客單價(jià)指明的方向

　　客單價(jià)意味著什么？

　　對(duì)電商業(yè)務(wù)本身而言，它在很大程度上影響著營業(yè)費(fèi)用的高低。電子商務(wù)的客服、倉儲(chǔ)、物流等費(fèi)用都與訂單數(shù)掛鉤。訂單的價(jià)值越低，包含在每一個(gè)訂單中的人工費(fèi)用、物流費(fèi)用的占比就越高。

　　唐獅電商負(fù)責(zé)人戴成其曾發(fā)表過一次“泣血經(jīng)驗(yàn)談”。2012年，唐獅在啟動(dòng)新品戰(zhàn)略以后將毛利率提升到了40%以上。公司電商每個(gè)月的含稅銷售已經(jīng)達(dá)到2000萬元。但唐獅電商每個(gè)月的運(yùn)營費(fèi)用高達(dá)700萬元。電商業(yè)務(wù)的凈利潤為負(fù)。

論規(guī)模，大部分淘品牌不及唐獅。論品牌影響力，唐獅已在線下經(jīng)營近二十載。唐獅尚不能盈利，其他淘品牌又比唐獅好多少？

　　唐獅的定位同樣是大眾休閑，該品牌在線上的平均客單價(jià)只有100元。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)是，如果唐獅電商的客單價(jià)能夠翻倍，盈利定不是難事。

　　客單價(jià)另外一方面代表了線上消費(fèi)者消費(fèi)水平與線下的差距。對(duì)于同時(shí)涉足線上線下業(yè)務(wù)的品牌來說，這一差距越小，電商與傳統(tǒng)線下渠道之間的直接利益沖突也就越小。要真正實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合，這種購買力的差距必須被縮小到合適的范圍內(nèi)。

　　傳統(tǒng)品牌的整體客單價(jià)偏高。一部分品牌是源于品類，比如波司登和艾萊依主營羽絨服。一部分品牌源于定位，比如利郎、九牧王、Vero Moda均定 位在中高端的商務(wù)休閑服裝。但一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，這些品牌在傳統(tǒng)行業(yè)里的沉淀終究能在一定程度上抬高品牌在線上的“身價(jià)”。

線上品牌的客單價(jià)整體低于傳統(tǒng)品牌，但其中也不乏讓人眼前一亮的品牌。女裝里面的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端； 阿卡和裂帛則是知名的個(gè)性化設(shè)計(jì)師品牌；男裝里面的戰(zhàn)地吉普、AK男裝，女裝里面的粉紅大布娃娃也都是極具風(fēng)格的服裝品牌。這些品牌都實(shí)現(xiàn)了較高的客單 價(jià)。
商家如何才能掌握定價(jià)權(quán)？要么走溢價(jià)路線，要么開發(fā)獨(dú)一無二的風(fēng)格。大眾市場(chǎng)只有價(jià)格戰(zhàn)，而且是血戰(zhàn)到底。

　　服裝電商的未來

　　服裝電商將走向何方？

　　這個(gè)問題沒有統(tǒng)一的答案，因?yàn)椴煌?xì)分行業(yè)的天然屬性不同，競爭格局也相差很大，所以大家終將走向不同的未來。

　　運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)需求也比較集中，這是一個(gè)非常容易產(chǎn)生行業(yè)寡頭的市場(chǎng)。國際品牌中的耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為了巨無霸。國內(nèi)市場(chǎng)上雖然是幾大品牌齊頭并進(jìn)，但在經(jīng)歷了前些年的過度瘋狂擴(kuò)張以后，該行業(yè)正面臨著殘酷的洗牌。

　　這種背景下的電子商務(wù)幾乎完全淪落為了銷庫存的下水道。甚至在接下來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，電子商務(wù)的這種定位還將持續(xù)，直至運(yùn)動(dòng)品行業(yè)完成去庫存的過程。