今天的電商，與線下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又有何區(qū)別呢？大牌幾乎都已上線，要錢沒(méi)有，要能力不專業(yè)，這個(gè)游戲還怎么玩下去呢？
目前，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)與實(shí)體商業(yè)的發(fā)展存在著一個(gè)反差巨大的現(xiàn)象：一方面，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率為40%，而當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)率卻只有13.1%，百家線下零售企業(yè)的增長(zhǎng)率更僅有8.9%；另一方面，在網(wǎng)購(gòu)宏觀大勢(shì)向好的局面之下，在微觀層面卻是大量的純電商品牌（包括眾多的淘品牌）在沒(méi)落，而線下知名的實(shí)體品牌則不斷在崛起。
以2013年天貓“雙11”節(jié)的銷售排名來(lái)看，在前20名中，能夠算得上原創(chuàng)淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業(yè)等5家，其余的15家都是線下的實(shí)體知名品牌，曾經(jīng)的淘品牌三大標(biāo)桿企業(yè)——麥包包、綠盒子、芳草集——如今全都一蹶不振。2013年末，充當(dāng)銷售晴雨表的淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。
之所以線下知名品牌能夠在網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)領(lǐng)先地位，原因在于他們首先已經(jīng)是知名品牌，其次才是電商品牌。然而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們其實(shí)無(wú)所謂線上還是線下，他們只是想要最便利、高性價(jià)比地購(gòu)買到知名品牌。線下知名品牌本就已經(jīng)是他們心中所想，只是由于錢袋欠鼓而暫時(shí)壓下心中的欲望，一旦這些名牌上線打折銷售，瞬間就會(huì)激發(fā)起他們心中的激情，毫不猶豫掏錢拍下，從本質(zhì)而言，他們追逐的還是品牌。
線上的原創(chuàng)電商品牌（如淘品牌之類）在這個(gè)方面其實(shí)是非常薄弱的，他們能夠走到今天，其實(shí)只不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道平臺(tái)的建造者——阿里巴巴——與線下實(shí)體商業(yè)群體進(jìn)行博弈的受益者；如今，當(dāng)他們之間已經(jīng)達(dá)成默契，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成功地將幾乎所有的線下知名實(shí)體品牌吸納入懷，原先的那些草根電商們，其實(shí)也不過(guò)成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物生態(tài)的點(diǎn)綴而已。
真正能夠沉淀下來(lái)的淘品牌們，除了裂帛、茵蔓、阿卡、韓都衣舍、阿芙精油、林氏木業(yè)、三只松鼠等少數(shù)幾家之外，究竟還有多少呢？而就是這些品牌，其實(shí)也是淘寶前期在與實(shí)體企業(yè)博弈中大力扶持的結(jié)果——增加流量（包括默認(rèn)刷單，反正5%的傭金天貓照收不誤）、提供活動(dòng)、樹(shù)立樣板等；君不見(jiàn)，如今淘寶打造的明星品牌中，又有幾個(gè)原創(chuàng)的草根品牌呢？即便天貓還有專門的“天貓?jiān)瓌?chuàng)街”，但我們知道，這些原創(chuàng)淘品牌的日子其實(shí)并不好過(guò)，他們正處于邊緣化的過(guò)程！
今天的電商，與線下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又有何區(qū)別呢？大牌幾乎都已上線，再加上擁有雄厚資本助力的新興品牌，這還哪里是草根的天下呢？要錢沒(méi)有，要能力不專業(yè)，這個(gè)游戲還怎么玩下去呢？說(shuō)實(shí)話，還不如在線下開(kāi)家店做個(gè)小生意賺錢來(lái)得實(shí)在！
更低的天花板
1.為什么純電商要發(fā)展多品牌？
韓都衣舍是有名的服裝淘品牌，近年發(fā)展速度很快，目前，其更是明確定位于“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)”。其創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，所以超級(jí)品牌誕生和維持的可能性非常小，特別是服飾類目，未來(lái)一定會(huì)以更加細(xì)分化定位的品牌為主，如果是單一品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的賣家，到了一定規(guī)模以后，會(huì)迅速遇到天花板，而且線上單一品牌的天花板，應(yīng)該是比線下同樣類目品牌的天花板還要低。
韓都衣舍這種模式的背后，關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)的特性。相對(duì)于線下，線上電商品牌的邊際成本低、邊際貢獻(xiàn)增長(zhǎng)明顯，同時(shí)邊際效應(yīng)遞減也越顯著，這就導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的生命周期大幅縮短，其成長(zhǎng)曲線是陡峭的山峰型而非較平緩的拋物線型；從近年純電商品牌的發(fā)展軌跡可以看到，他們從0到數(shù)億元的時(shí)間過(guò)程普遍很短，僅有短短2~3年的時(shí)間就可以達(dá)成，如果要放到線下是不會(huì)普遍出現(xiàn)這種“火箭”速度的。不過(guò)當(dāng)這些純電商品牌迅速達(dá)到一個(gè)巔峰之后，我們看到的則是他們停滯不前甚至于衰落，無(wú)論再怎么投入，要想達(dá)到先前的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)不可能。
另外，我們?cè)購(gòu)臄?shù)據(jù)的分析上，也可以看到一個(gè)單一的純電商品牌要持續(xù)做大是困難的。以天貓運(yùn)營(yíng)為例，目前天貓店鋪的平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為1%左右，即每進(jìn)來(lái)100個(gè)人只有1個(gè)人購(gòu)買。馬云本人在談及電商征稅一事時(shí)也表示，今天在淘寶天貓上面開(kāi)店的商家，94%以下是不需要征稅的，因?yàn)樗麄円荒甑臓I(yíng)業(yè)額不過(guò)20多萬(wàn)！看來(lái)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，一家在天貓開(kāi)店的純電商品牌要做大確實(shí)很不容易！
2.線下企業(yè)在線上可以完全承接線下業(yè)務(wù)嗎？
關(guān)于純電商品牌的局限性，我們還可以通過(guò)這樣的思考來(lái)分析：假設(shè)一家線下實(shí)體企業(yè)要從線下完全轉(zhuǎn)向線上，其原有線下的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都能夠完全轉(zhuǎn)移到線上嗎？比如以安踏為例，其如果放棄所有線下的業(yè)務(wù)而全部轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營(yíng)（前提是：該品牌線上線下的消費(fèi)群體完全一致且都具備網(wǎng)購(gòu)能力），其線上銷售也同樣可以像線下業(yè)務(wù)一樣實(shí)現(xiàn)90億元的銷售額嗎？我想，恐怕沒(méi)有一家實(shí)體企業(yè)敢這樣做，這就從另一個(gè)角度說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)銷售是存在局限性的。我們認(rèn)為，線上渠道無(wú)法大量承接線下渠道的業(yè)務(wù)：
1）線上競(jìng)爭(zhēng)更加透明化和激烈，表面上說(shuō)起來(lái)是空間無(wú)限，但實(shí)際上流量是有限的。2）線上購(gòu)物更傾向于單品搜索，消費(fèi)者的重心放在單個(gè)產(chǎn)品上，整個(gè)品牌都被無(wú)數(shù)個(gè)單品“肢解”，品牌商的產(chǎn)品無(wú)法得到均衡的認(rèn)知和銷售。3）線上的虛擬特性會(huì)模糊品牌商實(shí)力的差異，看產(chǎn)品、看店鋪都差不多，大品牌難以充分體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。4）線上購(gòu)物轉(zhuǎn)換成本很低，導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換率高及忠誠(chéng)度低，隨便一個(gè)誘惑就可以讓消費(fèi)者離開(kāi)。5）線上購(gòu)物只是消費(fèi)者購(gòu)物行為的一種，而線下的選擇更廣泛。6）線下品牌原來(lái)在一個(gè)個(gè)不同的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，將消費(fèi)者切割開(kāi)來(lái)分別拓展，既可以提高針對(duì)性，又可以強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的影響力；而在線上則變?yōu)橐粋€(gè)共同的大市場(chǎng)，品牌商再也無(wú)法像線下那樣能夠有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層、分類的有效溝通。
3.單一純電商品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在哪里？
一個(gè)純電商品牌成長(zhǎng)的空間究竟有多大，關(guān)鍵在于想清楚其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力究竟有哪些，并且能發(fā)揮到何種程度，對(duì)此我們做了如下幾點(diǎn)總結(jié)：
1）靠平臺(tái)不斷引流。然而，隨著天貓吸引用戶流量的“人口紅利”逐漸減弱，天貓?jiān)谖髁康耐瑫r(shí)，并沒(méi)有帶來(lái)店鋪轉(zhuǎn)化率的大幅提升，一旦流量不再增加，店鋪轉(zhuǎn)化率難以提升。2）不斷推新產(chǎn)品。但是在當(dāng)前電商運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)被電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)慣壞了，喜新厭舊的速度越來(lái)越快，這也就降低了電商品牌推出新產(chǎn)品的邊際效應(yīng)。3）持續(xù)強(qiáng)化推廣。4）強(qiáng)化店鋪運(yùn)營(yíng)。5）發(fā)展線上新渠道。在中國(guó)B2C電商發(fā)展的下一個(gè)階段，必將從之前的淘寶天貓一股獨(dú)大演變?yōu)槎嘣陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。
總體而言，電商品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力并不算多，也沒(méi)有什么特別，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在放大了電商效應(yīng)的同時(shí)，其實(shí)也局限了電商品牌更多的選擇，未來(lái)，電商更多還是要從運(yùn)營(yíng)“內(nèi)功”上下功夫。
本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志評(píng)論版2014年10期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
