半年前，Vancl的IPO折戟之后，B2C大佬京東推遲IPO，在資本市場一片叫衰電商之際，中國電商行業(yè)實際迎來了“積微成著”的機會。
這是個老生常談的話題：自主品牌。
從家電行業(yè)，到手機行業(yè)，到IT產(chǎn)業(yè)，到電子商務，這些行業(yè)都曾經(jīng)支撐中國經(jīng)濟的發(fā)展，堪為經(jīng)濟晴雨表，這些行業(yè)的背后從來未能走出的怪圈——自主品牌。換言之：中國人在這些熱火朝天的行業(yè)中從未真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、品牌主導權(quán)的自主品牌。
而現(xiàn)在，筆者認為電商的冬天恰好就是中國自主品牌“積微成著”的機會，我們來看看品牌成長的邏輯、土壤問題。
1.品牌成長的背后邏輯：完善的供應鏈
筆者有幸在10年前伴隨著中國最熱鬧的行業(yè)：手機行業(yè)一起成長。在那個年代，制造，現(xiàn)在說：組裝的生產(chǎn)線是巨大的挑戰(zhàn)，波導的徐立華從德國采購一套手機的生產(chǎn)裝備需要300萬美金，他們沒有那么多的錢，所以，徐立華利用自己曾經(jīng)是研發(fā)工程師出身的經(jīng)歷帶著所有的工程師動手組裝，花了80萬人民幣就組裝起了自己的第一條生產(chǎn)線。進而快速生產(chǎn)出第一批手機投放市場，搶占了產(chǎn)品上市的時間契機。
這個陳年故事說明了什么？2000年左右的中國市場，雖然一直在叫喊“自主品牌”，實際上國內(nèi)的配套從來都不具備自主品牌的土壤。生產(chǎn)線沒有，元器件沒有，人才也沒有，這些問題都解決不了，還哪里能做研發(fā)？何以有自主品牌的成長？
這里還有另外一個故事：比亞迪。摩托羅拉因為在電池上的優(yōu)勢，當時其給波導們供應一塊手機鋰電池的成本需要數(shù)百元，甚至上千元，這就是為什么比亞迪能夠快速成長的原因，他的供價是摩托羅拉們的1/3，甚至1/4，他們的質(zhì)量也稍弱一些，但是性價比優(yōu)勢是有的。同時，他不想摩托羅拉們限制你的采購量，一看你賣好了就不供應電池給你。
進入2008年之后次貸危機之后，情況有所不同。在傳統(tǒng)制造行業(yè)，例如：服裝，家電，由于出口市場的大量萎縮，國內(nèi)OEM/ODM的產(chǎn)能大量閑置，原來熱衷于代加工的企業(yè)紛紛在尋找自主品牌的出路?！@讓市場上突然出現(xiàn)了大批量的小牌子，產(chǎn)品創(chuàng)意。
這就給OEM/ODM提供了土壤，想要做品牌的人不必要為了產(chǎn)能、生產(chǎn)技術(shù)的問題折磨自己，這是自主品牌成長的第一個條件。
實際上，觀察者都可以看到，中國的電子商務目前Online品牌，例如：VANCL等，都是以產(chǎn)能過剩，供應鏈完善的傳統(tǒng)行業(yè)起家，這里面還有：樂蜂的自主化妝品，京東的小家電，淘寶上數(shù)以千計的例如臺燈，鞋等的品牌。
完善的上游供應鏈是自主品牌能夠發(fā)展的基本土壤。
2.品牌成長的直接空間：低廉的渠道
品牌的發(fā)展除了代表品牌的產(chǎn)品、服務之外，其根本問題是能夠讓消費者買得便利(Convenience)，買得劃算(Cost)，這句話說起來容易——所有經(jīng)歷過制造行業(yè)渠道發(fā)展的管理者都該清楚，這意味著巨大的成本。
中國有個很有意思的地方：福建晉江，這個小城是中國的運動裝之城，這里小到一顆訂扣，大到面料印染都有很好的配套，像ANTA、361、匹克等品牌都出自這里。2008年，我曾經(jīng)在這里游蕩了幾個月，和一些企業(yè)主們聊，發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實，他們貸款、借私貸只做一件事——投放央視廣告。
這個讓我百思不得其解的動作，在深入了解之后發(fā)現(xiàn)：一切都是那么自然——原來沒有央視廣告支持，代理商就不進貨，沒有代理商渠道，品牌的發(fā)展從何而來？
也因為如此，我的一個知名葉姓同行在晉江有著非常差的口碑——因為他策劃的央視廣告曾經(jīng)投死了幾個看似有潛力的工廠、品牌。
而電子商務的產(chǎn)生，其本質(zhì)是零售渠道的一種變革，這讓大量想要擁有自主品牌的創(chuàng)業(yè)者們看到了機會。這個機會主要有三：
1) 電商渠道由于崛起太快，截止2012年都是出于賣方市場，只要你有貨，尤其是有質(zhì)量較好的一些的貨，電商就趨之若鶩，例如：近兩年從網(wǎng)絡上崛起的足倍健、2N、絲塔芙等；尤其是團購在2011年的崛起徹底讓傳統(tǒng)的品牌商看到了機會。當然，這個機會由于轉(zhuǎn)瞬即逝，太快了，傳統(tǒng)品牌商基本沒有抓到機會，倒是一些投機者大賺其錢。
2) 電商渠道由于監(jiān)管較松，給前期不具備成熟品牌運作經(jīng)驗的供貨商提供了短期機會。這促使快速成長起一批品牌，例如從淘寶成長起來的阿芙、御泥坊、麥包包等。
3) 傳統(tǒng)品牌商還在糾結(jié)于線上零售擾亂其線下成熟的價格體系，不勝其煩，甚至抵制線上銷售——這就給直接從線上產(chǎn)生品牌彌補市場空白提供了機會。例如：這個期間的VANCL是典型。
一句話總結(jié)：電商渠道的崛起，給自主品牌創(chuàng)造了低廉的銷售渠道，且在傳統(tǒng)品牌商尚未想出辦法如何處理線上、線下沖突的時候，自主創(chuàng)造的線上品牌以迅雷不及掩耳之勢占據(jù)了先機。
3.品牌成長的根本動因：消費者的需求增大
以上兩點講述的都是內(nèi)部運營層面的土壤，所有品牌成長的根本土壤還是消費者。淘寶有句名言：2004～2008是“淘便宜”，2008～2010是“淘方便”，2010之后是“淘品牌”，這代表著消費者心智的成熟，這三波消費者行為的變化帶來的結(jié)果是：大量的終端線下購買的用戶被淘寶培育起網(wǎng)購習慣。(不得不說，淘寶是中國電子航務的鼻祖，是他激發(fā)了行業(yè)的發(fā)展。)
2011年，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，中國的電子商務規(guī)模占據(jù)線下商務規(guī)模的大概4.3%，參考歐美、日本7%以上的規(guī)模比例，中國的電子商務還有大把的機會。
不得不說中國消費者第一個特點：跟風消費(羊群效應)嚴重。目前的網(wǎng)購被大家認為是一種流行的、時尚的購物方式，哪怕是淘便宜貨也都津津樂道，這將帶來深遠的消費者購物行為的影響——逐步讓線下購物者具有線上購物特征。
我的太太是個熱心人，她有一個朋友在淘寶上做代購，她有一天和一群朋友聊天，朋友問：可否從英國代購回愛馬仕的新款？我太太很了解做代購的朋友，說：肯定沒有問題。15天后，當季新款的愛馬仕(折合人民幣大概13.5萬元)從英國代購回來，同期國內(nèi)沒有這個款式。
由此我們可以看到網(wǎng)購對于消費者影響之深。只要我信賴你，大宗的奢侈品都可以網(wǎng)購?！ㄆ窌彩沁@樣存活下來的。
同樣用一句話總結(jié)：消費者的網(wǎng)購行為、網(wǎng)購流行趨勢的發(fā)展，將讓新興的品牌在電子商務渠道的成長有著廣闊空間。
結(jié)語：
一般而言，做電子商務的人，人必言模式，言模式必言自主品牌。他們多從電商毛利低不足以支撐長期發(fā)展角度而言，實際上，這個問題得用電商從業(yè)者的逆向思維來看：即：自主品牌崛起的大趨勢在于電子商務；而非頭痛醫(yī)頭，認為：毛利不夠所以發(fā)展自主品牌，這必然走到“溝”里去，等到意識到走到了“溝”里，再回頭，晚矣！
做一個行業(yè)得符合一個行業(yè)的基礎規(guī)律，至于電商思維做自有品牌為何行不通，下回分解。
就筆者個人觀點而言，3年時間，自主品牌在電商渠道深度精耕，掌握規(guī)律就將誕生幾個具有領導性的品牌，這個層面上，我所就職的樂蜂網(wǎng)是探索者之一。3年，將拉開差距，我們拭目以待。
