或許是被價(jià)格戰(zhàn)耗費(fèi)了太多精力，電商企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向回歸零售本質(zhì)——商品。近日，定位于渠道商的鞋類B2C電商樂(lè)淘開(kāi)始轉(zhuǎn)做品牌商，并一口氣推出了5個(gè)鞋類自主品牌，包括Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂(lè)薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)。
而在樂(lè)淘發(fā)力自有品牌之前，我們已經(jīng)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)看到了“當(dāng)當(dāng)牌”的服裝，在接下來(lái)的半年內(nèi)，還有可能見(jiàn)證“京東牌”褲子，或“蘇寧牌”T恤的誕生……一場(chǎng)電商平臺(tái)自有品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。
多數(shù)電商瞄準(zhǔn)自有品牌
據(jù)了解，今年5月，定位于圖書(shū)銷(xiāo)售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式將已經(jīng)陸續(xù)上線的自有品牌定名為“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，涵蓋了女裝、男裝、童裝、家居、家紡等領(lǐng)域，掀起電商平臺(tái)集體染指自有品牌的大幕。
據(jù)報(bào)道，京東商城也成立了自有品牌部門(mén)，很快也會(huì)加入到這場(chǎng)自有品牌服裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，并將由從凡客過(guò)檔京東的副總裁吳聲親自掛帥操刀。而在今年4月召開(kāi)的2011年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，蘇寧電器亦透露下半年蘇寧在線商城蘇寧易購(gòu)將推出自有品牌服裝產(chǎn)品。
不僅是綜合類的B2C平臺(tái)，一些垂直類的B2C品牌也瞄上了自主品牌。早在樂(lè)淘網(wǎng)推出5個(gè)鞋類自主品牌之前，泉州的鞋類B2C平臺(tái)拍鞋網(wǎng)在2009年就推出了自有品牌“龍派”。此前公開(kāi)表示“不會(huì)開(kāi)發(fā)自有品牌”的好樂(lè)買(mǎi)，也透漏出“有必要做自有品牌”的口風(fēng)。
欲借此大幅提升毛利率
對(duì)于此次推出5個(gè)自主品牌，轉(zhuǎn)型做品牌商的做法，樂(lè)淘的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“是為了帶來(lái)足夠好的毛利率”。在推出自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶亦對(duì)媒體表示，“服裝的毛利率60%，比圖書(shū)高多了”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達(dá)60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤(rùn)可以達(dá)到代理品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)的10倍。
這個(gè)數(shù)據(jù)得到了拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)的認(rèn)可，據(jù)了解，以拍鞋網(wǎng)為例，雖然一直堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，但是受到整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，平臺(tái)的毛利率依然偏低，只有20%左右，而定位于中高端的自主品牌“龍派”的毛利率卻能達(dá)到100%。
“電商平臺(tái)都開(kāi)始推自有品牌，說(shuō)明電商開(kāi)始重視差異化競(jìng)爭(zhēng)。一方面，自主品牌有自主定價(jià)權(quán)，可以提升企業(yè)的毛利率，另一方面，由于產(chǎn)品不具可比性，也能夠減少價(jià)格戰(zhàn)。”董欣達(dá)稱。
運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或進(jìn)一步加大
然而，雖然自有品牌對(duì)毛利率的提升好處頗多，但在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，電商平臺(tái)進(jìn)軍自有品牌依然存在不少瓶頸。
“運(yùn)作自主品牌，一定程度上將增加電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！比菔须娮由虅?wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王冬竹表示，與B2C平臺(tái)側(cè)重“賣(mài)貨”不同，自主品牌更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品端的運(yùn)營(yíng)能力?！皩?duì)流行趨勢(shì)的把握，研發(fā)設(shè)計(jì)能力，從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的全程把控等，都成為電商平臺(tái)面臨的新考驗(yàn)?！?/P>
雖然推出了自有品牌，董欣達(dá)同樣表示，自有品牌面臨市場(chǎng)投入大，品牌認(rèn)知度低的困境。
此外，如何處理好自有品牌與入駐商家之間的關(guān)系也是電商B2C平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。泉州另一家鞋類B2C平臺(tái)淘鞋網(wǎng)曾明確表示短期內(nèi)不會(huì)自建品牌，除了考慮到運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)外，很大一部分原因就在于不想影響平臺(tái)對(duì)商家的吸引力。“作為開(kāi)放的電子商務(wù)平臺(tái)，如果同時(shí)經(jīng)營(yíng)自有品牌，可能會(huì)在資源分配上遭到其他商家的質(zhì)疑?！碧孕W(wǎng)CEO涂榮標(biāo)稱。
