根據(jù)當(dāng)時(shí)艾瑞的數(shù)據(jù)，2008年時(shí)尚類商品(包括服裝、鞋帽、化妝品等)成為網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的最大商品品類，特別是服裝，交易量自2007年開(kāi)始超過(guò)手機(jī)數(shù)碼等商品位居第一。
和供貨商具體的合作模式，有的是唯品會(huì)買斷，主要是對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一類品牌商。唯品會(huì)需要預(yù)付款買斷，賣不完不能退貨。大部分商品是代銷模式，賣不完再退回去。對(duì)二三線品牌，唯品會(huì)開(kāi)始也被要求預(yù)付款，一般是貨品價(jià)格的15%左右。規(guī)模做大之后，除了耐克等供貨商外，大部分都已實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)。
一位要求匿名的某服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的人找到他，說(shuō)了四個(gè)理由，一是能幫著處理尾貨和過(guò)季產(chǎn)品。二是能幫做一些免費(fèi)的品牌廣告。比如，唯品會(huì)會(huì)在網(wǎng)站上做一些SNS之類的社會(huì)化營(yíng)銷。三是唯品會(huì)是限時(shí)限量的特賣模式，不會(huì)影響供貨商的線下價(jià)格體系。而且品牌商還可以拿一些新品到唯品會(huì)做一些銷售測(cè)試。四是賬期很短，不壓供貨商的貨款。至今唯品會(huì)仍保持著1個(gè)月左右的賬期。其他電商大部分都是至少三個(gè)月賬期。
“第一個(gè)理由其他電商也能滿足我，但后面三個(gè)理由讓我無(wú)法拒絕。特別是賬期。能做到一個(gè)月回款的當(dāng)時(shí)只有唯品會(huì)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者回憶說(shuō)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，往往沒(méi)有退貨，因?yàn)橘u得太快。所以最終和唯品會(huì)簽訂了獨(dú)家特賣平臺(tái)的合作。
與絕大多數(shù)電商不同，唯品會(huì)在最早的兩年里，沒(méi)有天使投資也沒(méi)有引入風(fēng)險(xiǎn)投資。這跟創(chuàng)始人有關(guān)。沈亞和洪曉波兩人是做貿(mào)易出身，五個(gè)發(fā)起股東都跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)。
三四線城市的生意
唯品會(huì)日后的成功，不僅僅在于它最初找到了一個(gè)饑餓營(yíng)銷的特賣模式，進(jìn)入了以女性消費(fèi)者為主的服裝領(lǐng)域，更重要的是，它在揣摩消費(fèi)者心理之后創(chuàng)造了一個(gè)類乎“華爾街之狼”的銷售模式。
被稱為“華爾街之狼”的喬丹·貝爾福特，在1990年代起家時(shí)以推銷垃圾股起家，他的方式是，先讓電話銷售員向客戶推銷柯達(dá)等藍(lán)籌股博取信任，再推銷那些垃圾股，從而獲利豐厚。
在2009年轉(zhuǎn)型時(shí)尚品之后，唯品會(huì)一方面引入二三線國(guó)際品牌，以極低的折扣吸引消費(fèi)者，另一方面，與這些國(guó)際品牌并列在貨架上的則是起著各種洋名的國(guó)內(nèi)品牌。唯品會(huì)的強(qiáng)大包裝能力讓這些國(guó)內(nèi)品牌顯得歷史悠久、聲譽(yù)卓著。
比如CEEN策恩這個(gè)廣州皮鞋品牌，唯品會(huì)的介紹是：始于19世紀(jì)80年代的舊上海，發(fā)展于20世紀(jì)40年代的倫敦，回歸于21世紀(jì)初的世界皮具之都——廣州。
對(duì)于一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的組合似乎顯得很不搭調(diào)。北京一位IT公關(guān)公司的80后女生對(duì)南方周末記者說(shuō)，她是從老家的一個(gè)朋友處第一次聽(tīng)說(shuō)唯品會(huì)的，以為賣的是奢侈品或者一二線大品牌。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，不僅有國(guó)際大牌，更多的是在老家這種小縣城熱賣的品牌?！捌放瓶缍日娴暮艽螅霞业呐笥颜f(shuō)，在小縣城，消費(fèi)心理還是追求名牌，只要是開(kāi)了專賣店就覺(jué)得是個(gè)大牌子?！?/P>
“最讓我郁悶的，往往是被品牌展示的服裝吸引進(jìn)去，卻發(fā)現(xiàn)里面根本沒(méi)有能看得上的衣服，就像是被海報(bào)欺騙了的感覺(jué)。這就像把打折特賣的賣場(chǎng)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，能留到最后打折的衣服，肯定不是熱銷款啦?！彼f(shuō)。
唯品會(huì)真正的市場(chǎng)確實(shí)不在一線城市。據(jù)其CFO楊東皓透露，唯品會(huì)在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會(huì)城市占據(jù)了30%，甚至四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過(guò)了20%。
三四線城市的消費(fèi)者其實(shí)并不太在意買到的是不是國(guó)際品牌，安徽一個(gè)地級(jí)市的公務(wù)員對(duì)南方周末記者說(shuō)，他經(jīng)常在唯品會(huì)上買衣服，曾經(jīng)買過(guò)一個(gè)德國(guó)品牌的褲子，但從沒(méi)有去百度一下它是不是真的德國(guó)品牌?！按蛲暾垡簿蛢扇僭?，質(zhì)量也很好，是不是國(guó)際品牌不重要”。
事實(shí)上，唯品會(huì)并不像“華爾街之狼”兜售的是垃圾產(chǎn)品，而是建立了一支六百多人的買手隊(duì)伍(其中很多是《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買手)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌也精挑細(xì)選。為了給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還建立了一個(gè)800人的呼叫中心。
物流的秘密
在打造了這樣一個(gè)模式之后，唯品會(huì)要做的就是盡可能地壓縮成本。
電商最主要的兩項(xiàng)成本就是廣告和物流。
唯品會(huì)切入鞋服類電商之后，放棄了其他電商慣用的燒錢砸廣告買流量的模式，最大限度地保留了對(duì)法國(guó)“VP”和美國(guó)Gilt的模仿：專注限時(shí)限量的特賣模式，只賣名牌折扣，并且采取嚴(yán)格的會(huì)員制，靠口碑營(yíng)銷不靠廣告來(lái)做推廣。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會(huì)擁有近5000萬(wàn)會(huì)員，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到70%以上，訂單里有90%以上是老客戶提供的。換言之，唯品會(huì)不需要花很多的廣告成本去獲取流量和新客。而靠廣告獲取新客恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商最燒錢的地方。
財(cái)報(bào)還顯示，公司從2009以后，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸減低，到目前對(duì)營(yíng)收的占比已經(jīng)在5%以下。很多同行都在10%-20%左右。
在省掉廣告開(kāi)支之后，唯品會(huì)甚至想連物流的成本也壓到最低，后來(lái)一些定位類似的名牌折扣電商倒閉讓公司意識(shí)到物流的錢沒(méi)法省。
當(dāng)時(shí)上海有一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，創(chuàng)始人是法國(guó)人，商業(yè)模式完全照搬法國(guó)VP公司。結(jié)果倒在了2010年夏天。主要是因?yàn)闆](méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，讓品牌商直接做配送。而品牌商嫌網(wǎng)站量太小，配送不積極，配送時(shí)間長(zhǎng)，造成消費(fèi)者退貨退款暴增，最終宣布關(guān)閉。
特賣的物流體系跟其他電商不同。特賣周期短，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率不到一個(gè)禮拜。如果配送時(shí)間超過(guò)十天，意味著消費(fèi)者下一次搶購(gòu)的時(shí)候，還沒(méi)有收到上一次搶到的商品。這時(shí)候誰(shuí)還愿意下單?
“在國(guó)外，名牌折扣的配送都是七天半個(gè)月，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三天之內(nèi)不把貨送過(guò)去，他很可能就要求退貨退款了?！蔽ㄆ窌?huì)負(fù)責(zé)物流業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁唐倚智對(duì)南方周末記者說(shuō)。
成立兩年后，唯品會(huì)一直沒(méi)有融資。2010年10月，意識(shí)到物流的重要性之后，公司完成了第一輪7000萬(wàn)美元的融資，用來(lái)提升配送速度。同時(shí)，沈亞招來(lái)唐倚智。這位供應(yīng)鏈達(dá)人曾在華潤(rùn)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司任職，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)計(jì)了整套的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。
唯品會(huì)過(guò)去跟很多電商公司一樣，使用的是快遞公司一條龍服務(wù)。即委托多個(gè)快遞公司，從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者家門口一站式全部解決。
這樣的模式對(duì)其他電商來(lái)說(shuō)比較合適。但唯品會(huì)配送的大都是時(shí)尚女裝等用戶需要試穿的商品，有的顧客試穿二三十分鐘，快遞員等不了。消費(fèi)者要退貨換貨，快遞員也懶得多費(fèi)口舌。
物流體系改造后，變成了干線運(yùn)輸加落地配的模式。從倉(cāng)庫(kù)到各城市的干線運(yùn)輸，唯品會(huì)自己做一半，外包一半。從城市到家門口的落地配，找當(dāng)?shù)刈詈玫呐渌凸尽榱斯膭?lì)快遞公司的積極性，公司給他們提價(jià)到6.5元一單的利潤(rùn)，其他電商給的大都是三四元每單的利潤(rùn)。
此外，唯品會(huì)對(duì)這些落地配公司的快遞員進(jìn)行培訓(xùn)。比如當(dāng)顧客試穿衣服后覺(jué)得比較小。他們教快遞員這么回答：“這個(gè)衣服本來(lái)就是修身款式的，現(xiàn)在流行這個(gè)款式，這個(gè)商品本來(lái)就是限時(shí)限量搶購(gòu)的，能搶到已經(jīng)不錯(cuò)了。您要不再考慮下?！边@樣大大減少了退貨換貨率。
同時(shí)，唯品會(huì)放棄了一些訂單。比如大興安嶺地區(qū)訂購(gòu)一個(gè)商品，可能商品在廣州。這樣的訂單唯品會(huì)主動(dòng)放棄。品牌商的產(chǎn)品入到哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)，就在哪個(gè)地區(qū)和城市上線這個(gè)產(chǎn)品，別的城市的消費(fèi)者看不到。避免消費(fèi)者搶到后唯品會(huì)不愿意發(fā)貨的現(xiàn)象發(fā)生。
2011年5月，唯品會(huì)進(jìn)行了第二輪5000萬(wàn)美元的融資，用于建設(shè)干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。唐倚智舉例說(shuō)，廣州到昆山的班車，一般的社會(huì)物流走一趟，需要42小時(shí)，價(jià)格1.5萬(wàn)元，而唯品會(huì)走一趟，只需28小時(shí)，價(jià)格1.2萬(wàn)元。
倉(cāng)庫(kù)從租變成了買地建倉(cāng)。唐倚智算了一筆賬，建倉(cāng)前期雖然投入大，但長(zhǎng)期來(lái)看是劃算的。2012年3月上市后，公司融資七千多萬(wàn)美元，這些錢被用來(lái)投資倉(cāng)儲(chǔ)。
