當(dāng)當(dāng)網(wǎng)舉辦秋冬時(shí)尚秀，同時(shí)高調(diào)地宣布其服裝品類在6000億服裝巿場(chǎng)中拿下600億的目標(biāo)。無(wú)獨(dú)有偶，今年電商企業(yè)仿佛集體向時(shí)尚靠攏，無(wú)論是天貓?zhí)岢觥吧刑熵?，就?gòu)了”的戰(zhàn)略主題，還是京東提出“尚京東”的口號(hào)都是這樣，作為圖書老大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)緣何要如此堅(jiān)決地向時(shí)尚進(jìn)軍呢?

　　如果對(duì)比一下聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的今年二季度財(cái)報(bào)，你就知道原因所在。在今年二季度，聚美優(yōu)品的凈營(yíng)收為1.544億美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則為3.161億美元，而聚美優(yōu)品的市值高達(dá)47億美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則只有11.93億美元(數(shù)據(jù)截止8月20日收盤)，為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)收高出聚美優(yōu)品兩倍，而市值只有不到其1/4呢?

　　這其中的奧秘就是在品類的差異上，聚美優(yōu)品的品類為化妝品、服裝等女性用戶上，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則主要是圖書上。其實(shí)另一家聚焦服裝品類的唯品會(huì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過百億美元的市值，更是被稱為妖股。對(duì)比一下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)的二季度毛利潤(rùn)率，分別為18.3%、46.3%和24.8%，就可以看出女性品類的魔力所在。

　　服裝品類還有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)率高、用戶粘性大。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2013年服裝鞋帽的用戶購(gòu)買率達(dá)76.3%，預(yù)計(jì)2014年服裝鞋帽品類用戶網(wǎng)購(gòu)率將逾八成?？梢哉f，用戶并非都會(huì)買書，但都需要買衣服，極大的需求量不僅促進(jìn)服裝電商的業(yè)務(wù)規(guī)模，而且較高的復(fù)購(gòu)率也提升了用戶的粘性。

　　事實(shí)上，從2年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就開始進(jìn)行品類擴(kuò)張，實(shí)踐的成績(jī)不錯(cuò)，連續(xù)6個(gè)季度增速超過100%，這個(gè)速度甚至要高于天貓和唯品會(huì)，銷售額從2012年的5億元飆升到2013年的27億元，成為圖書以外的第二大品類。嘗到甜頭的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始堅(jiān)定向服裝品類擴(kuò)張的步伐。

　　在電商領(lǐng)域，服裝市場(chǎng)發(fā)展較早，逐漸成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主力商品。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模為6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%，占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。同時(shí)，服裝行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)滲透率仍然不高，2013年的這個(gè)數(shù)字為21.7%，這意味著還有更大量的用戶購(gòu)買服裝習(xí)慣從線下向線上遷移。這些都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)所在。

　　服裝電商市場(chǎng)因?yàn)樘貏e誘人，也引發(fā)了各路企業(yè)爭(zhēng)奪。天貓是這個(gè)市場(chǎng)的老大，京東也在全力開拓，唯品會(huì)借助買手團(tuán)隊(duì)聚焦在限時(shí)特賣上，還有從社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型來(lái)的美麗說、蘑菇街等等。今年，服裝電商一個(gè)重要的特點(diǎn)就是從單純賣服裝向服裝的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拓展。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，通過擴(kuò)建專業(yè)的時(shí)尚編輯團(tuán)、買手團(tuán)隊(duì)、視覺體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，將成為用戶的時(shí)尚顧問向?qū)?通過與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，投入1億元?jiǎng)?chuàng)建中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)扶持平臺(tái)，將進(jìn)入時(shí)尚設(shè)計(jì)鏈條。

　　從圖書到服裝，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)講了一個(gè)品類擴(kuò)張的故事，進(jìn)入服裝品類，不僅僅是多了一個(gè)品類，增加了一些收入，更重要的是進(jìn)入了一個(gè)收入和利潤(rùn)的富礦，確立一種全新的增長(zhǎng)模式。從收入潛力上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借2年的開拓經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，未來(lái)占據(jù)6000億市場(chǎng)的10%份額，攫取600億收入并非只是夢(mèng)想;從利潤(rùn)空間上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將能借此提升毛利率，事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扭虧為盈與其這兩年的服裝品類拓展有很大關(guān)系。從服裝品類的銷售額增速上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在過去兩年甚至高于天貓和唯品會(huì)，這意味著其未來(lái)的增長(zhǎng)模式將是一種全新的方式。

　　更重要的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向服裝品類的拓展，激活的是女性用戶這個(gè)金礦。無(wú)論是唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的市值飆升，還是剛剛轉(zhuǎn)型電商的蘑菇街今年完成新一輪兩億美元融資、估值高達(dá)10億美元，都是講述“她經(jīng)濟(jì)”的故事。女性用戶已經(jīng)成為消費(fèi)的主體，她們的購(gòu)物更加沖動(dòng)，更加注重情感的滿足。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)激活這個(gè)群體，將能夠激活服裝品類之外的諸如化妝品、食品、母嬰等其他更多品類，從而為未來(lái)成為綜合電商平臺(tái)奠定基礎(chǔ)。

　　從這個(gè)意義上來(lái)說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如果能夠維持過去兩年在服裝品類上的拓展步伐，加強(qiáng)對(duì)服裝品類的研究和深耕，提升針對(duì)女性用戶的營(yíng)銷和推廣，無(wú)疑將一改以往圖書老大的形象，在“她經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹，也將打開股價(jià)未來(lái)的增長(zhǎng)空間。顯然，這樣的話，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目前股價(jià)是被低估了，即使無(wú)法企及唯品會(huì)的百億美金市值，達(dá)到聚美優(yōu)品50億美元的市值將不再是夢(mèng)想。