2014年春節(jié)前后，電商圈熱鬧異常，一邊是聚美優(yōu)品和京東商城開啟IPO，一邊是樂(lè)蜂網(wǎng)出售、唯品會(huì)收購(gòu)式擴(kuò)張。
表面上看，這些個(gè)案間似乎不存在內(nèi)在關(guān)系。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，各家電商異動(dòng)的背后，其實(shí)都隱現(xiàn)資本之手：京東開啟IPO之時(shí)，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中除劉強(qiáng)東外的第一大外部股東環(huán)球老虎基金近期悄然從巨人網(wǎng)絡(luò)手中接手了一筆阿里巴巴的股份；樂(lè)蜂網(wǎng)分拆式出售、聚美優(yōu)品獨(dú)立上市和唯品會(huì)收購(gòu)式擴(kuò)張等，背后的資本力量均為紅杉資本。
事件背后資本游戲的內(nèi)在邏輯，引人遐想。就像你在看中國(guó)傳統(tǒng)的皮影戲，別被那一個(gè)個(gè)栩栩如生、搖頭擺尾的角色所迷惑，它們的身后，其實(shí)是一雙雙頗具功力的手在大玩操耍技巧。
紅杉“棋局”
化妝品電商“家變”：誰(shuí)導(dǎo)演了三個(gè)“小兵”的戰(zhàn)局
作為昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)，前者正準(zhǔn)備赴美IPO路演，募資6億美元，而幾乎是同一天，關(guān)于樂(lè)蜂與唯品會(huì)準(zhǔn)備“聯(lián)姻”的重磅消息便傳來(lái)了。
這一傳聞在2月14日被樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜證實(shí)。唯品會(huì)以1.125億美金購(gòu)買樂(lè)蜂網(wǎng)75%股權(quán)，成為后者最大單一股東。雖然李靜在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)這只是一次戰(zhàn)略投資而非出售，但如聚美優(yōu)品CEO、創(chuàng)始人陳歐當(dāng)天微博中所說(shuō)，“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。
樂(lè)蜂出售與聚美優(yōu)品獨(dú)立上市，背后有一個(gè)共同的資本角色——紅杉資本，此次交易預(yù)示著國(guó)內(nèi)垂直電商激戰(zhàn)進(jìn)入新的格局。紅杉作為唯品會(huì)、聚美和樂(lè)蜂網(wǎng)的投資人，是這三幕交易的最大受益者。已上市的唯品會(huì)未來(lái)要擴(kuò)張，需要樂(lè)蜂網(wǎng)的化妝品渠道鋪路；拋開虧損的代理業(yè)務(wù)，擁有自主品牌獨(dú)立子公司單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的樂(lè)蜂網(wǎng)會(huì)活得更滋潤(rùn)；對(duì)于聚美而言，上市的現(xiàn)實(shí)利益讓紅杉解套，但未來(lái)發(fā)展只能自求多福。
正如王菲在《棋子》中所唱，“想走出你控制的領(lǐng)域，卻走進(jìn)你安排的戰(zhàn)局……我像是一顆棋，進(jìn)退任由你決定，我不是你眼中唯一將領(lǐng)，卻是不起眼的小兵。”在這場(chǎng)三個(gè)“小兵”間的“戰(zhàn)局”中，紅杉是最大贏家。
樂(lè)蜂網(wǎng)遇瓶頸 出售或更明智
身兼數(shù)職的李靜沒(méi)能阻止樂(lè)蜂網(wǎng)的出售。成立于2008年的樂(lè)蜂網(wǎng)，其母公司東方風(fēng)行集團(tuán)在2012年4月宣布獲得紅杉資本A輪投資，以及中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬(wàn)美金投資。李靜在電視媒體圈頗有影響力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著三大業(yè)務(wù)：東方風(fēng)行傳媒業(yè)務(wù)，垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)，以及由明星、達(dá)人所開發(fā)的化妝品自有品牌。
過(guò)去幾年，與達(dá)人相關(guān)的化妝品品牌為樂(lè)蜂網(wǎng)帶來(lái)了巨大收益。資料顯示，過(guò)去三年，樂(lè)蜂網(wǎng)的銷售額以每年300%的速度增長(zhǎng)，其代理業(yè)務(wù)的毛利率為15%~20%，自有品牌的毛利率在60%左右。其中，自有品牌銷售額可占到樂(lè)蜂網(wǎng)總營(yíng)業(yè)額的40%。正是自有品牌的高利潤(rùn)使公司能維持微虧損的狀態(tài)。
樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成此前多次向媒體表示，樂(lè)蜂網(wǎng)是一家基于電商平臺(tái)的品牌公司，未來(lái)核心仍然是打造品牌，并希望做中國(guó)的“資生堂”，將更多精力投入產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)，避免一味追求規(guī)模的快速增長(zhǎng)。
事實(shí)上，2011年時(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)表示自己更接近中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大女性購(gòu)物網(wǎng)站Payeasy，而到了2013年，又提出希望做“中國(guó)的資生堂”。對(duì)于樂(lè)蜂網(wǎng)而言，持續(xù)燒錢的代理業(yè)務(wù)與高利潤(rùn)的自有品牌業(yè)務(wù)兩相對(duì)比，以及外部垂直化妝品網(wǎng)站的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使樂(lè)蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略及定位從成立伊始便處于摸索和搖擺中。
東方風(fēng)行旗下三大業(yè)務(wù)存在差異，可分為傳媒行業(yè)、電商行業(yè)及傳統(tǒng)零售行業(yè)。恰是因?yàn)閼?zhàn)略及定位的不斷摸索，讓處于不同行業(yè)背景的三大業(yè)務(wù)間溝通成本高，不同立場(chǎng)的管理層決策難以統(tǒng)一。此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾約訪樂(lè)蜂，過(guò)程中不同主管業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與記者聯(lián)系，彼此都不知情，最終采訪無(wú)疾而終。
或許正是基于這些背景，樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行了分拆，分拆為代理渠道部分和自有品牌部分，并將前者賣給唯品會(huì)，后者留下作為核心業(yè)務(wù)，這是目前李靜唯一的籌碼。分拆解決了內(nèi)耗帶來(lái)的損失，也迎合了樂(lè)蜂網(wǎng)一直想堅(jiān)持的自有品牌的發(fā)展之路。
電商觀察人士王利陽(yáng)對(duì)記者表示，從電商大環(huán)境來(lái)講，垂直電商的處境越來(lái)越尷尬，復(fù)購(gòu)率普遍偏低，獲取用戶成本高，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的樂(lè)蜂網(wǎng)要么盡快上市，要么出售。根據(jù)樂(lè)蜂網(wǎng)的體量及盈利情況看，短期內(nèi)上市不太可能，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚美優(yōu)品正在準(zhǔn)備IPO，無(wú)疑會(huì)對(duì)其造成影響，所以選擇出售更為明智，可借助唯品會(huì)的流量獲得更多利潤(rùn)。
李靜在內(nèi)部郵件中說(shuō)，未來(lái)兩家網(wǎng)站資源能夠進(jìn)一步整合，擁有樂(lè)蜂網(wǎng)和唯品會(huì)兩大中國(guó)最強(qiáng)平臺(tái)作為后盾，明星達(dá)人品牌將會(huì)得到更大、更好的發(fā)展。
紅杉背后意圖：三家都能各取所需
與樂(lè)蜂網(wǎng)有著共同投資人的聚美優(yōu)品，當(dāng)下正在赴美上市，IPO交易籌資規(guī)模約6億美元，估值約為30億美元。根據(jù)唯品會(huì)1.125億美元購(gòu)入樂(lè)蜂網(wǎng)75%的股份推算，樂(lè)蜂網(wǎng)估值在1.5億美元左右。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)這兩家基本處于同一行業(yè)同一量級(jí)的以女性化妝品為主打產(chǎn)品的電商公司，如果聚美上市成功，市值將為樂(lè)蜂網(wǎng)的20倍。樂(lè)蜂未來(lái)發(fā)展上的劣勢(shì)是非常明顯的。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，聚美優(yōu)品銷售額25億元，是樂(lè)蜂網(wǎng)銷售額的179%；2013年，據(jù)估算的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品的銷售額達(dá)90億元，是樂(lè)蜂網(wǎng)30億元銷售額的3倍。樂(lè)蜂網(wǎng)背后的投資方紅杉自然不能讓自己的利益受損。
