，根本不存在沖突。第二個(gè)階段是渠道型電子商務(wù)，即京東模式。這些公司類似實(shí)體店中的連鎖店，是個(gè)分銷公司，向上游采購。對(duì)于品牌供應(yīng)商而言，這些網(wǎng)上分銷公司或者賣斷某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，或者接受品牌供應(yīng)商的價(jià)格制度，而采用網(wǎng)站贈(zèng)送其他產(chǎn)品的模式經(jīng)營。包括京東銷售蘋果公司的產(chǎn)品、紅孩子分銷寶潔的產(chǎn)品，大都是此類模式，也很少存在沖突。前兩個(gè)階段中，在金融危機(jī)前后，大量出口受阻的企業(yè)成為電子商務(wù)主體，他們本來就在國內(nèi)市場(chǎng)沒有實(shí)體分銷渠道，也就不存在多大沖突。而且，這些企業(yè)因?yàn)樵趪鴥?nèi)沒有品牌、沒有渠道、沒有銷售隊(duì)伍，直接借助電子商務(wù)平臺(tái)分銷，愿意采用低價(jià)模式，相對(duì)而言，強(qiáng)化了消費(fèi)者在網(wǎng)購中的低價(jià)購買模式。第三個(gè)階段就是目前發(fā)展起來的模式，大多數(shù)品牌企業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)，無論是在淘寶或天貓等平臺(tái)上開臺(tái)，還是自行建立電子商務(wù)網(wǎng)站。這些品牌企業(yè)的實(shí)體店分銷規(guī)模都非常大，穩(wěn)定的價(jià)格策略是其維持品牌形象和分銷商利益的根本。網(wǎng)店的低價(jià)購買模式對(duì)他們的實(shí)體分銷模式有非常大的沖擊。