春季伊始，奢侈品行業(yè)消息就接連不斷。先是Chanel降價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者在新光天地的Chanel專(zhuān)賣(mài)店前排起長(zhǎng)龍;3月底，歷峰集團(tuán)正式宣布將旗下奢侈電商網(wǎng)站Net-a-Porter與Yoox合并;Burberry集團(tuán)在4月15日公布2015年半年報(bào)時(shí)表示，可能會(huì)仿照Chanel的做法，降低中國(guó)售價(jià)的同時(shí)，上調(diào)歐洲地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格以縮小全球價(jià)差;Cartier也在不久前宣布腕表類(lèi)商品自4月15日起在香港全線降價(jià)5%，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大調(diào)價(jià)范圍;Versace也在3月24日透露將重新審視全球價(jià)格策略，其首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris表示，如有調(diào)整，在秋冬系列交付時(shí)(即今年5月)降價(jià)就開(kāi)始實(shí)行;TAG Heuer宣布計(jì)劃在中國(guó)、瑞士和美國(guó)同時(shí)降價(jià)，其中香港下調(diào)13%，中國(guó)內(nèi)地下調(diào)8%。
面對(duì)市場(chǎng)的低迷，奢侈品品牌們除了紛紛選擇降價(jià)、減少門(mén)店的措施，更是先后開(kāi)始試水電商，誘人的線上市場(chǎng)或許是巨頭們推進(jìn)奢侈品線上業(yè)務(wù)的動(dòng)力。
轉(zhuǎn)道電商求變
最早試水電商的品牌可能是Giorgio Armani。早在2010年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，這是首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。這代表著奢侈品行業(yè)正尋求擴(kuò)大在中國(guó)的影響力——因?yàn)檫@里的高端商品消費(fèi)者增長(zhǎng)最為迅速。
Yoox集團(tuán)與此同時(shí)宣布登陸中國(guó)，這家售賣(mài)全球奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)零售商，運(yùn)營(yíng)著23個(gè)單一品牌的官方旗艦店和兩個(gè)多品牌在線商店，其中就包括emporioarmani.cn。而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌莫屬英國(guó)著名奢侈品品牌Burberry。Burberry于2014年4月成功入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的頂級(jí)奢侈品。
Burberry的銷(xiāo)售模式一直在所有老牌奢侈品中獨(dú)占鰲頭，通過(guò)官方網(wǎng)站推出“在線銷(xiāo)售”模式開(kāi)創(chuàng)了銷(xiāo)售市場(chǎng)的先河，而去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓可謂是“另辟蹊徑”。Burberry的電商路徑能夠奏效，一方面取決于將品牌輻射力延伸到缺乏實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購(gòu)買(mǎi)正品途徑。甚至很多沒(méi)有接觸過(guò)Burberry的客人通過(guò)天貓這個(gè)“搜索引擎”了解并成為忠實(shí)買(mǎi)家。
Burberry一直將中國(guó)視為戰(zhàn)略要地，同時(shí)也正加大與百度、優(yōu)酷的推廣合作力度，還聯(lián)手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Burberry等品牌的電商首發(fā)，準(zhǔn)確說(shuō)更像是一種對(duì)消費(fèi)者以及品牌降價(jià)可能的試探。
實(shí)際上國(guó)際品牌通過(guò)與電商的合作，達(dá)成全球同價(jià)，或者降低價(jià)格的行為正在逐漸興起。繼Burberry之后更多的奢侈品牌先后選擇了第三方平臺(tái)進(jìn)軍電商：CK于2014年9月入駐了天貓;Salvatore Ferragamo和Hugo Boss先后授權(quán)走秀網(wǎng)。越來(lái)越多的奢侈品牌在第三方平臺(tái)的安營(yíng)扎寨讓很多消費(fèi)者消除了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)奢侈品假貨的恐懼，也給后繼者們鋪好了道路。
Chanel則宣布將在2016年9月或者年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。除此之外，品牌旗下子公司的三家高級(jí)手工坊(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)將于今年年底推出單獨(dú)的電子商務(wù)網(wǎng)站。Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒采訪時(shí)表示，“通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶(hù)群體和業(yè)務(wù)”。
聯(lián)想不久前Chanel在中國(guó)地區(qū)的大幅降價(jià)，可以看出門(mén)店銷(xiāo)售同比電商銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的問(wèn)題。電商所能提供的便利性和高效性，以及低成本運(yùn)營(yíng)所呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一步一步在威脅到實(shí)體經(jīng)營(yíng)的地位。Chanel進(jìn)入中國(guó)十多年來(lái)，門(mén)店幾乎只是一個(gè)產(chǎn)品展示臺(tái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，大大增加了他們?cè)谥袊?guó)的運(yùn)營(yíng)成本。除了降價(jià)作為提振中國(guó)市場(chǎng)吸引消費(fèi)者回流的舉措，香奈兒高管也曾透漏，此舉也是為進(jìn)軍線上做鋪墊?！跋冉祪r(jià)后上線實(shí)屬必然動(dòng)作，協(xié)調(diào)歐亞市場(chǎng)價(jià)差就是為一網(wǎng)同價(jià)、試水電商做準(zhǔn)備。”
而首次進(jìn)駐境外奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter的消息(開(kāi)設(shè)為期三周的線上店中店，售賣(mài)高級(jí)珠寶系列CoCo Crush)，可以看做是Chanel的“觸網(wǎng)”預(yù)熱。不過(guò)，消息顯示在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三周后，Chanel店中店的系列產(chǎn)品就將下架并移師至Chanel全球?qū)嶓w精品店發(fā)售。這種三周的“快閃式”發(fā)布，說(shuō)明Chanel面對(duì)觸網(wǎng)依舊謹(jǐn)慎。
此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，計(jì)劃在今年春季推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。Fendi董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這是客戶(hù)服務(wù)的一種方式。此前，F(xiàn)endi已經(jīng)通過(guò)Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-A-Porter三大電商平臺(tái)銷(xiāo)售部分配飾和成衣款式;Tods、Prada也已開(kāi)始嘗試通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售女包等皮具產(chǎn)品……
利用PC端或者移動(dòng)互聯(lián)吸引消費(fèi)者，然后線下門(mén)店提供服務(wù)和體驗(yàn)，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價(jià)格，更加有助于奢侈品商激發(fā)中層階級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。此外奢侈品在各國(guó)價(jià)格差逐漸縮小，奢侈品全球價(jià)格一體化必將成為趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)電商會(huì)成為奢侈品牌前仆后繼的選擇。
保持高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)和奢侈感，是奢侈品品牌保持其高端形象的重要部分，線上購(gòu)物無(wú)疑會(huì)跳過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。不過(guò)，隨著在線消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，保守品牌也按耐不住了。下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)?為何曾經(jīng)高冷的傳統(tǒng)奢侈品牌紛紛走下神壇試水電商?
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky對(duì)此有一個(gè)不失儀態(tài)的解釋?zhuān)骸白鲭娚唐鋵?shí)是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好服務(wù)客戶(hù)。我們現(xiàn)在要做的是將服務(wù)更好地電子化，而非做通俗的那種電商?！?
與其說(shuō)是自我改良，不如說(shuō)是形勢(shì)所逼。
降價(jià)、閉店的背后
籌劃電商模式的同時(shí)，各大品牌也在收緊線下門(mén)店。最具代表性的是Coach，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其第一季度在北美同店銷(xiāo)售跌21%，連續(xù)第四季度下滑，北美同店銷(xiāo)售或開(kāi)業(yè)一年的店鋪銷(xiāo)售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。受迫于難看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Coach不得不開(kāi)始推行轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)，并宣布將關(guān)閉70家北美店鋪。
中國(guó)政府的“反腐倡廉”、海外消費(fèi)增長(zhǎng)及經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素，致使中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)遇冷。2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門(mén)店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。
3月中旬，Chanel實(shí)施全球調(diào)價(jià)，中國(guó)專(zhuān)柜降價(jià)20%，同時(shí)4月8日歐洲專(zhuān)柜價(jià)上調(diào)20%，這讓中歐價(jià)差縮小到5%左右。以Chanel為首的奢侈品大牌發(fā)起的“旨在縮小各個(gè)市場(chǎng)價(jià)差”的調(diào)價(jià)行動(dòng)，就讓不少垂直電商感到了危機(jī)，于是主動(dòng)發(fā)起降價(jià)行動(dòng)。
3月30日，Prada也發(fā)布了2014財(cái)年財(cái)報(bào)。自2011年在香港上市以來(lái)，Prada集團(tuán)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑，受大中華區(qū)疲軟市場(chǎng)的影響其年度凈利潤(rùn)降至4.51億歐元，同比下降28%。隨之而來(lái)的是Prada對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，最直接的兩個(gè)決策：
降低新品價(jià)格，少開(kāi)門(mén)店。
Prada方面表示2015年將最多新開(kāi)設(shè)28家門(mén)店(包括對(duì) 6 家現(xiàn)已有門(mén)店的改造);而從2016 年起每年新開(kāi)門(mén)店不會(huì)超過(guò)6家。
而近來(lái)歐元走弱，大多奢侈品牌深受其害。除了利潤(rùn)受到匯率的影響，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者涌入歐洲購(gòu)買(mǎi)，冷落了中國(guó)市場(chǎng)，Burberry和Cartier等品牌都不得不跟隨Chanel走上了降價(jià)之路。
奢侈品行業(yè)，LV、Chanel、Hermès牢牢占據(jù)金字塔尖的江湖地位，奧特萊斯也甚至從不能讓其委身加入，不漲價(jià)已是難事，更別說(shuō)打折銷(xiāo)售，誓死捍衛(wèi)著品牌形象。而面對(duì)中國(guó)乃至全球大環(huán)境的變化，在維持高姿態(tài)的背后，面臨有苦說(shuō)不出的尷尬局面，不得不采取普遍降價(jià)和閉店的措施。
降了身價(jià)，奢侈感怎么辦?
無(wú)論是投奔電商渠道還是通過(guò)“降價(jià)”來(lái)實(shí)現(xiàn)更加親民，看起來(lái)是各大高冷品牌最聰明、也最無(wú)奈的選擇——無(wú)論是閉店還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上都有一種變相降身價(jià)的味道。
那么問(wèn)題來(lái)了：曾經(jīng)由大牌們賦予的“奢侈感”會(huì)不復(fù)存在嗎?
奢侈感，關(guān)乎奢侈品行業(yè)賴(lài)以生存的商業(yè)模式。“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計(jì)以及工藝等附加值上，更多的在于購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和享受。奢侈品牌們紛紛開(kāi)始調(diào)整全球市場(chǎng)策略，線上線下兩端圍攻消費(fèi)者，但這并不意味著奢侈品電商市場(chǎng)迎來(lái)全盛時(shí)代，還有可能因?yàn)殡娚虩o(wú)法帶來(lái)門(mén)店具有“奢侈感”的購(gòu)物體驗(yàn)而流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。
反電商路徑的部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，有許多是線上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法彌補(bǔ)的，線上購(gòu)物會(huì)大大削弱了品牌的“奢侈感”。Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky有一句話(huà)說(shuō)的恰如其分：時(shí)尚是需要觸摸和感受的。
這就是為什么Chanel和Cline曾經(jīng)都是“排斥網(wǎng)銷(xiāo)”態(tài)度的代表品牌。不過(guò)，他們最終還是妥協(xié)了。
首先，這是一種“謹(jǐn)慎”的妥協(xié)。即品牌自身對(duì)兩級(jí)分化的選擇上是有所把控的，從Chanel近期的謹(jǐn)慎試水中不難看出，也正是如大部分奢侈品牌一樣，產(chǎn)品線進(jìn)行兩級(jí)分化。一部分以定制為核心，繼續(xù)保持高端奢侈品牌形象，并比現(xiàn)在的品牌定位更加向上走，可以有效的維護(hù)老客戶(hù)，保持并增強(qiáng)客戶(hù)的“奢侈感”，也是增強(qiáng)客戶(hù)粘性的需求;另一部分將被迫大眾化，成為高端大眾消費(fèi)品，和其他品牌的價(jià)格差距進(jìn)一步縮小。
其次，關(guān)于“奢侈感”體驗(yàn)這個(gè)問(wèn)題，電商們也一直都在努力。比如Net-a-Porter就推出了不亞于專(zhuān)業(yè)雜志的style Book，而Yoox還會(huì)請(qǐng)John Malkovich、DSquared2為它專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)商品。不僅如此，提供與商品匹配度相符的高品質(zhì)物流也是電商們?cè)诜?wù)層面做出的又一次努力。
想要從中國(guó)市場(chǎng)攫取利潤(rùn)已經(jīng)不再同過(guò)去一樣容易，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變。國(guó)人仍是全球奢侈品消費(fèi)的最大“豪客”，而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年輕化，越來(lái)越多的人尋求對(duì)奢侈品的新定義，尋求“奢侈感”之外的品味——這給各大奢侈品商帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。奢侈品的定位會(huì)一遍遍被刷新，產(chǎn)品與服務(wù)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，伴隨而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。
