看點(diǎn)
京東商城和蘇寧易購在央視的奧運(yùn)直播里拼搶著鏡頭，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、天貓、凡客也紛紛推出奧運(yùn)相關(guān)主題的大力度促銷活動(dòng)。電商的奧運(yùn)大戰(zhàn)接近尾聲，但下半年更為血腥的戰(zhàn)事已被點(diǎn)燃。
令人不解的是，價(jià)格戰(zhàn)打得豪氣沖天，可公司收益卻直落冰點(diǎn)，“不賺錢”已經(jīng)成為眼下參與價(jià)格戰(zhàn)的眾多電商頭上醒目的標(biāo)簽，虧損是當(dāng)下電商的普遍狀況。有業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)規(guī)模是電商的最后目標(biāo)，賠本賺吆喝圖的就是規(guī)模的擴(kuò)大，贏利反不是當(dāng)前重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士直言，如此燒錢的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在難以為繼，其終點(diǎn)即將到來。
蘇寧京東開打價(jià)格戰(zhàn)
在這個(gè)“奧運(yùn)季”，奮力拼殺的不只是賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，還有時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大領(lǐng)地的電商。京東商城和蘇寧易購在央視的奧運(yùn)直播里拼搶著鏡頭，而在真實(shí)的市場(chǎng)上，雙方也祭出相當(dāng)有吸引力的殺手锏。
蘇寧易購近日宣布啟動(dòng) “半年攻略”，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌宣稱，將以蘇寧易購成立3周年為契機(jī)，撥出10億元在8月份投放到“10億紅包天天發(fā)”、“慶生爆款天天搶”以及“0元購”三大活動(dòng)中；京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東則表示，京東要繼續(xù)引領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上京東也在千方百計(jì)地將低價(jià)策略貫徹始終。
其實(shí)，這不是兩家電商今年的第一次過招。早在春節(jié)和京東商城6月18日店慶期間，已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。在6月先后發(fā)起促銷活動(dòng)的還有淘寶旗下天貓商城以及庫巴、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店等其他電商。數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)，“約架”變成了“群毆”。
而進(jìn)入8月的新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)似乎在預(yù)示著同樣性質(zhì)的商戰(zhàn)沒完沒了。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民聲稱“不賺錢，也要堵截京東”，而京東商城奉行“電商越大越安全”的信條，今年京東要做到600億元的規(guī)模。
這一切都意味著電商之間的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)愈演愈烈。
賠本賺吆喝圖的啥
劉強(qiáng)東早就放話要在今年第三、四季度掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧則開始啟動(dòng)3C產(chǎn)品的線上線下同價(jià)促銷，確保全城最低價(jià)事實(shí)證明，奧運(yùn)會(huì)可以結(jié)束，可價(jià)格戰(zhàn)仍要繼續(xù)。
但令人不解的另一面，則是“不賺錢”成為眼下參與價(jià)格戰(zhàn)的眾多電商頭上醒目的標(biāo)簽。價(jià)格戰(zhàn)打得豪氣沖天，可公司收益卻直落冰點(diǎn)。
據(jù)報(bào)道，2004年上市以來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的蘇寧電器，今年上半年凈利潤(rùn)下降了近30%。蘇寧控股股東張近東近日又將個(gè)人所持有的4億多股蘇寧電器限售股追加質(zhì)押給信托公司，幾乎押上了全部身家背水一戰(zhàn)。
相比之下，京東商城的情況也好不到哪去。上半年京東銷售額同比增長(zhǎng)超過120%，但凈利潤(rùn)仍然為負(fù)。而就在其快速發(fā)展的去年，京東凈虧損13億元，毛利率僅為5.5%
事實(shí)上，除了京東和蘇寧，其余電商也都背負(fù)著沉重的虧損壓力，業(yè)績(jī)都談不上漂亮。搭建了庫巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺(tái)的國(guó)美電器，上半年凈利潤(rùn)同樣出現(xiàn)了虧損，要打翻身仗難上加難。
即便如此，卻沒有哪個(gè)電商敢對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說“不”，在殘酷競(jìng)爭(zhēng)之下，用利潤(rùn)換市場(chǎng)成為電商較為一致的目標(biāo)。賠本，賺的就是規(guī)模。
劉強(qiáng)東就明確表示，只有規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能邊打價(jià)格戰(zhàn)邊接近盈利。
事實(shí)上，在京東的計(jì)劃里贏利將要在2015年才會(huì)實(shí)現(xiàn)，蘇寧則三五年內(nèi)不考慮利潤(rùn)，國(guó)美是要在未來二三年內(nèi)硬生生擠出15%的市場(chǎng)份額。
參戰(zhàn)面臨拖垮危險(xiǎn)
如今，在蘇寧和京東的帶動(dòng)下，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、天貓、凡客也紛紛推出奧運(yùn)相關(guān)主題的大力度促銷活動(dòng)。雖然電商的奧運(yùn)大戰(zhàn)接近尾聲，但可以肯定的是，下半年更為血腥的戰(zhàn)事已被點(diǎn)燃。因?yàn)?，沒有哪家電商愿意打價(jià)格戰(zhàn)，但也沒有哪家電商敢于不參戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)李國(guó)慶就曾表示，“只要有一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)不參加，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額就立刻劇降。 ”
事實(shí)上，今年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為5119億元，同比增長(zhǎng)46.6%，多場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)是促使網(wǎng)購達(dá)到高峰的主因。但價(jià)格戰(zhàn)還能持續(xù)多久，業(yè)內(nèi)并不看好。
李國(guó)慶就認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)即將迎來終點(diǎn)。 “誰也擋不住，電商明年肯定都提價(jià)，但提價(jià)救不了電商。 ”
在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，李國(guó)慶公開聲稱，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個(gè)錢花四個(gè)錢。劉強(qiáng)東則認(rèn)為，“在不該賺錢的時(shí)候賺錢是愚蠢”。
對(duì)于眼下局勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士表示，“目前電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，但又暫時(shí)還沒有出現(xiàn)一種更加有效，并立竿見影的競(jìng)爭(zhēng)手段，各大電商只能選擇價(jià)格戰(zhàn)這樣一種最原始的競(jìng)爭(zhēng)方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 ”
除了價(jià)格戰(zhàn)，究竟還有沒有更加有效的制勝法寶，業(yè)內(nèi)誰也說不清。不過，價(jià)格戰(zhàn)總不會(huì)打個(gè)沒完，總會(huì)斗出個(gè)結(jié)果，或者是有實(shí)力的電商慘勝，或者干脆兩敗俱傷。
“價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)快速擴(kuò)張時(shí)期，是非常有效的殺手锏，可如果價(jià)格戰(zhàn)是以長(zhǎng)期犧牲行業(yè)合理利潤(rùn)，乃至大幅虧損為代價(jià)，則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式?！惫盘箍萍紕?chuàng)始人石安對(duì)媒體表示，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是如何提升用戶體驗(yàn)以及改善服務(wù)水平等方面上來。
