剛剛過(guò)去的天貓雙十一大促，再創(chuàng)電商銷(xiāo)售奇跡，191億，無(wú)數(shù)身處電商江湖的人，看到這個(gè)數(shù)字都是五味雜陳。銷(xiāo)售取得理想業(yè)績(jī)的，自然大喜；銷(xiāo)售不好的難免失落；那些依然游離在電商之外的，除了羨慕、嫉妒之外，還有些許的悔恨，咱就怎么沒(méi)有做電商呢？
191億，既是淘寶帝國(guó)的奠基禮，也正式宣告了電商市場(chǎng)從此與傳統(tǒng)實(shí)體渠道的分庭抗禮，從此，對(duì)于品牌而言，甭管樂(lè)意不樂(lè)意，電商市場(chǎng)與實(shí)體渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可分割的整體，一個(gè)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所作為的品牌都必須使電商市場(chǎng)與實(shí)體渠道做到雙翼齊飛，否則，都將成為跛腳鴨，其情形可想而知！
在這次雙十一的大促盛宴、購(gòu)物狂歡中，顯得最為落寞的就算這些傳統(tǒng)的中小內(nèi)衣品牌了。 除了那些淘品牌表現(xiàn)依然搶眼，像歌瑞爾，余下的還是傳統(tǒng)品牌中的一線品牌在主導(dǎo)線上市場(chǎng)，如愛(ài)慕，而廣大的中小品牌基本都是打醬油。
為什么這些傳統(tǒng)的中小內(nèi)衣品牌作不好電商市場(chǎng)？首先來(lái)看看這些中小品牌對(duì)于電商的心態(tài)，有一種是這樣的：想做但不知道怎么做，持這種想法的應(yīng)該是多數(shù)，由于一直以來(lái)都摸爬滾打在實(shí)體渠道，和全國(guó)各地的代理商打交道，對(duì)于電商到底是個(gè)啥玩意，都是道聽(tīng)途說(shuō)的多，實(shí)際接觸少，也許他們知道國(guó)內(nèi)哪個(gè)批發(fā)市場(chǎng)某個(gè)代理商家里孩子滿(mǎn)周歲了，但他們真的不知道凡客的老板是誰(shuí)。其二，想做但很怕去做，持這種想法的也不在少數(shù)，比如，有一個(gè)內(nèi)衣的老板信誓旦旦的說(shuō)要做電商，要進(jìn)天貓，但過(guò)了幾天又改口了說(shuō)不做了，問(wèn)為什么不做，說(shuō)聽(tīng)一個(gè)朋友講，天貓不好做，虧死了，所以決定不做。其三，做了但不知道為什么就是做不好，這在已經(jīng)觸網(wǎng)的絕大部分品牌中都深深困惑于此。人也請(qǐng)了，團(tuán)隊(duì)像模像樣的組建了，公司也挺重視的，但就是做不好，好像渾身有力就是使不出來(lái)，干瞪眼沒(méi)轍。
上面所講的就是中小內(nèi)衣品牌比較普遍的心態(tài)，對(duì)于不知道怎么做、怕做的心態(tài)而言，已經(jīng)沒(méi)有任何意義了，現(xiàn)在討論要不要做電商是一個(gè)很愚蠢的想法。所以本文的重點(diǎn)來(lái)研究一下第三個(gè)問(wèn)題，為什么做不好。
這幾天正好給鹽步內(nèi)衣品牌納芙時(shí)尚做電商培訓(xùn)，納芙時(shí)尚在傳統(tǒng)渠道做的非常好，發(fā)展勢(shì)頭很不錯(cuò)，是內(nèi)衣行業(yè)的一匹黑馬。但他們老板管總依然看到電商市場(chǎng)發(fā)展的前景，也很早就涉足了電商市場(chǎng)，但幾年下來(lái)，電商就是做的不溫不火，沒(méi)有突破。
根據(jù)這幾天和納芙電商團(tuán)隊(duì)的接觸以及探討，發(fā)現(xiàn)他們存在如下的問(wèn)題：在電商發(fā)展的戰(zhàn)略上，雖然想做好，但受制于線上線下的糾結(jié)，產(chǎn)品如何區(qū)隔，價(jià)格體系如何避免沖突等等都沒(méi)有形成有效的解決方案。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，架構(gòu)不全，職責(zé)模糊，缺乏實(shí)操。在店鋪運(yùn)營(yíng)上，并沒(méi)有清晰的店鋪規(guī)劃，如店鋪視覺(jué)系統(tǒng)的建設(shè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及價(jià)格體系的規(guī)劃等，比如說(shuō)象這樣的官方旗艦店是需要配備專(zhuān)職的店鋪網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師的，但這樣的重要崗位恰恰一直欠缺。在業(yè)績(jī)規(guī)劃上，雖有粗放的評(píng)估，但基本上是處于自然生長(zhǎng)狀態(tài)。在店鋪的推廣方面，沒(méi)有做到起碼的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，使自己的店鋪成為網(wǎng)絡(luò)孤島，與微博世界形成割裂，就是淘寶提供的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)工具也沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的推廣作用。
雖然我對(duì)中小品牌做電商會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題早就見(jiàn)怪不怪，但納芙時(shí)尚的電商出現(xiàn)的問(wèn)題還是讓我有點(diǎn)意外，管總對(duì)網(wǎng)購(gòu)是非常重視的，但依然存在這樣的問(wèn)題，不能不說(shuō)這與他們的電商運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)思路有莫大關(guān)系。比如說(shuō)，他們網(wǎng)店使用的圖片依然是畫(huà)冊(cè)上的形象片，與網(wǎng)店銷(xiāo)售要求的圖片根本不符。再比如說(shuō)，由于沒(méi)有專(zhuān)職的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，就只能買(mǎi)模板，受制于此，很多想法根本不能及時(shí)、準(zhǔn)確的視覺(jué)呈現(xiàn)出來(lái)。
看到這種情形，我專(zhuān)門(mén)走訪了別的幾家內(nèi)衣品牌，看了一下他們的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娚踢\(yùn)營(yíng)中所碰到的問(wèn)題基本上大差不差，由此，不妨總結(jié)一下，中小內(nèi)衣品牌在電商運(yùn)營(yíng)中基本都存在如下問(wèn)題：在人員配備上，有團(tuán)隊(duì)，但架構(gòu)不全。在電商規(guī)劃上，有戰(zhàn)略，但執(zhí)行不力。在渠道建設(shè)上，有區(qū)隔，但糾結(jié)不放。在店鋪運(yùn)營(yíng)上，有方向，但細(xì)節(jié)不夠。在宣傳推廣上，有意識(shí)，但投入不夠。
可以說(shuō)，上面所說(shuō)的幾個(gè)方面基本上就能回答中小內(nèi)衣品牌為什么不能做好電商這個(gè)問(wèn)題。病因找到了，現(xiàn)在就要對(duì)癥下藥，開(kāi)藥方。
上面說(shuō)過(guò)，電商市場(chǎng)已經(jīng)和實(shí)體渠道一樣成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分，電商已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)引擎，因此，做好電商市場(chǎng)事關(guān)品牌發(fā)展大計(jì)，不可等閑視之。因此從戰(zhàn)略上來(lái)講，電商應(yīng)該也必須是品牌發(fā)展一個(gè)重大戰(zhàn)略舉措，必須予以高度重視。
下面將從操作的角度來(lái)闡述如何做好電商這個(gè)問(wèn)題，一、建設(shè)一支強(qiáng)大的具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的電商隊(duì)伍，這是電商戰(zhàn)略是否能夠得到執(zhí)行并能獲得勝利的關(guān)鍵。這個(gè)隊(duì)伍必須涵蓋網(wǎng)頁(yè)、平面、商品、SEO、文案、攝影、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣等崗位。這支隊(duì)伍必須深刻了解電商的運(yùn)作規(guī)則及內(nèi)涵。如果以傳統(tǒng)渠道那種粗放的模式來(lái)運(yùn)作電商必?cái)o(wú)疑，而很多品牌恰恰在這點(diǎn)上吃了虧。二、產(chǎn)品及價(jià)格體系必須清晰且堅(jiān)決執(zhí)行，因?yàn)楹芏鄡?nèi)衣品牌都在實(shí)體渠道存在龐大的銷(xiāo)售終端，電商的產(chǎn)品和價(jià)格不可避免的與實(shí)體店鋪有沖突，很多品牌為此糾結(jié)不堪，網(wǎng)店一打折，終端店鋪立馬怨聲載道。電商不打折，價(jià)格堅(jiān)挺，又顯得不合時(shí)宜，屌絲們圍觀、起哄的網(wǎng)絡(luò)趕集就是沖著低價(jià)這個(gè)噱頭來(lái)的，你不打折就只能給別的品牌做陪襯。其實(shí)，對(duì)于很多品牌而言，是可以做到線上線下產(chǎn)品的區(qū)隔，不要說(shuō)完全做到，至少能做到50%以上，為什么？打開(kāi)他們倉(cāng)庫(kù)就知道了。為了電商盡量不傷及實(shí)體銷(xiāo)售，在產(chǎn)品上要進(jìn)行區(qū)隔。
三、網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)上必須要做到差異化，我們做實(shí)體店裝修一次那是代價(jià)不菲，但網(wǎng)店給了我們創(chuàng)造的無(wú)限可能，為什么我們反而會(huì)忽視呢？根本原因就在于我們很多人不懂電商的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格、品牌本身的知名度之外，主要靠什么？靠視覺(jué)，視覺(jué)靠什么呈現(xiàn)？圖片、視頻、文字。核心是什么？性感營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)屌絲打開(kāi)你的網(wǎng)店，首先要滿(mǎn)足的就是要愉悅TA的眼睛，其次才是價(jià)格的吸引。著名淘品牌茵蔓女裝用圖片和文字營(yíng)造了一個(gè)詩(shī)意的范圍，吸引了無(wú)數(shù)屌絲，她們的評(píng)論30%以上也象一首首小詩(shī)一樣，因此，至于價(jià)格就退出了屌絲敏感的神經(jīng)關(guān)注點(diǎn)。
四、店鋪的宣傳推廣，像淘寶天貓本身已經(jīng)有很多的推廣工具，當(dāng)然很多是代價(jià)昂貴的收費(fèi)項(xiàng)目，這不是每個(gè)品牌都能承受，那么該怎么辦呢？其一、將淘寶的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)工具的作用發(fā)揮到極致，比如淘幫派，再比如用淘女郎做品牌模特，進(jìn)行配合宣傳。其二，利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，避免店鋪成為網(wǎng)絡(luò)孤島。電商只是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)點(diǎn)，要盡可能的利用微博、博客、論壇等等來(lái)推廣店鋪。把店鋪打造成品牌粉絲的集結(jié)地。
另外，像客服人員的溝通技巧、對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握，物流配送的速度等等都是影響一個(gè)店鋪業(yè)績(jī)的因素，而現(xiàn)在電商運(yùn)營(yíng)更為注重整體的運(yùn)營(yíng)能力，如何把這些因素捏合起來(lái)形成自己店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于所有的中小品牌都是一個(gè)考驗(yàn)。
正如馬云所講的，電商現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是實(shí)體渠道，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了電商對(duì)于一個(gè)品牌而言是和實(shí)體渠道一樣同等重要，更有人說(shuō)，現(xiàn)在不電商，未來(lái)將無(wú)商可言。這些話不管是聳人聽(tīng)聞也罷，還是一家之言，姑妄聽(tīng)之也罷，總之，191億，天貓創(chuàng)造的奇跡就擺在那，我們已經(jīng)不能做到回避或假裝不見(jiàn)了。
