搶購(gòu)、限時(shí)、特賣(mài)、限量、限時(shí)，也許動(dòng)作稍慢一點(diǎn)，原本相中的產(chǎn)品瞬間會(huì)被奪走。這種極富刺激感的購(gòu)物方式便是閃購(gòu)了。以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出品牌的商品，一般以原價(jià)1折~5折的價(jià)格供專(zhuān)屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，先到先買(mǎi)，限時(shí)限量，售完即止的這種獨(dú)特方式存在于銷(xiāo)售領(lǐng)域。但更多的，閃購(gòu)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為銷(xiāo)售渠道，在虛擬地帶更顯一抹神秘。
電影《阿甘正傳》的經(jīng)典臺(tái)詞曾說(shuō)道：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)也不知道下一個(gè)吃到的是什么味道?！睂?duì)于消費(fèi)者而言，他們不知道每天在閃購(gòu)購(gòu)物網(wǎng)站上會(huì)有怎樣的產(chǎn)品更新。唯品會(huì)作為國(guó)內(nèi)以純閃購(gòu)為模式的購(gòu)物網(wǎng)站，一直以來(lái)受到消費(fèi)者青睞，從唯品會(huì)近年來(lái)的營(yíng)收情況來(lái)看，其在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)占有一席之地。近日，唯品會(huì)發(fā)布財(cái)報(bào)，2014年第一季度營(yíng)收7.019億美元，比2013年同期的3.107億美元增長(zhǎng)125.9。
然而，唯品會(huì)的閃購(gòu)模式如何能讓消費(fèi)者欲罷不能？
饑餓感讓消費(fèi)者黏住
唯品會(huì)根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，對(duì)某一特定品牌或商品的銷(xiāo)售時(shí)間嚴(yán)格限制在5天以?xún)?nèi)，每個(gè)合作過(guò)的品牌3個(gè)月之內(nèi)不再合作。而且“20分鐘內(nèi)未付款的訂單將會(huì)自動(dòng)取消”，嚴(yán)格的時(shí)間限制增強(qiáng)了購(gòu)物的稀缺性和緊俏感，也吸引了大量粉絲和會(huì)員，很多品牌開(kāi)售的當(dāng)天中午，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商品銷(xiāo)量的80%。
閃購(gòu)的本質(zhì)是特賣(mài)，也就是說(shuō)限時(shí)、限價(jià)、限數(shù)量，所以才形成一種絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，瞬間形成一個(gè)交易高峰，然后快速賣(mài)光，讓沒(méi)有搶到的消費(fèi)者心存遺憾。這其中利用的是饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各種手段充分刺激用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的潛能，同時(shí)控制商品數(shù)量，從而制造出供不應(yīng)求的“假象”，以充分引起消費(fèi)者的關(guān)注和重視，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由廠(chǎng)商到消費(fèi)者的快速轉(zhuǎn)移。那么這里面最關(guān)鍵的關(guān)鍵詞就是——數(shù)量，清庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)行為中不存在這個(gè)關(guān)鍵詞。
沖動(dòng)消費(fèi)和消費(fèi)饑餓感二者很難區(qū)隔，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)中看到比較便宜，或者瞬間感覺(jué)喜歡的東西，猛然間覺(jué)得自己好像很需要它，于是將其買(mǎi)下。但是事后卻發(fā)現(xiàn)根本不需要它，或者它的作用很小。其實(shí)，這就是典型的沖動(dòng)型消費(fèi)。在購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)時(shí)就是一種商品渴求，也就是消費(fèi)的饑餓感。
閃購(gòu)恰恰是一種供需不完全對(duì)等情況下的商業(yè)模式，或者是所銷(xiāo)售的是無(wú)法大量供應(yīng)的商品，或者是消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的供應(yīng)，閃購(gòu)存在的理由就是消費(fèi)者的饑餓超過(guò)所能提供的滿(mǎn)足。
消費(fèi)饑餓感支撐了閃購(gòu)網(wǎng)站的存續(xù)，同時(shí)由于社交網(wǎng)絡(luò)的深入，閃購(gòu)還會(huì)產(chǎn)生于明星用戶(hù)向粉絲推薦的商品，再不買(mǎi)就沒(méi)了，永遠(yuǎn)是饑餓感在驅(qū)動(dòng)。
不僅僅清庫(kù)存
然而，最早將閃購(gòu)引入中國(guó)的唯品會(huì)，最初走的也是奢侈品路線(xiàn)，但發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)儼然成了二三線(xiàn)品牌兜售尾貨的駐扎地，后來(lái)相繼開(kāi)通閃購(gòu)業(yè)務(wù)的幾家電商也都是奔著幫商家清庫(kù)存去的，閃購(gòu)在中國(guó)從解決消費(fèi)者問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鉀Q商家的問(wèn)題。嚴(yán)格意義上這不是一種閃購(gòu)模式，所售商品不具有稀缺性。然而，越來(lái)越多深陷高庫(kù)存泥淖的鞋服企業(yè)瞄準(zhǔn)借道電商“閃購(gòu)”這一模式清庫(kù)存。
業(yè)內(nèi)人士指出，能否盡快清理庫(kù)存、回流資金，決定著企業(yè)能否在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕裝上陣?！半娚檀黉N(xiāo)的強(qiáng)大拉動(dòng)力，恰好成為服裝企業(yè)難得的清理庫(kù)存的通道。但是需要注意，一味將線(xiàn)上銷(xiāo)售作為消化庫(kù)存的‘下水道’，將會(huì)影響品牌形象，服裝企業(yè)的線(xiàn)上發(fā)展之路將會(huì)越走越窄?！?/P>
為此，6月以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)在“閃購(gòu)”領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，繼去年推出大牌尾貨特賣(mài)“尾品匯”之后，上周再度上線(xiàn)新的新品閃購(gòu)頻道，以閃購(gòu)模式賣(mài)“服裝新品”。
來(lái)自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部的最新數(shù)據(jù)，新品閃購(gòu)平臺(tái)上線(xiàn)的一周里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)翻倍，移動(dòng)端手機(jī)當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁恳步咏靶缕烽W購(gòu)”的上線(xiàn)再次加快當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝特賣(mài)的銷(xiāo)售。
業(yè)內(nèi)人士指出，新品服裝銷(xiāo)售目前主要在線(xiàn)下，占到服裝實(shí)體店總體銷(xiāo)售的80%，市場(chǎng)空間巨大，而網(wǎng)上賣(mài)服裝新品才剛剛起步，保守估計(jì)新品閃購(gòu)有超過(guò)500億的市場(chǎng)。
閃購(gòu)已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝高增長(zhǎng)的一條“鯰魚(yú)”，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶透露，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷(xiāo)售額5.6億元，推出尾品匯的2013年一舉達(dá)到27億元，一年增長(zhǎng)近5倍，增速驚人。
“新品閃購(gòu)”上線(xiàn)后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺(tái)進(jìn)一步豐富服裝售賣(mài)模式，形成“尾品匯閃購(gòu)+新品閃購(gòu)+服裝商城”的服裝全鏈條銷(xiāo)售布局，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求。值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“新品閃購(gòu)”平臺(tái)售賣(mài)的品牌服裝與線(xiàn)下店推新速度保持同步，但與線(xiàn)下新品最多8折~9折的情況不同，上線(xiàn)的服裝新品均以5折~7折的超低折扣價(jià)銷(xiāo)售。
很明顯，與線(xiàn)下服裝新品銷(xiāo)售相比，新品閃購(gòu)打破了行業(yè)中服裝新品“不講價(jià)”的定價(jià)模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“正品低價(jià)”的形象更加深入人心，從而贏(yíng)得更多用戶(hù)?！ ?/P>
平臺(tái)化是難題
但是，隨著商業(yè)巨頭們對(duì)購(gòu)物模式的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，像唯品會(huì)這樣純粹性的閃購(gòu)網(wǎng)站受到了巨大沖擊，并遇到平臺(tái)化難題。
在初期，閃購(gòu)以獨(dú)特的模式吸引著一大批用戶(hù)，做大流量。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，對(duì)閃購(gòu)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不在于平臺(tái)自身的流量，而在于是否可以獲得優(yōu)質(zhì)的貨源，以及較低的折扣。此前，樂(lè)淘、好買(mǎi)網(wǎng)、名鞋庫(kù)等鞋類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
為解決平臺(tái)化問(wèn)題，唯品會(huì)今年開(kāi)拓了微信閃購(gòu)模式，打破PC端單一終端：“唯品會(huì)移動(dòng)端閃購(gòu)業(yè)務(wù)的規(guī)模在業(yè)內(nèi)算是排第一，我們希望通過(guò)微信給用戶(hù)形成一個(gè)閉環(huán)的體驗(yàn)，產(chǎn)品的品類(lèi)是我們擅長(zhǎng)的服裝、鞋包為主。”唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞說(shuō)道。
另外，包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等一眾國(guó)內(nèi)電商主流平臺(tái)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)一直以來(lái)缺乏海外品牌的“助陣”，這讓很多鐘愛(ài)“海淘”的消費(fèi)者難以形成黏性。對(duì)于海淘網(wǎng)站“洋碼頭”來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)站買(mǎi)手利用移動(dòng)應(yīng)用“海外掃貨神器”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布海外商場(chǎng)特賣(mài)商品，用戶(hù)在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)限時(shí)搶購(gòu)。洋碼頭本身?yè)碛幸慌Ｍ赓I(mǎi)手，這些買(mǎi)手經(jīng)過(guò)洋碼頭官方資質(zhì)審核后，將獲得一個(gè)“海外掃貨神器”的賣(mài)家賬號(hào)，可以利用App上傳并管理商品，同時(shí)向買(mǎi)家預(yù)告自己的掃貨計(jì)劃。
閃購(gòu)模式的創(chuàng)新打破了業(yè)內(nèi)被惡評(píng)“閃購(gòu)淪為團(tuán)購(gòu)”的壁壘，而唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品將閃購(gòu)平臺(tái)擴(kuò)展到服裝品類(lèi)的舉措對(duì)傳統(tǒng)資源渠道進(jìn)行了對(duì)接，但未來(lái)能否產(chǎn)生出良好的化學(xué)反應(yīng)，還需經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
