創(chuàng)業(yè)投資基金投資副總裁簡(jiǎn)江最近在不同場(chǎng)合發(fā)表了對(duì)“淘品牌”的看法。
老的“淘品牌”活得難受
在DCCI投資者沙龍上，他透露，“淘寶上之前成長(zhǎng)出了很大一批‘淘品牌’，但那些老的‘淘品牌’很多都是有規(guī)模沒(méi)利潤(rùn)，發(fā)展得很難受。而淘寶上新冒出的一批小品牌企業(yè)卻很有機(jī)會(huì)?！?/P>
原因是什么呢?老“淘品牌”當(dāng)年拿到了VC投資，而VC投資需要公司在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式的成長(zhǎng)，這個(gè)對(duì)很多消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)，特別是品牌或者非標(biāo)品類(lèi)企業(yè)不適合。
他認(rèn)為，非平臺(tái)類(lèi)的企業(yè)并不適合投資。品牌公司都要有一段自然成長(zhǎng)的時(shí)間。
從美國(guó)企業(yè)歷史來(lái)看，好品牌基本都有幾十年的自然生長(zhǎng)周期，這些企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)都很看重，團(tuán)隊(duì)也都是慢慢磨合，慢慢壯大。如果像國(guó)內(nèi)一些品牌企業(yè)，為了追求上量，只好打折、降價(jià)、促銷(xiāo)，這樣一來(lái)銷(xiāo)售額的確上去了，但盈利能力下去了，品牌溢價(jià)下去了，如果再大還不盈利就會(huì)面臨危機(jī)。
新“淘品牌”的活法：小而美
簡(jiǎn)江把新的“淘寶品牌”歸結(jié)了幾大特點(diǎn)：第一，一般都在2008年左右創(chuàng)立，基本在淘寶流量的末梢上成立;第二，基本都沒(méi)有過(guò)投資人;第三，他們對(duì)淘寶的營(yíng)銷(xiāo)資源相對(duì)依賴(lài)較低;第四，店面?zhèn)€性化一般都比較突出。
這些企業(yè)有意針對(duì)的客戶(hù)群很窄，但反而致使客單價(jià)能很高、毛利高，這樣的企業(yè)在2000~3000萬(wàn)的年銷(xiāo)售規(guī)模有很多，而未來(lái)可能成為淘寶“小而美”品牌的先頭部隊(duì)。簡(jiǎn)江表示自己十分看好這些企業(yè)，先“小而美”后“大而美”，但這些所謂的不拿VC錢(qián)的“慢發(fā)展”企業(yè)成長(zhǎng)速度并不算慢，其中很多每年都能翻倍。
服飾類(lèi)“淘品牌”為何長(zhǎng)不大?
簡(jiǎn)江還在天下網(wǎng)商發(fā)表了一篇文章，專(zhuān)門(mén)論述“服飾品牌在淘?xún)?nèi)為何做不大”，值得一讀。
他的主要觀點(diǎn)是：
淘寶階段不同了
2009年以前是淘寶的“流量紅利期”，那時(shí)候像樣的賣(mài)家少，淘寶為了提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，有意扶持相對(duì)品質(zhì)較高的大賣(mài)家成為“淘品牌”，08年以后又花大力氣說(shuō)服大量傳統(tǒng)線下品牌入淘，那時(shí)候只要你是好賣(mài)家，“小二”會(huì)免費(fèi)送給你很多流量資源。那段時(shí)間無(wú)論對(duì)“淘品牌”，還是傳統(tǒng)線下入淘品牌，都是成長(zhǎng)的黃金期。
09年之后，隨著淘寶交易額逐年飛漲，進(jìn)入淘寶的賣(mài)家、貨品成長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)高于淘寶本身的客流量成長(zhǎng)速度……飛速成長(zhǎng)的賣(mài)家對(duì)有限的流量?jī)r(jià)格爭(zhēng)搶的結(jié)果就是線上客流平均購(gòu)買(mǎi)成本飛速提升，甚至以每半年一倍的速度上漲。 淘寶不會(huì)和品牌賣(mài)家簽訂流量?jī)r(jià)格合約，賣(mài)家只能自己來(lái)承擔(dān)無(wú)法控制的流量?jī)r(jià)格上漲壓力。
與歐美日韓成熟零售品牌不同，中國(guó)線下服飾品牌還處在發(fā)展中期，在這個(gè)時(shí)期品牌只塑造了“知名度”，多數(shù)并沒(méi)有完成“忠誠(chéng)度”和“喜愛(ài)度”的塑造。換句話來(lái)說(shuō)，大多數(shù)客戶(hù)只是在“逛”的時(shí)候憑感覺(jué)進(jìn)店購(gòu)物，很少有人會(huì)特別主動(dòng)的尋找某個(gè)品牌的服飾，并且因?yàn)橄矏?ài)，愿意支付更高的溢價(jià)。忠實(shí)回頭客的不足，導(dǎo)致無(wú)論在淘?xún)?nèi)淘外，都在拼客流轉(zhuǎn)化。從這個(gè)角度，早期在淘寶流量紅利期崛起的淘品牌和傳統(tǒng)線下品牌并無(wú)本質(zhì)不同，而且在知名度方面反而有劣勢(shì)。
賣(mài)家利潤(rùn)空間被擠壓
為了提升交易額和轉(zhuǎn)化率，大多數(shù)淘寶品牌賣(mài)家，無(wú)論其來(lái)自于淘?xún)?nèi)還是淘外，大多通過(guò)打折促銷(xiāo)的方式來(lái)拉升業(yè)績(jī)。這導(dǎo)致客單價(jià)本來(lái)就不高的淘寶，賣(mài)家利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。一面是打折促銷(xiāo)壓力，一面是不斷上漲的流量購(gòu)買(mǎi)成本，導(dǎo)致很多淘?xún)?nèi)品牌利潤(rùn)越來(lái)越薄。微薄的利潤(rùn)使其不敢放開(kāi)手買(mǎi)流量，越買(mǎi)越虧，遭遇成長(zhǎng)困境。
反觀歐美服飾品牌，粗略看只有兩條路。第一條路是盡可能把用戶(hù)喜愛(ài)度和溢價(jià)做上去，這樣即使規(guī)模不大，也能保持較高的凈利潤(rùn)率和適中的成長(zhǎng)速度。最近有很多以“花笙記”為代表的“二代”淘品牌走的是這個(gè)路子──先求“強(qiáng)”，再求“大”，從小而美到大而美。第二條路是做供應(yīng)鏈公司，以規(guī)?；墓?yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，走品牌化服飾零售商的路子，這方面最典型的代表是Zara和優(yōu)衣庫(kù)，但是真正能夠成就這個(gè)路子非常艱難，需要強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)能力。從全世界范圍來(lái)看，能真正把供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售商屈指可數(shù)。所以對(duì)淘?xún)?nèi)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，第一條路比第二條路更現(xiàn)實(shí)。
而那些盲目輕信電商威力的傳統(tǒng)大佬大爺們，可以收起自己的幻想，流量黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論線上線下，如果還想有所發(fā)展，必須站在消費(fèi)者立場(chǎng)上重新擬定戰(zhàn)略思路、品牌定位、市場(chǎng)預(yù)期。零售領(lǐng)域的公司，“強(qiáng)”和“快”，很難兼得，慢工出細(xì)活，慢慢來(lái)吧.
