2012年下半年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)型，確立以服裝作為業(yè)務(wù)新重心。去年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布變身“時(shí)尚電商”，之后便是一直強(qiáng)化其“時(shí)尚”標(biāo)簽。今年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布與中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)建中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)扶持平臺(tái)，讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣衣服，算是真正的朝 “時(shí)尚”做出了實(shí)質(zhì)性的探索。
醞釀了兩個(gè)月之久，設(shè)計(jì)師在當(dāng)當(dāng)上賣衣服這事終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
27日，當(dāng)當(dāng)與中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)在北京宣布，雙方共建的DANG?DHUB設(shè)計(jì)師平臺(tái)正式啟動(dòng)。基于此平臺(tái)，本屆國際時(shí)裝周13位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的2015春夏系列新品在當(dāng)當(dāng)同步上線，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)家預(yù)售。至此，當(dāng)當(dāng)喊了一年的“時(shí)尚”口號(hào)終于落地了。
在此之前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)用一系列動(dòng)作告訴大家，當(dāng)當(dāng)不僅僅是家賣書的網(wǎng)站。
就在這之后不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便宣布改名字，換LOGO，連用了15年的口號(hào)都給變更了。
一般電商改名字都由其特殊的考慮。比如，淘寶商場改名“天貓”，京東商城更名“京東”，都是為了去主業(yè)化，向綜合型電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級(jí)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大動(dòng)干戈的改名字自然也不例外，也是要向全品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這正像李國慶之前所說的那樣，當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入“時(shí)尚”的基因。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型，在很多人看來當(dāng)當(dāng)?shù)牟阶舆~的有點(diǎn)大，有時(shí)候還扯偏了。比如，去內(nèi)蒙古圈地養(yǎng)羊，推自有品牌“當(dāng)當(dāng)羊絨”這事，在轉(zhuǎn)型這么緊要的節(jié)骨眼上，似乎是一種“不務(wù)正業(yè)”的行為，但李國慶卻是認(rèn)真的，為此他還專門跑去內(nèi)蒙古找品牌商和工廠看羊絨的真假。
“羊絨圍巾和羊絨衫是服裝細(xì)分的品類，消費(fèi)者最困難的是這真是羊絨嗎?西方是九七的標(biāo)準(zhǔn)，我們的呢?我們的困境是有別于其他品牌，不能讓顧客去鑒別?！崩顕鴳c對(duì)于推自有的時(shí)尚品牌顯得很在意。
但李國慶也不得不承認(rèn)，目前對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說推自有品牌還不是很成熟。在他看來，年銷售額達(dá)到60億規(guī)模，才是做獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的一個(gè)起點(diǎn)，這其中獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌占到10%，6個(gè)億才可以有商業(yè)化的空間。
就今年來看，當(dāng)當(dāng)服裝銷售額還沒達(dá)到60億，此次當(dāng)當(dāng)同步上線的設(shè)計(jì)師新品都是2015春夏系列，也就是說在為明年做準(zhǔn)備。
而從國內(nèi)整個(gè)服裝市場來看，國內(nèi)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌買手體系是缺失的。在西方發(fā)達(dá)國家，像美國、意大利和法國就有很多的買手店，這也構(gòu)成了它的時(shí)尚體系進(jìn)入商業(yè)化更大的環(huán)節(jié)，對(duì)于他們的設(shè)計(jì)師而言，進(jìn)入市場相對(duì)來說更加容易。
中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)選擇與當(dāng)當(dāng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，就是希望借此把設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)一步推向市場。在中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席兼秘書長張慶輝看來，這不僅能滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、多樣性的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)師的成長也是非常重要的。
但不可否認(rèn)的是，對(duì)于國內(nèi)服裝網(wǎng)購市場6000億的規(guī)模而言，“時(shí)尚”消費(fèi)只是極其微小的一部分，更何況當(dāng)當(dāng)與服裝師協(xié)會(huì)的合作更多的是從當(dāng)當(dāng)自身以及設(shè)計(jì)師自身來考慮，而這整體的戰(zhàn)略急需要接受大眾消費(fèi)者，確切地說是小眾消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
這對(duì)于一直向全品類電商轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)來說，不見得是個(gè)好策略，但對(duì)于當(dāng)當(dāng)一直希望貼在自己身上的“時(shí)尚”標(biāo)簽而言，它的確讓消費(fèi)者根深蒂固了一下。
