用這種方式做品牌營(yíng)銷，也不是有視覺(jué)沖擊力就夠了
如果你最近也用過(guò)了亞馬遜的“海外購(gòu)”，在美亞上下了點(diǎn)單，你的貨可能就會(huì)被裝進(jìn)一個(gè)通體黃色、還印了小黃人的快遞紙箱，送到家門(mén)口。
我們?cè)谙惹暗南嚓P(guān)報(bào)道中提過(guò)，這是亞馬遜首次嘗試將這樣一個(gè)“廣告位”開(kāi)放給第三方品牌。利用這些廣告費(fèi)，可以有效補(bǔ)貼他們對(duì)于快速送達(dá)小件物品的包郵成本。對(duì)于即將在 7 月 10 日上檔北美院線的小黃人新片，這也算是力度極大的宣傳機(jī)會(huì)。
撇開(kāi)在全世界都猛做宣傳、甚至占領(lǐng)了你家門(mén)口麥當(dāng)勞的小黃人，我們這次想聊的問(wèn)題其實(shí)是：用快遞紙箱做品牌營(yíng)銷，真的能行？
4 月，天貓就曾表示，要挑選一批優(yōu)質(zhì)的媒體及公益內(nèi)容，印到自家印刷的快遞箱上。目前，這事已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展了：南方周末、錢(qián)江晚報(bào)、ELLE 、知乎及 “ONE 一個(gè)”成為了首批合作方，在天貓超市購(gòu)買(mǎi)指定商品，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一只印了定制內(nèi)容的快遞紙箱。
不過(guò)仔細(xì)想想，小黃人快遞箱，和印了好多字的快遞箱，還是有微妙的各種不同：
重視視覺(jué)沖擊力，還是開(kāi)箱體驗(yàn)
亞馬遜和天貓的快遞箱，對(duì)于首次看到的人來(lái)說(shuō)，震撼效果其實(shí)差不多。但震撼之后，你所關(guān)心的其實(shí)還是里面裝的東西，也不會(huì)有太多要珍惜盒子的念頭。
在美國(guó)，只要你愿意為每個(gè)月送貨上門(mén)的新鮮 geek 小玩具付一點(diǎn)錢(qián)，并且喜歡發(fā)開(kāi)箱照，初創(chuàng)公司 Loot Crate的服務(wù)就很適合你：盒子本體非常美觀，且高度可定制；鼓勵(lì)用戶將充滿驚喜的開(kāi)箱過(guò)程拍下來(lái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步互動(dòng)；在拿完?yáng)|西后，你甚至可以在箱底找到一個(gè)彩蛋：“上上下下左左右右 BA”的魂斗羅秘技。
Loot Crate 設(shè)計(jì)的快遞紙箱
目前，這個(gè)上線一年的服務(wù)已經(jīng)吸引到了超過(guò) 10000 名用戶，雙方的互動(dòng)也越來(lái)越多?！俺撕凶永锬隳苣玫降木唧w產(chǎn)品，我們更在乎的其實(shí)是整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。”公司 CEO Chris Davis 表示。
文字真的很難喚起你的收藏欲
在把快遞盒統(tǒng)統(tǒng)刷成小黃人之后，亞馬遜在短時(shí)間內(nèi)收獲了許多不停買(mǎi)東西的腦殘粉——其實(shí)他們只是想集齊分布在不同尺寸快遞箱上的不同小黃人而已。這些用戶往往也更愛(ài)拍照發(fā)社交賬號(hào)，因?yàn)槭詹氐牟糠謽?lè)趣就是要炫耀。
看上去，這場(chǎng)景其實(shí)跟收集水滸卡片或是雜志贈(zèng)品沒(méi)什么兩樣。但挺難想象誰(shuí)真的會(huì)為了“省錢(qián)經(jīng)濟(jì)學(xué)”這樣的話題，一口氣到天貓超市買(mǎi)很多東西，然后等著在送到家的箱子上看《南方周末》的辯論、或是知乎的抖機(jī)靈回答。
成本其實(shí)不是問(wèn)題，但更新頻率不能太快
天貓超市的這批定制快遞盒，為每種內(nèi)容準(zhǔn)備了 100 萬(wàn)只（考慮到這個(gè)平臺(tái)的日常流量，感覺(jué)很快就會(huì)被發(fā)完）。由于印刷量不算小，“省錢(qián)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的主題也沒(méi)什么時(shí)效性，中間產(chǎn)生的額外印刷成本其實(shí)不高。對(duì)于基本不用考慮更新，只要在意上映時(shí)間點(diǎn)的小黃人快遞盒，也是同樣的道理。
但如果把這事做成長(zhǎng)期活動(dòng)，經(jīng)常要更新內(nèi)容的話，相應(yīng)增加的成本壓力也會(huì)變大：比如在礦泉水包裝上印每日新聞這件事，在日本也只堅(jiān)持了一個(gè)月。
日本《每日新聞》的 News Bottle
討厭的人自然討厭，喜歡的人看多了也厭
對(duì)于火熱的小黃人快遞盒營(yíng)銷，品牌咨詢公司郎濤（Landor）的北美區(qū)主席 Allen Adamson 就表示，這個(gè)模式其實(shí)還是有缺陷的：做得多了、或是做得久了，所有人都會(huì)拋棄它。
“如果所有品牌都玩這一套，其實(shí)很難獲得真正的廣告價(jià)值。另一種可能是：這樣做會(huì)使得受眾群體單一化，他們看多了這樣的快遞盒，也會(huì)選擇性忽略品牌廣告部分的?！?
對(duì)于亞馬遜和天貓來(lái)說(shuō)，似乎也都還沒(méi)想好，這種新?tīng)I(yíng)銷模式的下一步該怎么走。
