如果問即將過去的11月對中國服裝貢獻了什么，那就不得不說今年雙11各電商聯(lián)合創(chuàng)造的又一輪銷量神話，僅阿里集團11月12日凌晨確認，11·11購物狂歡節(jié)的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的3倍多，天貓達成了132億元，淘寶則完成了59億元，其中，服裝品類的貢獻率極大。
從生存到運作，線上也殘酷
幾年前還不被任何服裝品牌放在眼里的電子商務，現(xiàn)在已經(jīng)成為各服裝品牌重要的銷售渠道，各B2C網(wǎng)站的崛起，產(chǎn)生出形形色色的銷售平臺，創(chuàng)品牌、消庫存、拓渠道、提銷量……無論品牌商或者服裝從業(yè)者打著什么主意，反正電商風起云涌地繼續(xù)開疆拓土，儼然成為服裝企業(yè)爭食的另一大市場。
“2007年就有很多人曾經(jīng)預測過，到2015年整個互聯(lián)網(wǎng)的成交總額會超過一萬億元，但沒想到這個目標提前3年就完成。電子商務確實不容小覷?！碧詫毦W(wǎng)旗下雜志《賣家》的執(zhí)行主編姚斌研究電子商務數(shù)據(jù)多年，他表示現(xiàn)在的電子商務優(yōu)勝劣汰非常明顯，所有服裝品牌在進入電子商務平臺的初期，都是求生存階段，也就是要努力積累客戶源；其次是留客人，提升重復購買率；而到最后如果這些品牌真的有幸發(fā)展得很好，才能進行群體化運作。
而相比大眾類服裝品牌，消費受眾群體更為小眾的潮牌想進軍電子商務，則需要付出比其他品牌更多的努力。“潮牌在電子商務不太容易做起來，很多沒有深入研究的人可能都會以為潮牌在電子商務可以做得很好，但現(xiàn)在電子商務平臺上，普通款的競爭優(yōu)勢已越來越弱?！?姚斌曾經(jīng)調(diào)出過淘寶網(wǎng)上前兩年潮牌服飾銷售的相關數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)很多潮牌表現(xiàn)得并不理想。“假設淘寶上只有100個服裝品牌，那么大部分都是大眾品牌，剩下的10個是設計師品牌，可能只有1個是潮牌，這就導致潮牌發(fā)展比設計師品牌更艱難，因為更小眾。所以一個潮牌要做起來，前期付出要比普通品牌的付出更多。”
過半數(shù)受訪者不在網(wǎng)上買潮牌
大部分網(wǎng)友表示不在網(wǎng)上買潮牌服裝，也從側(cè)面看出很多網(wǎng)購消費者其實并不熱衷潮牌服飾。
在詢問受訪者是否在網(wǎng)上購買過潮牌服裝時，僅有37.5%的消費者表示曾經(jīng)買過，而剩下的62.5%則表示從沒購買過，這些不曾購買潮牌的消費者中有一大部分是年輕女性，她們表示潮牌服飾并不適合自己的穿衣風格，所以不會在網(wǎng)上購買，而其他未購買的消費者也表示，潮牌和休閑服看似外觀很像，但是潮牌的價格要比休閑服貴好幾倍，比較之后還是會買更為超值的休閑服。
潮牌在吸引消費者的時候多因其有鮮明的設計文化理念，但顯然這些理念在中國的消費者心中并沒有鋪陳開來。尤其是選擇網(wǎng)上購物的消費者，他們也許并不明白潮牌的內(nèi)涵，所以吸引他們購買的，大多是價格與外觀。
當詢問受訪者認為穿潮牌的消費者通常的年齡段時，有46.88%的受訪者表示20歲~30歲的消費者穿潮牌比較合適；有18.75%的受訪者表示15歲~20歲比較合適；而21.94%的受訪者表示只要有顆年輕的心，多少歲都沒關系；另有12.43%的受訪者表示年齡大的人反而喜歡穿潮牌裝嫩。
當調(diào)查比起線下渠道，潮牌網(wǎng)店最應該注重哪些因素時，有31.26%的受訪者表示價格折扣很重要；21.87%的受訪者表示款式設計很重要；18.75%的受訪者表示品牌文化對潮牌很重要；有15.63%的受訪者表示網(wǎng)店風格對線上潮牌服飾最重要；12.49%的受訪者表示售后服務是線上潮牌最應該關注的因素。顯然，線上銷售還是以價取勝，這也是很多潮牌的硬傷，其較高的價位讓很多網(wǎng)購消費者難以接受。
最后調(diào)查比起其他線上銷售品牌，潮牌最大的特色在哪里時，有37.48%的受訪者表示設計風格比較前衛(wèi)是潮牌的最大特色；有25.01%的受訪者表示很多潮牌即使不被認可，依舊堅持自我是其最大亮點；21.88%的受訪者表示潮牌堅持品牌獨特的文化理念很重要；15.63%的受訪者表示潮牌雖然消費受眾單一，但重復購買率高，是其發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
讓個性“軟”一點
從調(diào)查數(shù)據(jù)中不難看出，潮牌的“個性”讓人有點難以接受。“潮牌設計師比一般的設計師更有個性，很多人在設計時都傾向于把自己青睞的文化理念融入進去，而不看社會的認可度。在線上店面，鏈接也非常重要，而在一些潮牌店面里很多相關鏈接都沒有，所以看似很固執(zhí)的潮牌設計師，要讓他們把服裝融入到商業(yè)經(jīng)營中就有點難度?！币Ρ筮@樣分析國內(nèi)的潮牌設計師特點。
在很多電子商務專家看來，在電子商務領域里堅持自己的固執(zhí)最沒必要。很多品牌在線下擴張的時候都擔憂渠道問題，但是在電子商務平臺上卻不用擔心，因為所有品牌都是重開一條線，在這里比的是價格、設計、售后與速度。所以大部分服裝品牌都把網(wǎng)店作為清理庫存的渠道，從而價格較線下要低廉得多。而一些潮牌店則依舊堅持自己的理念與價格，在這個到處是低價、折扣的平臺，這樣的“堅持”不占任何優(yōu)勢。
如此看來，在電子商務平臺上似乎沒有太多優(yōu)勢的潮牌服飾，未來如果想發(fā)展好線上渠道還有一段很長的路要走。而在姚斌看來，潮牌要發(fā)展線上，還是應該認識到自己真正的市場在哪里?！爸疤詫殞ｉT開過潮牌的頻道，當時也進入了一些潮牌，淘寶還特地幫助他們做運營培訓、給他們做支持，但后來一些潮牌還是做不下去。我認為潮牌服飾可以和其他品牌做強強聯(lián)合，因為在線上有很多賣家做的很好，對電子商務的營銷特點研究的很透，與他們合作，好產(chǎn)品馬上就能出彩?！?
有人說，網(wǎng)上一個店鋪就代表一個類型，每個店鋪都有自己的風格、文化，而相對是“新人”的潮牌如果想要開墾這塊已經(jīng)比較成熟的沃土，還是應該放低身段，向那些成功的網(wǎng)店商家取經(jīng)，在堅持自我的同時汲取其他精華，這樣的潮牌在未來未必不會成為主流。
