“電商”一直以來都是個熱議的話題。尤其是近一段時間以來，幾個大佬統(tǒng)統(tǒng)陷入“賠本賺吆喝”的尷尬境地，讓人們對其前景甚是堪憂。而前不久，當當網(wǎng)在其首頁推出了自有家居品牌“當當優(yōu)品”和自有童裝品牌“DangDang Baby”，其他一些主流電商也紛紛投入其中或蓄勢待發(fā)，這讓原本有些郁悶的電商圈，似乎又看到了曙光?！白杂衅放啤?，這究竟只是曇花一現(xiàn)，還是真正的春天?
風潮之下 服裝得寵
其實，不管當當、凡客，還是中國更早之前的B2C網(wǎng)站，都在積極探索新的電商發(fā)展模式。而它們近年來的運營軌跡，大都從單純的網(wǎng)絡渠道，到開放平臺，再到自建平臺。但到目前為止，各大電商仍面臨著虧損的局面。這就使得盈利成為擺在它們面前的共同難題。
單純從盈利空間來看，自有品牌較之代理品牌毛利率高，電商們似乎從中看到了走出困境的曙光，以至于一窩蜂地開發(fā)自有品牌，迅速搶占地盤。
4月初，當當網(wǎng)自有家居品牌“當當優(yōu)品”在首頁高調(diào)上線。頁面顯示，當當優(yōu)品推出了床單、被罩、枕頭等多款產(chǎn)品。當當網(wǎng)稱，由于“從工廠進入當當倉庫，節(jié)省許多中間環(huán)節(jié)，降低各項成本”，價格較市場同類品牌便宜30%甚至 50%以上。這是當當網(wǎng)在奠定圖書 B2C之首，進攻百貨銷售，聯(lián)手國美加入 3C領域后，再下一城，加速自有品牌的謀劃布局。
其實，B2C創(chuàng)建自有品牌并非新鮮事。在當當之前，已經(jīng)有不少電商有此意向，而在近期，更有多家電商頻頻出招。有媒體報道，京東商城CEO劉強東早在幾年前就有布局自有品牌的想法。日前也有消息透漏，京東商城很快也會加入到自有品牌服裝的爭奪戰(zhàn)中。
而外資電商新蛋網(wǎng)旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中國上線。傳統(tǒng)家電連鎖巨頭蘇寧電器旗下的電商平臺蘇寧易購，在以力度較大的促銷活動挑戰(zhàn)國內(nèi)電商行業(yè)的既有格局之余，還在布局自有品牌的服裝業(yè)務，并將于今年下半年上線。此前曾公開表示“不會開發(fā)自有品牌”的好樂買 CEO李樹斌也改變了主意。他在近日透露出好樂買“有必要做自有品牌”的風聲。
電商紛紛搶占“自有品牌”的地盤，已成為當下不爭的事實，而在選擇自主品牌種類過程中，人們對服裝又是格外鐘情。一年前，當當網(wǎng)CEO李國慶在接受記者采訪時透露，當當要做基本款的自有品牌，并已經(jīng)聘請了原先在沃爾瑪從事服裝自有品牌的管理人員來搭建。
“服裝的毛利率 60%，比圖書高多了?！崩顕鴳c表示。據(jù)了解，現(xiàn)在當當網(wǎng)已經(jīng)進入設計生產(chǎn)的有服裝、家紡和家居3大類別。首批推出的自有品牌服裝將達到70~80個款式，家紡主要為床上用品，家具用品將包括生活日用、廚房用品等。
根據(jù)此前李國慶的表態(tài)，當當網(wǎng)的自有服裝是要走優(yōu)衣庫的路線，屬于基本市場款，但定位會高于凡客，同時會搭建服裝百貨模式?！爱敭斁W(wǎng)銷售自有品牌服裝、鞋子、書包等存在三種不同的領域，第一是基本款，價格最低，成本最低，毛利率很好。
第二是經(jīng)典款，款式多年不變，所以不怕積壓。第三是時尚款，需要特快速的反應，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓?！碑敭斁W(wǎng) CEO李國慶和盤托出了當當網(wǎng)推出自有品牌服裝的計劃，“當當肯定不會選擇時尚款式，更有利于控制成本，我們靠規(guī)模取勝。”
最大的誘惑——利潤
對于“自有品牌”我們應該并不陌生，尤其是在傳統(tǒng)線下零售平臺上，我們接觸很多。屈臣氏、沃爾瑪、家樂福……都在自有品牌市場方面表現(xiàn)不俗。
2007年3月，屈臣氏宣稱將側(cè)重自有品牌的經(jīng)營，包括屈臣氏自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名的商品，以及其獨家代理的品牌。據(jù)媒體報道，目前，屈臣氏自有商品包括肌膚護理、沐浴類、頭發(fā)護理類、造型類、男士護理產(chǎn)品類、保健類等，共計超過2000種。沃爾瑪在自有品牌方面共有 13個系列 2400多種單品，卻并未冠名為“沃爾瑪”
自有品牌，僅重點培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌。同樣，家樂福也采取“訂制產(chǎn)品”形式，“買斷”某商品某批貨源，達到“獨家”效果，雖屬自有品牌之列，卻不必承擔該品牌的品質(zhì)風險。
有觀點認為，作為線上零售平臺的電商之所以青睞自有品牌市場，是受到了線下傳統(tǒng)零售平臺樹立的優(yōu)秀榜樣的啟發(fā)。提到電商自有品牌，不可越過的是凡客。根據(jù)凡客公布的數(shù)據(jù)顯示，公司成立4年來已經(jīng)賣出 1億多件服裝類產(chǎn)品。
其CEO陳年曾公開表示，賣服裝比賣書掙錢多了。陳年的這一觀點與李國慶的認識不謀而合。與此相對應的是，目前電商普遍處于賠本賺吆喝、造血能力不足的尷尬處境。公開資料顯示，2011年當當網(wǎng)毛利率為13.8%，京東毛利率為5%，加上產(chǎn)品成本上揚、低價競爭等因素，電商的利潤空間一直在壓縮。
來自天下網(wǎng)商的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而當當網(wǎng)CEO李國慶表示，自有品牌服裝的毛利率可以達到 30%~60%。擁有自主定價權和高出代理品牌 10倍以上的利潤，讓電商布局自有品牌變得順理成章。
同時，自有品牌的開發(fā)有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其他同類電商進行差異化，可以利用自有品牌體現(xiàn)平臺價值，提升顧客忠誠度。從價格戰(zhàn)到燒錢戰(zhàn)，電商市場幾經(jīng)折騰已經(jīng)度過了盲目的擴張期，想要尋找更加成熟穩(wěn)定的發(fā)展。
在電商市場，可以看到消費者對某一特定電商的忠誠度非常低，因為綜合性電商平臺類型之間沒有足夠的差異性，消費者通常選擇的都是價格更實惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價格戰(zhàn)來爭奪消費者，這些電商巨頭們也難以使消費者建立對品牌的忠誠度。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成在電商市場的差異化優(yōu)勢。
無論是當當、京東、國美或蘇寧，這些綜合性 B2C網(wǎng)站，本質(zhì)就是一個網(wǎng)上商城，這種模式的本質(zhì)是賣其他品牌的產(chǎn)品，而對于此類綜合性電商來說，因為賣別的品牌的產(chǎn)品，所以無法通過產(chǎn)品品牌來建立顧客的購買偏好，只能通過創(chuàng)造足夠大的銷售額與市場份額來領跑市場。
而自有品牌的推出有利于形成穩(wěn)定的用戶群，體現(xiàn)出品牌獨一無二的價值。開發(fā)自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對于普遍存在同質(zhì)化競爭的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。
ASOS.com目前是英國最大的在線時裝零售店，為客戶提供自有品牌 (ASOS產(chǎn)品 )和其他知名品牌的時裝產(chǎn)品 (通過其 Designer store)。這個2000才正式上線的公司，到 2008年，已成為英國第二大時裝零售店 (包括傳統(tǒng)時裝零店在內(nèi) )，排名僅在老牌時裝店 Next之后。
到目前為止，僅僅用了幾年的時間，ASOS就已成為英國在線時尚產(chǎn)品銷售的領袖。就是這樣一個看起來還稚嫩的品牌，在原有品牌眾多，而品牌效應顯著的服裝行業(yè)，簡直是創(chuàng)造了奇跡。這引得電商研究者傳統(tǒng)零售平臺屈臣氏在“自有品牌”方面表現(xiàn)不俗，也為線上電商帶來啟發(fā)的關注，并總結了其幾個關鍵的創(chuàng)新點，其中重要的一條便是自有品牌的推出。
2004年，在上線四年之際，ASOS推出了其自有女裝品牌。于 2007年和2009年，分別又推出了其男裝品牌和童裝品牌，使其品牌迅速向全系列發(fā)展。簡單理解，推出自有品牌，首先，能較大幅度增加其銷售利潤;其次，作為零售平臺，自有品牌的銷售，能在一定程度上降低平臺對其他品牌過分依賴的風險，提高其自身對其他供貨商的要價能力 ;第三，自有品牌有助于提高和強化 ASOS在消費者心目中的整體形象，有利于向消費者展示其綜合實力及長遠發(fā)展能力，建立消費者對 ASOS的長期信心。
路漫漫 阻礙多
當當網(wǎng)從圖書為重的 B2C商城，拓展至綜合類 B2C商城和開放平臺并行，2011年全年總營收達到 5.75億美元，同比增長 59%，但同期凈虧損約3630萬美元，而去年同期則實現(xiàn)凈利 3080萬美元。
“相對于圖書、百貨、3C，自有品牌的毛利率可以達到 30%以上?！庇蟹治鰩熣J為，對于當當網(wǎng)這類綜合類B2C進軍自有品牌，更多的考慮仍是“達到擴大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對于當當網(wǎng)這類上市公司而言。
“從目前的情況看，自有品牌主要是作為補充業(yè)務，將現(xiàn)有資源變現(xiàn)?！庇蟹治鰩熤赋觯矛F(xiàn)有渠道銷售自有品牌，有效節(jié)省物流成本和市場費用，商品產(chǎn)生協(xié)同效應，有利于提高利潤率?！安贿^這類電商不會輕易將自有品牌提到和綜合類 B2C同樣高的戰(zhàn)略層面，因為這意味著再造一個‘凡客’，將涉及‘戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型’?！?/P>
現(xiàn)在，服裝業(yè)現(xiàn)在面臨原材料成本上升、人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時保證低價?而且，大型代工廠通常采用現(xiàn)金結算模式，加上前期大規(guī)模的研發(fā)成本，以及難以把控的庫存風險，都會對企業(yè)現(xiàn)金流提出很高的要求。即便是已經(jīng)擁有幾百家供應商的凡客，成功重組了服裝標準化生產(chǎn)的路線，都沒有實現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌短期內(nèi)很難看到盈利空間。與綜合類
B2C側(cè)重于“賣貨”不同的是，自有品牌更為強調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運營能力。對用戶時尚需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的全程把控、以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類
B2C所擅長的。當當以及京東的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲與經(jīng)銷商、供貨商所構成的整體運營優(yōu)勢。其實，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場投入非常大，短期而言平臺掙錢比自有品牌機會更大。
開發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，產(chǎn)品設計研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品運營等環(huán)節(jié)都需要大量資金，對于大多數(shù)本來就資金短缺的電商企業(yè)來說，運營風險無疑將大大增加。一旦品牌沒有打響，將為其埋下庫存積壓大、現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)困難等“炸彈”。
當當網(wǎng)負責人也表示，自有品牌開發(fā)的難點并非在于采購、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計，這就需要有專業(yè)團隊來運作。盡管當當網(wǎng)已經(jīng)成立了自有品牌運營團隊，且對產(chǎn)品端運營能力信心滿滿，但發(fā)展自有品牌涉及到單品的設計、加工、包裝成本、品牌的營銷策劃等若干細節(jié)，自有品牌運營團隊的建立并不那么容易。
此外，自有品牌的誕生意味著產(chǎn)品線的延伸，企業(yè)需要面對一系列問題，包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計等?！白杂衅放贫酁榫W(wǎng)商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質(zhì)量，給電商開發(fā)自有品牌增加了不確定性。在自有品牌發(fā)達的歐洲，它們的中小企業(yè)的操作規(guī)則是，零售企業(yè)從設計、生產(chǎn)到經(jīng)銷，對代工自有品牌的企業(yè)進行全程控制，而這一點在國內(nèi)很難做到。因此說，國內(nèi)電商要發(fā)展自有品牌，品質(zhì)、平臺、定位同等重要，這是一條漫長的道路。
有人說，自有品牌是電商們集體理性回歸的表現(xiàn)，可能成為電商盈利的出口;有人又說，自有品牌商品可能只是電商平臺上的配角，拿來“補窟窿”而已。但歸根結底，誰都不敢把話說得太死。
