跟京東商城的B2C模式完全不同，京東到家學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓搭建起了第三方平臺(tái)，以自身流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引眾多商家加入，物流則是采取類似Uber、Airbnb共享經(jīng)濟(jì)的眾包模式，使用社會(huì)閑散資源做運(yùn)力。據(jù)了解，到11月底，京東到家眾包配送員的注冊(cè)人數(shù)已高達(dá)30萬(wàn)。
越是巨頭企業(yè)就越愛(ài)冒險(xiǎn)，或者正因?yàn)榫邆淞嗣半U(xiǎn)天性才使其成為巨頭。而它中途一旦啟動(dòng)轉(zhuǎn)型或別的什么大動(dòng)作，就如同一只體量龐大的動(dòng)物，走路的姿勢(shì)和踩在地上的腳印勢(shì)必會(huì)引起同行的警惕，乃至自己回頭看時(shí)內(nèi)心的警覺(jué)，仰或多少還有些暗自得意。
這里所說(shuō)的正是京東，作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的B2C電商平臺(tái)，商品一直堅(jiān)持以自采自營(yíng)為主流，配送也是作風(fēng)強(qiáng)悍且頗具爭(zhēng)議的自建物流模式。而始于今年年初的京東到家(3月中旬成立時(shí)叫“拍到家”，4月中旬更名為“京東到家”)則一反常態(tài)，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓搭建起了第三方平臺(tái)，以自身流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引眾多商家加入，物流則是采取類似Uber、Airbnb共享經(jīng)濟(jì)的眾包模式，使用社會(huì)閑散資源做運(yùn)力。據(jù)了解，到11月底，京東到家眾包配送員的注冊(cè)人數(shù)已高達(dá)30萬(wàn)。
雄心勃勃的劉強(qiáng)東對(duì)京東到家總裁王志軍說(shuō)：京東到家的任務(wù)就是打敗京東。
京東到家主要是因?yàn)樗麄兛吹搅吮镜厣罘?wù)類O2O的巨大前景。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示，在中國(guó)零售市場(chǎng)上，相比電子產(chǎn)品、服裝及鞋類和家用電器，汽車后市場(chǎng)和生鮮的市場(chǎng)規(guī)模更大，占據(jù)了第一和第二位，分別約為5萬(wàn)億和2.5萬(wàn)億。前面三大品類都已大規(guī)模搬到網(wǎng)上售賣，而汽車后市場(chǎng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化還處在艱難的探索起步階段，至于生鮮，電商滲透率也只有2％。除此之外，還有超市、外賣美食、鮮花蛋糕、醫(yī)療健康、家政服務(wù)、洗衣服務(wù)和按摩美業(yè)等，都是京東到家所布局的業(yè)務(wù)板塊。它所參與競(jìng)爭(zhēng)、試圖有一番作為的業(yè)務(wù)總量無(wú)疑是驚人的。
其實(shí)，我們大可不必對(duì)劉所說(shuō)的“京東到家打敗京東”過(guò)于認(rèn)真，反倒是當(dāng)成一句玩笑話姑且聽(tīng)之更好些，就如同同樣出自他口的另一句話，“京東要發(fā)動(dòng)廣場(chǎng)舞大媽做配送”。但是，京東專門為O2O業(yè)務(wù)設(shè)立獨(dú)立全資子公司，并將之放在跟京東商城、京東金融、京東智能以及全球購(gòu)?fù)鹊牡匚?，足?jiàn)其受重視程度和他們對(duì)市場(chǎng)的決心。
商品和服務(wù)的豐富度是關(guān)鍵
“不斷提升用戶體驗(yàn)”，京東到家總裁王志軍在多個(gè)不同場(chǎng)合都如此表態(tài)，這無(wú)疑是京東O2O的一個(gè)非比尋常的關(guān)鍵詞。
如何營(yíng)造更好的用戶體驗(yàn)?zāi)?？一個(gè)重要問(wèn)題就是商品和服務(wù)的豐富度。O2O具有突發(fā)性和即時(shí)性的特點(diǎn)，不同需求的顧客在不同場(chǎng)景下需要各式各樣的商品和服務(wù)，若是點(diǎn)開(kāi)京東到家App發(fā)現(xiàn)這也沒(méi)有、那也沒(méi)有，或者可供選擇的過(guò)少，肯定就會(huì)影響使用體驗(yàn)，也進(jìn)而會(huì)成為京東到家發(fā)展的最大障礙。而平臺(tái)上的商家越多，能提供商品和服務(wù)的種類越豐富，作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)的價(jià)值自然就會(huì)更大。
獨(dú)立子公司成立8個(gè)多月，以超市板塊來(lái)看，在北京地區(qū)，目前接入京東到家的以中型品牌連鎖超市為主，比如超市發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、樂(lè)天瑪特、卜蜂蓮花、華冠、綠樹(shù)超市、幸福超市等，沃爾瑪、永旺這類大型連鎖超市似乎目前為止跟京東到家的合作很有限，另外合作方還有北京傳統(tǒng)糕點(diǎn)連鎖品牌稻香村、老字號(hào)食品企業(yè)百年義利、酒水連鎖品牌酒便利等。
永輝超市若是全面接入京東到家App將會(huì)大力提升平臺(tái)商品尤其是生鮮產(chǎn)品(果蔬、肉類、水產(chǎn)等)的豐富度以及品質(zhì)，并且對(duì)更多的大中型超市進(jìn)一步入駐平臺(tái)能產(chǎn)生示范效應(yīng)。品途網(wǎng)記者了解到，雙方的對(duì)接正在進(jìn)行中。12月1日，永輝超市北京石景山魯谷店作為第一家永輝接入京東到家平臺(tái)，據(jù)永輝超市總裁李建波介紹，魯谷店已精選出包括果蔬、肉類水產(chǎn)、干貨、日配冷藏、糧油、零食、酒水飲料、日用百貨、個(gè)護(hù)美妝在內(nèi)的1000個(gè)單品在京東到家App上線。另?yè)?jù)了解，今年年底北京地區(qū)將有近30家永輝超市接入(目前北京有29家在營(yíng)業(yè)永輝超市，另有4家在建)，也就是說(shuō)這個(gè)月底京東到家將覆蓋北京地區(qū)所有永輝超市。2016年雙方落地合作將會(huì)陸續(xù)拓展到上海天津重慶成都等地，之后京東到家應(yīng)該還會(huì)覆蓋全國(guó)所有永輝超市，(根據(jù)永輝官網(wǎng)顯示，目前全國(guó)已開(kāi)業(yè)門店384家，再加上已簽約而未開(kāi)業(yè)的，總共為561家)。
仍以北京地區(qū)為例，在生鮮板塊，除了跟永輝深入合作外，還引入了大量的街邊水果店，這些門店都是有一定規(guī)模的，至少不是夫妻店或街頭小店，比如碩果多、鮮又多、電果網(wǎng)、果立方、快獸等，鮮花蛋糕板塊則接入味多美、好利來(lái)、米卡米卡、宜花、花千束、花點(diǎn)時(shí)間等。
京東到家以強(qiáng)勢(shì)流量入口和資金優(yōu)勢(shì)還切入醫(yī)藥健康、家政、洗衣、按摩美業(yè)等業(yè)務(wù)，這些垂直行業(yè)內(nèi)部的分類依然很細(xì)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有大量創(chuàng)業(yè)公司，目前京東到家也正在布局之中。看來(lái)O2O各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的廝殺未來(lái)會(huì)更激烈。
在城市布局上，目前京東到家已進(jìn)入12座城市，除北京外，還有上海、武漢、廣州、深圳、成都、天津、南京、寧波、廊坊、西安、重慶。參照京東商城的大覆蓋率，相信京東到家未來(lái)會(huì)滲透到國(guó)內(nèi)更多的城市，一二三四五六線城市。
京東到家是要實(shí)現(xiàn)實(shí)體商家的電商化，因此每到一地必須跟當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ群陀绊懥Φ膶?shí)體商家進(jìn)行合作，就是要盡可能多地把能滿足當(dāng)?shù)鼐用窀鞣N生活需求地實(shí)體店都連接到京東到家上。這在目前和將來(lái)都是最重要的事，甚至決定著京東到家的生死。
然而京東到家又不得不考慮O2O商品和服務(wù)的特點(diǎn)，一方面是商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面又是各種不同顧客對(duì)商品和服務(wù)的個(gè)性化需求，即非標(biāo)準(zhǔn)化的需求。
如何做標(biāo)準(zhǔn)化的工作，這可能正是京東到家跟大中型商超，以及其他有知名度的各類商家合作的原因之一，因?yàn)檫@些實(shí)體店有豐富的商品標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)，再加上京東到家的大流量平臺(tái)會(huì)積累出大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)又能反哺實(shí)體商家在商品精準(zhǔn)化上的選擇，指導(dǎo)商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制。
而至于那些個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)的商品和服務(wù)，就有賴于京東到家、實(shí)體商家和顧客三方面進(jìn)行快速有效的溝通，商家再根據(jù)顧客的個(gè)性化信息適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整和平衡，如此方能讓更多的顧客滿意，不然何談?dòng)脩趔w驗(yàn)提升呢?
廣場(chǎng)舞大媽真的可以做眾包配送員
社會(huì)化商品、社會(huì)化物流是京東到家最大的兩個(gè)特點(diǎn)。下面來(lái)說(shuō)社會(huì)化物流。
東京到家承諾的是向消費(fèi)者提供3公里范圍內(nèi)的生鮮和超市產(chǎn)品配送，“實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)”，那么其核心就是物流。京東自建物流體系雖然專職配送員人數(shù)很多，作風(fēng)也強(qiáng)悍，但對(duì)于生活服務(wù)類O2O是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且你也不能讓B2C模式商品的配送員去送O2O模式下的商品，這兩者之間有太強(qiáng)的違和感，幾乎是不能協(xié)調(diào)的。想下再招全職又怎樣?這種基于LBS定位的本地生活服務(wù)類O2O需要人數(shù)龐大且非常高效的配送隊(duì)伍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于京東自建配送隊(duì)伍人數(shù)，這肯定是京東承受不起的。自然，能想到的最好解決方案就是眾包物流，調(diào)動(dòng)社會(huì)的閑散運(yùn)力，以滿足超市、生鮮、外賣類O2O高頻、快速、及時(shí)的用戶需求。
前面提及，到11月底京東眾包注冊(cè)配送員已有30萬(wàn)人。品途網(wǎng)記者從[京東眾包]重慶站、西安站這兩個(gè)QQ群也感受到了大家對(duì)加盟京東眾包的熱情。
劉強(qiáng)東在年初時(shí)曾調(diào)侃說(shuō)，跳廣場(chǎng)舞的大爺大媽也能成為快遞員。雖然廣場(chǎng)舞大爺大媽未必真的就去當(dāng)眾包配送員，但這么表達(dá)具備很強(qiáng)的營(yíng)銷效果 ，并且其中的意思大家馬上就能明白。
那么京東眾包配送員主要是什么人呢？一類是想要在空閑時(shí)間賺點(diǎn)外快的人，比如在校大學(xué)生、家庭主婦、年輕上班族(周末配送)等；一類是兼職快遞員，在他自己的配送業(yè)務(wù)之外，還兼職在京東到家做配送;還有一類是體驗(yàn)派，這類人收入可觀或者不缺錢、擁有空閑時(shí)間想要打發(fā)的人。當(dāng)然，無(wú)收入或收入低的配送員就有強(qiáng)烈的接單訴求，也更穩(wěn)定、長(zhǎng)期。
京東眾包配送隊(duì)伍建設(shè)如此之快，其實(shí)也不是憑空而來(lái)，而是基于京東既有的自建物流體系的優(yōu)勢(shì)。京東全職配送員會(huì)對(duì)眾包配送員進(jìn)行培訓(xùn)幫扶，在路線和配送技巧等方面加以指導(dǎo)。因?yàn)榫〇|自建物流體系已很成熟，幾乎所有的坑都走過(guò)，再加上眾包配送員一般也都很他要服務(wù)的周邊環(huán)境比較熟悉，只要稍加培訓(xùn)即可上崗。
當(dāng)然，為了把控眾包配送員的服務(wù)質(zhì)量，京東到家平臺(tái)制定了管理制度，比如想要成為眾包配送員需繳納300員作為保證金，每個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人會(huì)了解該區(qū)域內(nèi)活躍的眾包配送員的服務(wù)質(zhì)量，配送員若是因?yàn)樯唐坊蚍?wù)問(wèn)題遭到顧客投訴，根據(jù)被投訴次數(shù)和嚴(yán)重程度就可能會(huì)被取消資格。品途網(wǎng)記者在[京東眾包]重慶QQ群里開(kāi)玩笑問(wèn)：“我要是當(dāng)了配送員，就不怕我跑路嗎？”得到的回答也很有趣：“東哥(指劉強(qiáng)東)發(fā)通緝令，看你能跑到哪兒?！?
其實(shí)說(shuō)到底，數(shù)十萬(wàn)(以后會(huì)更多，可能會(huì)難以想象？)的眾包配送員最重要的就是管理問(wèn)題，因?yàn)榫〇|到家將眾包配送員跟平臺(tái)的關(guān)系確定為合作關(guān)系，如何使用好、管理好這種對(duì)平臺(tái)天然黏性不強(qiáng)的配送員，如何做好對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制，如何盡可能減少雙方發(fā)生扯皮或者其他不協(xié)調(diào)狀況，并發(fā)揮出社會(huì)化快遞員的優(yōu)勢(shì)至為關(guān)鍵。
京東到家如何布局未來(lái)的“場(chǎng)景化”？
如果說(shuō)京東到家是京東集團(tuán)的再創(chuàng)業(yè)，那么它無(wú)疑是含著金鑰匙出生的。出生之初，它就是本地生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)流量整合者，用王志軍的話來(lái)說(shuō)，京東到家就是要為用戶打造一個(gè)生活服務(wù)一體化平臺(tái)，或者“閉環(huán)”。
包括京東到家在內(nèi)的眾多的生活服務(wù)類O2O公司，一個(gè)重要的興起原因就是人越來(lái)越懶、越來(lái)越宅，并且對(duì)高品質(zhì)的商品和服務(wù)的需求也越來(lái)越強(qiáng)。于是消費(fèi)的場(chǎng)景也變了，這也是以B2C模式見(jiàn)長(zhǎng)的京東轉(zhuǎn)型做O2O的重要原因。
現(xiàn)在一講O2O就喜歡說(shuō)“場(chǎng)景化”，京東到家也在思考和布局自己的場(chǎng)景化。
主管京東O2O戰(zhàn)略的副總裁鄧天卓在12月8日的京東永輝戰(zhàn)略合作會(huì)上說(shuō)，B2C購(gòu)物的顧客是有計(jì)劃的，一般送貨地址也是固定的，而O2O服務(wù)的場(chǎng)景非常多變，比如在公司辦公室上班時(shí)的場(chǎng)景，家里的各種場(chǎng)景，周末休閑時(shí)的場(chǎng)景等等。因此，京東到家相應(yīng)地也要構(gòu)建出各種線上場(chǎng)景。
不管是“閉環(huán)”還是“場(chǎng)景”，歸根結(jié)底都是如何使平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三者順暢地連接起來(lái)，平臺(tái)要開(kāi)放，商家要有利潤(rùn)，消費(fèi)者作為O2O的體驗(yàn)者，要使自己的生活更方便更快捷。
我們可以假設(shè)以下場(chǎng)景：比如夜宵，凌晨一點(diǎn)還在辦公室加班寫代碼或?qū)憦V告方案，點(diǎn)開(kāi)京東到家App外賣美食板塊中的夜宵，選好食物并下單，隨后接單的飯店就會(huì)把宵夜做好送到你身邊;比如情人節(jié)或圣誕節(jié)，想要送戀人鮮花，即可在對(duì)方所在地附近花店定好你所需要的鮮花，等著你準(zhǔn)時(shí)去取花，而若是你實(shí)在無(wú)法抽身親自送花給戀人，也就下單讓配送員代送，還可以讓他(她)代寫下你想所的話;比如在辦公室工作久了頸肩疼，就直接點(diǎn)開(kāi)按摩美業(yè)板塊，選出自己喜歡的店面或者技師，讓對(duì)方幾時(shí)上門來(lái)服務(wù);再比如春節(jié)前想要購(gòu)買年貨，就可以在永輝超市或者超市發(fā)，或者需要糕點(diǎn)的話選擇稻香村等，就可以下單，等待送貨上門了……
而如果基于這種“場(chǎng)景化”的判斷，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就不僅僅是公司與公司之爭(zhēng)，而更多的是生態(tài)體系之爭(zhēng)。京東到家將實(shí)體零售店和服務(wù)類商家都聚合連接起來(lái)，如此不惜重金要打造一個(gè)生活服務(wù)類中的跨行業(yè)大平臺(tái)，很顯然是在為未來(lái)的生態(tài)做布局。但是業(yè)務(wù)線太多，進(jìn)入的城市也越來(lái)越多，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又?jǐn)?shù)不勝數(shù)，這就需要京東到家有足夠的定力和智慧，以應(yīng)對(duì)在不同業(yè)務(wù)形態(tài)、在不同城市，面臨不同商品和服務(wù)提供商時(shí)所出現(xiàn)的種種不同的情況。
