隨著2011年傳統(tǒng)鞋企七匹狼以“聯(lián)動(dòng)”為目標(biāo),“線(xiàn)上與線(xiàn)下雙管齊下”而大獲成功的案例開(kāi)始,傳統(tǒng)鞋企開(kāi)始試水“O2O”電子商務(wù)新模式,也因此O2O成為了搜索鞋企關(guān)鍵詞“庫(kù)存”、“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”之后的又一熱詞。有關(guān)專(zhuān)家推斷,線(xiàn)上線(xiàn)下的融合已是大勢(shì)所趨,O2O模式必將引領(lǐng)鞋服行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。
O2O營(yíng)銷(xiāo)模式并非創(chuàng)新性概念,在國(guó)外這種模式已經(jīng)比較成熟,早前沃爾瑪便采用了這一模式,讓消費(fèi)者網(wǎng)上支付,沃爾瑪便能夠從最近的店鋪里送貨上門(mén),國(guó)內(nèi)的麥考林也是較早實(shí)踐“O2O”模式的。麥考林雖說(shuō)“主修”電子商務(wù),但在很多個(gè)城市都會(huì)設(shè)立實(shí)體店鋪,而實(shí)體店鋪的作用就是讓消費(fèi)者看款式,并試穿,然后可以根據(jù)自己的尺碼去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)完成支付。據(jù)China Venture投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2010年至2011年年末,電商行業(yè)共有64家“O2O”模式的企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞,瘋狂吸金高達(dá)70億元人民幣。由此可見(jiàn)“O2O”發(fā)展趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。
鞋服作為日常生活用品,具有消費(fèi)快、范圍廣等特點(diǎn),傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式難以達(dá)到消費(fèi)者“親身感受”的體驗(yàn),O2O的模式在一定程度上解決這些問(wèn)題,但它同樣考驗(yàn)著企業(yè)的線(xiàn)下能力,或許這樣的模式在今后可能成為鞋服企業(yè)角逐電子商務(wù)市場(chǎng)的生力軍。
O2O(Online2Offline)即從線(xiàn)上到線(xiàn)下,這一模式的核心就是把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店中去,然后在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù),再到線(xiàn)下去享受服務(wù),增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。
O2O優(yōu)勢(shì)所在
在大部分傳統(tǒng)鞋品牌試水電子商務(wù)領(lǐng)域,試以開(kāi)通官網(wǎng)、官方旗艦店或者其他形式打開(kāi)新局面,但往往到了線(xiàn)上,不是戰(zhàn)績(jī)平平,就是線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售產(chǎn)生了沖突,達(dá)不到預(yù)想效果。而O2O模式正是解決線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。利用實(shí)體店優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),對(duì)純網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)品牌這樣的發(fā)展模式無(wú)疑不是一個(gè)巨大而又直接的打擊。另外,線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)之后將產(chǎn)生巨大合力,不僅解決了困擾整個(gè)鞋業(yè)大庫(kù)存的難題,而且對(duì)于每筆交易都可以做到方便及時(shí)地跟蹤,進(jìn)而大大提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)度與適銷(xiāo)性。
與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比,O2O模式最大的優(yōu)勢(shì)在于本身沒(méi)有物流配送與商品質(zhì)量,最大挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下服務(wù)實(shí)體的認(rèn)可程度。而服務(wù)類(lèi)型行業(yè)存在很多不確定因素,因此如何保障線(xiàn)上描述與線(xiàn)下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的最致O2O即OnlineToOffline,什么是O2O?Tips金支出。地段旺鋪的依賴(lài),大大減少租g、降低線(xiàn)下實(shí)體對(duì)黃金消費(fèi)更加快捷;f、對(duì)拉動(dòng)新品、新店的本;方式,合理安排經(jīng)營(yíng),節(jié)約成e、通過(guò)在線(xiàn)有效預(yù)定等釋疑,更好地了解用戶(hù)心理;d、通過(guò)與用戶(hù)的溝通、果;提升對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效c、掌握用戶(hù)數(shù)據(jù),大大交易可跟蹤;b、推廣效果可查,每筆店消費(fèi);展示機(jī)會(huì),吸引更多新客戶(hù)到a、能夠獲得更多的宣傳、O2O對(duì)鞋企有何作用?再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。線(xiàn)支付,購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品、服務(wù),司送到用戶(hù)手中,而O2O是在商品會(huì)塞到箱子里通過(guò)物流公B2C、C2C是在線(xiàn)支付,購(gòu)買(mǎi)的O2O與B2C、C2C的區(qū)別在于,務(wù),再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服的賣(mài)場(chǎng)中去——消費(fèi)者在用戶(hù),從而把他們帶到現(xiàn)實(shí)下賣(mài)場(chǎng)的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)供信息、服務(wù)等方式,把線(xiàn)命的因素。
對(duì)于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō),利用O2O模式的前提便是充分將線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行整合,不僅僅要有價(jià)格優(yōu)勢(shì),更重要的是要有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。只有擁有一套完整的服務(wù)理念,才能讓消費(fèi)者更加大膽的對(duì)O2O模式產(chǎn)生興趣。
此外,O2O模式在品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面,具有滿(mǎn)足顧問(wèn)型銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。首先要實(shí)現(xiàn)的就是“品牌的電子商務(wù)化”,利用O2O強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌,以此帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售。第二,由于O2O推廣能獲得精準(zhǔn)的反饋效果,同一般無(wú)目標(biāo)地投放廣告相比,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有強(qiáng)大的吸引力。對(duì)于O2O來(lái)說(shuō),由于是先下單再進(jìn)店,所以很容易評(píng)判線(xiàn)上推廣的效果好壞。從商家角度來(lái)說(shuō),加入O2O相當(dāng)于定向廣告推廣。尤其對(duì)新品的推廣效果顯著。最后,O2O線(xiàn)上服務(wù)本身,可以通過(guò)信息方式,提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。
O2O改變行業(yè)規(guī)則
然而每一種新的業(yè)務(wù)模式誕生,都意味著行業(yè)中的游戲規(guī)則有可能將發(fā)生變化,O2O亦是如此。
對(duì)于鞋業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),O2O帶來(lái)的變化將體現(xiàn)在幾個(gè)方面:對(duì)于部分最終消費(fèi)者而言,原有對(duì)鞋類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可能被顛覆,它意味著無(wú)需再費(fèi)時(shí)費(fèi)力的實(shí)地挑選商品、也不需為此再負(fù)擔(dān)像傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)一樣的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于鞋類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),O2O變化可能體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和管理的各個(gè)環(huán)節(jié),管理流程的規(guī)范和管理系統(tǒng)的建立是第一個(gè)需要解決的問(wèn)題。相對(duì)于傳統(tǒng)渠道,O2O模式更加依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的信息化管理和信息化系統(tǒng),產(chǎn)品信息展示和在線(xiàn)交易要靠信息系統(tǒng)支撐,但質(zhì)量、售后、退換貨等等以及因此產(chǎn)生的糾紛是個(gè)巨大的挑戰(zhàn),需要很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)男抛u(yù)評(píng)價(jià)體系和規(guī)則來(lái)約束,且如何匹配各項(xiàng)資源也是一個(gè)不容忽視的重點(diǎn)。很多企業(yè)在電商領(lǐng)域跌跤的原因就是沒(méi)能適應(yīng)這一點(diǎn)。
在O2O的運(yùn)營(yíng)模式下,企業(yè)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送的要求會(huì)大幅提升,勢(shì)必會(huì)加深鞋類(lèi)行業(yè)與專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流行業(yè)的聯(lián)系。與傳統(tǒng)渠道相比,O2O會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)以及信息,但與之對(duì)立的是,企業(yè)也必須建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)O2O的各項(xiàng)管理指標(biāo)和維度,否則就無(wú)法對(duì)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地組織、利用。
短板不可避免
當(dāng)前的電子商務(wù)市場(chǎng),C2C模式日漸式微,B2C市場(chǎng)逐漸飽和,“O2O”模式已然成為一片“藍(lán)?!?,特別是對(duì)鞋業(yè)市場(chǎng)的影響,無(wú)論從范圍還是深度都有可能是巨大的,但機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是如影隨形,在巨大的發(fā)展空間下,O2O也有它不可忽視的短板。
O2O模式作為傳統(tǒng)商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物,解決了鞋企“高庫(kù)存”問(wèn)題,同時(shí)也解決了傳統(tǒng)鞋行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。但O2O模式并非簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式,此模式的實(shí)施對(duì)企業(yè)的線(xiàn)下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。可以說(shuō),線(xiàn)下能力的高低很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功,而七匹狼試水O2O的成功因素中不可不提的是它擁有3000多家線(xiàn)下實(shí)體店鋪,并且以大眾熟知的品牌身份吸引消費(fèi)者眼球,所以說(shuō)七匹狼的成功與其自身優(yōu)勢(shì)不可拆分。如果傳統(tǒng)鞋企想要踏上O2O這條路,勢(shì)必要斟酌自身所具備的優(yōu)勢(shì),否則將會(huì)讓企業(yè)陷入泥潭。
O2O模式更大優(yōu)勢(shì)在于發(fā)揮數(shù)據(jù)作用,深入把握顧客消費(fèi)心理。實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無(wú)法克服的缺陷,是難以對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。
O2O模式由于要求消費(fèi)者在網(wǎng)上支付,支付信息就成為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù),可以大大提升對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效果。而分析線(xiàn)上數(shù)據(jù),還可以發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)的線(xiàn)索,預(yù)判甚至控制線(xiàn)下的客流量。如果線(xiàn)上沒(méi)有流量,線(xiàn)下很可能就產(chǎn)生不了生產(chǎn)力。作為一種電子商務(wù)模式,O2O首先要面對(duì)的就是流量問(wèn)題。流量與銷(xiāo)量在電子商務(wù)中是成正比的,而流量是品牌驅(qū)動(dòng)的,讓消費(fèi)者記住品牌這很可能讓企業(yè)陷入到“燒錢(qián)”模式,所以規(guī)避電商行業(yè)品牌推廣成本高的難題,將線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合才是關(guān)鍵。如果沒(méi)有系統(tǒng)化的信息支撐,很可能導(dǎo)致傳統(tǒng)鞋企業(yè)信息管理成本劇增,因而適得其反。
如何吸引消費(fèi)者去實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)或?qū)Ξa(chǎn)品試穿,這就對(duì)線(xiàn)下服務(wù)提出更高的要求。而這些線(xiàn)上迅速崛起的品牌能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系又成為了大問(wèn)題。而多數(shù)O2O模式的企業(yè)并不能掌握線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量,只相當(dāng)于一個(gè)第三方中介,在中間起到協(xié)調(diào)作用。此外,O2O模式很容易造成線(xiàn)上定制類(lèi)實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符,那么消費(fèi)者會(huì)處于被動(dòng)的境地,那么口碑和信譽(yù)也很難得到大規(guī)模發(fā)展。
對(duì)于O2O模式而言,線(xiàn)下的主體多半是服務(wù)類(lèi)型的企業(yè),而國(guó)內(nèi)服務(wù)存在各種不規(guī)范的運(yùn)營(yíng)。雖然團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了先期教育,但是距離穩(wěn)定完善的服務(wù)仍相去甚遠(yuǎn),因此如何保障線(xiàn)上信息與線(xiàn)下商家服務(wù)對(duì)稱(chēng),將會(huì)成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。O2O模式若以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者,商家如何權(quán)衡線(xiàn)上價(jià)格和線(xiàn)下價(jià)格的差異,同時(shí)保證兩方消費(fèi)者的利益,或更重視哪方的消費(fèi)者,才能吸引到最大客流量仍需驗(yàn)證。
所以說(shuō),在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)O2O或許不僅是推動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)電商化發(fā)展的一大動(dòng)力,還有可能影響到相關(guān)的IT信息化、生產(chǎn)制造、物流配送甚至廣告媒體等其他行業(yè),引起一連串的變革,帶來(lái)更多的機(jī)遇,但總而言之,品質(zhì)與價(jià)格發(fā)揮極致并保持一致,以此作為消費(fèi)者的利益點(diǎn)與支撐點(diǎn),進(jìn)一步將消費(fèi)者份額平衡、貫穿全線(xiàn)。在管理上,采用數(shù)據(jù)化的管理,一切以數(shù)據(jù)為依據(jù),改變傳統(tǒng)的“守株待兔”的營(yíng)銷(xiāo)方式,服務(wù)至上,做好地面戰(zhàn)、情感戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),最大程度加速發(fā)展體驗(yàn)店,才能真正獲取O2O的商業(yè)價(jià)值。