終端的銷售不暢進(jìn)一步扭曲了市場的信號(hào)。劉暢指出，服裝訂貨會(huì)需要經(jīng)銷商提前預(yù)估銷量，后來為爭搶經(jīng)銷商資源，廠商將訂貨會(huì)時(shí)間越來越提前，對于市場的預(yù)測準(zhǔn)確性也越來越低。
到2012年底，多個(gè)品牌的訂貨會(huì)已連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)訂單下降的情況。意識(shí)到問題嚴(yán)重的品牌商不得不開始調(diào)整。多個(gè)品牌都稱主動(dòng)減少了訂貨會(huì)的數(shù)量，流程上也做出改變。李寧新任CEO金珍君此前接受財(cái)新記者采訪時(shí)就指出增加了補(bǔ)貨等更為靈活的方式。
對前端銷售和庫存管理，企業(yè)也紛紛號(hào)稱要建數(shù)字化管理系統(tǒng)。然而，時(shí)至今日，尚無一家品牌完全實(shí)現(xiàn)前端數(shù)字化管理。安踏相關(guān)人士告訴財(cái)新記者，2012年開始實(shí)施了IT一體化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)ERP系統(tǒng)在第一階段可以覆蓋到約70%的店鋪，以獲得更多實(shí)時(shí)零售數(shù)據(jù)。這第一階段完成的時(shí)間是2013年年底。為了跟住市場，安踏亦要變過去經(jīng)銷商訂貨模式為每家店單獨(dú)訂貨。
“從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變”幾乎成為所有品牌自救的口號(hào)。然而，前述運(yùn)動(dòng)服飾品牌高管指出，耐克和阿迪達(dá)斯同樣采用批發(fā)模式，即使判斷失誤，對經(jīng)銷商的控制力卻很強(qiáng)大，危機(jī)時(shí)刻可以穩(wěn)住經(jīng)銷商。而國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)零售則采取“經(jīng)銷商不配合就自己做”的政策，但在這位服裝品牌高管看來，“自己做風(fēng)險(xiǎn)大、利潤低”。
美邦服飾創(chuàng)始人周建成此前接受采訪時(shí)也指出，美邦從2010年前開始自建渠道，到2012年直營和加盟的比例已經(jīng)對半分，卻也未能從這輪疲軟和庫存危機(jī)中幸免。在他看來，中國服裝企業(yè)的品牌實(shí)力不夠才是問題的關(guān)鍵。
電商漁翁得利
巨大的庫存已經(jīng)快要拖垮很多服裝企業(yè)。2012年，各大品牌戰(zhàn)庫存可謂絞盡腦汁，傳統(tǒng)的打折促銷、新增工廠店、廠家特賣甚至扔給庫存公司都已不能滿足需求。上市公司一面從財(cái)務(wù)層面出發(fā)降數(shù)據(jù)，另一面則或明或暗開始在電商渠道消化庫存。
李寧是典型。2012年12月，從投資人TPG過來的新任CEO金珍君高調(diào)宣布，公司將承受14億元到18億元的賬面損失用以回購庫存。到2012年年報(bào)截至，李寧虧損近20億元，消庫存的代價(jià)可謂巨大。然而，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍從2011年72天升至90天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)亦增至97天。
在賬面計(jì)提庫存減值并未從根本上解決李寧的庫存之憂。在得知凡客誠品用一年時(shí)間消化了自身庫存之后，李寧公司找到了凡客的CEO陳年。4月8日，凡客誠品高調(diào)推出“李寧ForVancl48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng)。百度搜索上的凡客官網(wǎng)詞條直接打出了“最低19元”的廣告，旁邊是李寧鮮紅的標(biāo)識(shí)廣告?；顒?dòng)原定48小時(shí)，但不足24小時(shí)所有商品就被搶空。
據(jù)接近凡客的人士透露，近期有多個(gè)品牌和凡客接觸，網(wǎng)上特賣消庫存還將持續(xù)?？梢灶A(yù)見的是在即將到來的“五一”勞動(dòng)節(jié)，電商網(wǎng)站上即將掀起一場消庫存大戰(zhàn)。
羅蘭貝格消費(fèi)品分析師劉暢介紹，最早采用電商渠道消庫存的是國際品牌的中國經(jīng)銷商，通過賣給淘寶類網(wǎng)店回收一部分現(xiàn)金。但隨著庫存壓力增大，品牌商也開始自建直營店做起了特賣。線上消庫存早已不是行業(yè)秘密，但直到最近，電商才開始展開大規(guī)模宣傳。
2012年天貓“雙十一”期間，較早啟動(dòng)網(wǎng)上消庫存的美邦就完成了5000萬元的銷售，但數(shù)據(jù)直到最近才悄然公布。到2013年，幾乎所有的服飾品牌都號(hào)稱要通過電商平臺(tái)建立直營店。多個(gè)品牌也直言不諱，承認(rèn)網(wǎng)店的最大功能就是消庫存。
聰明者如三六一度，將消庫存和慈善結(jié)合，于今年4月推出了“買一善一”的活動(dòng)，承諾消費(fèi)者在其天貓官方旗艦店上每購買一雙指定鞋款，公司就將向貴州和四川等偏遠(yuǎn)地區(qū)小學(xué)生贈(zèng)送一雙鞋?；顒?dòng)推出不足一周，捐贈(zèng)鞋數(shù)量已經(jīng)過萬雙。
網(wǎng)上直營店的特賣活動(dòng)可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商滿意。此時(shí)，通過垂直電商消庫存成為品牌商的又一選擇。這類垂直電商中，最令人矚目的是唯品會(huì)，其特賣模式就是在幫助傳統(tǒng)服裝品牌消庫存，與凡客在網(wǎng)上推出李寧特賣活動(dòng)類似。
唯品會(huì)副總裁唐倚智在3月底的電商研討會(huì)上宣稱，華南地區(qū)品牌服裝庫存的50%由唯品會(huì)消化。就在各大服裝企業(yè)掙扎求存的時(shí)候，唯品會(huì)在2012年四季度盈利，資本市場紛紛叫好，股價(jià)急升，如今市值已達(dá)16億美元。
據(jù)唯品會(huì)中層管理人員透露，和線下庫存公司多采用買斷模式不同，服裝企業(yè)和唯品會(huì)的合作大多采用分賬模式，唯品會(huì)拿大頭，服裝企業(yè)有一點(diǎn)算一點(diǎn)?！叭绻N不完，唯品會(huì)可以退貨?！?/P>
線上消庫存的價(jià)格也低得令人咋舌，李寧部分服裝在凡客賣到了最低價(jià)19元;美邦在唯品會(huì)上也全都以低于5折銷售，除個(gè)別冬衣，商品價(jià)格均不過百元。盡管條件苛刻，價(jià)格低廉，品牌服飾對于通過電商消庫存仍然趨之若鶩。與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。
“庫存賣掉就能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金流，但力度太大傷品牌，不賣掉也得燒掉。”羅蘭貝格消費(fèi)品分析師劉暢介紹說，國際品牌為了保護(hù)品牌就曾燒過庫存，但國內(nèi)企業(yè)在品牌和錢中間卻很難選擇前者。在他看來，上網(wǎng)消庫存如果成為常態(tài)，對電商無疑是好事，對品牌商卻是惡性循環(huán)。
