喬峰下課，行癲上臺(tái)后，沒(méi)在去年交出滿意答卷的天貓必然要進(jìn)行一次大的震蕩和調(diào)整。這兩天有關(guān)天貓的消息不斷，據(jù)媒體報(bào)道，天貓已經(jīng)在內(nèi)部發(fā)出通告，負(fù)責(zé)天貓服飾類目的總經(jīng)理，有“千萬(wàn)姐”稱號(hào)的李淑君將離開(kāi)，傳言與KA商家銷量增長(zhǎng)KPI未達(dá)成有關(guān)，此前鞋類、男裝類目的負(fù)責(zé)人爾丁將接班負(fù)責(zé)整個(gè)服飾類目。外界看，這是行癲統(tǒng)領(lǐng)淘寶、天貓和聚劃算后一連串調(diào)整動(dòng)作的一部分。

　　據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，天貓2015年第一季度核心KPI之一是 “KA客戶的銷售增長(zhǎng)必須達(dá)到60%”。而李淑君此次離任可能與未完成該KPI有關(guān)。相比，唯品會(huì)在第一季度同品類的KA商家銷售增長(zhǎng)達(dá)到了100%。而京東在3月份的2015年春夏時(shí)尚發(fā)布會(huì)上，Lacoste、C&A、依戀、WonderBra、萬(wàn)寶龍、百富、圣康尼、WHY、迪桑娜也簽約入駐。唯品會(huì)與京東敲邊鼓，大有趁火打劫的意思。

　　服飾電商的天怎么變?

　　毋庸置疑，服裝、服飾一直是天貓最核心、銷量大的類目，但經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，也正面臨著繼續(xù)成長(zhǎng)的瓶頸。尤其是天貓的流量紅利不可能持續(xù)，商家和品牌怎么保持增長(zhǎng)，這是天貓平臺(tái)對(duì)商家的吸引力所在。今年3月，阿里宣布建立中國(guó)零售平臺(tái)，將淘寶、天貓、聚劃算三大平臺(tái)統(tǒng)一規(guī)劃管理，王煜磊(喬峰)被免，天貓進(jìn)入行癲時(shí)代。

　　其實(shí)，這也是阿里電商有史以來(lái)最大的一次調(diào)整。未來(lái)怎么變?一是統(tǒng)帥變了，自然在玩法上也會(huì)同步改變，所以，李淑君的離任也屬情理之中;二是天貓?jiān)诎l(fā)展策略上要做出改變，對(duì)比2014年天貓市場(chǎng)GMV占比，已經(jīng)在31%的數(shù)字上徘徊了3個(gè)季度，反而淘寶同比還在增長(zhǎng)。服裝服飾也面臨這樣的壓力，業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)或乏力的話，品牌主也不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

　　行癲接手天貓后，打的不僅是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，更需要交出足夠有說(shuō)服力的成績(jī)來(lái)。對(duì)比一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，喬峰與行癲有鮮明的區(qū)別，前者“主政”期間，工作風(fēng)格和套路，更注重品牌化、國(guó)際化等高大上路線，以至于一些從淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌也有一些怨言。而行癲的風(fēng)格幾乎都跟數(shù)據(jù)掛在一起，更關(guān)注銷售額、成交額等結(jié)果，雖然簡(jiǎn)單粗暴，卻在穩(wěn)住天貓這艘大船的節(jié)骨眼上，能起到作用。

　　有人說(shuō)，天貓碰到的難題是必然的，流量不可能持續(xù)增長(zhǎng)，商家銷量也會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期，這就像天花板一樣。天貓現(xiàn)在要避免“震蕩”，然后再選擇方法、策略尋求突破。至少目前來(lái)看，行事更果敢的行癲最適合。天貓內(nèi)部的一些消息也表明，2015年一季度已經(jīng)開(kāi)始在淡化國(guó)際化、時(shí)尚化等概念了，開(kāi)始回歸到數(shù)據(jù)說(shuō)話的軌道上。

　　KA之爭(zhēng) 天貓不可能永遠(yuǎn)吃獨(dú)食

　　當(dāng)然，以阿里在電商領(lǐng)域的流量和地位看，天貓本身通過(guò)調(diào)整，再上一個(gè)臺(tái)階并非沒(méi)有可能，而且馬云將淘寶、天貓和聚劃算統(tǒng)一到一個(gè)零售平臺(tái)上，也會(huì)更好的協(xié)同發(fā)展?？鄲赖氖?，服裝服飾這個(gè)阿里電商的后院，不可能永遠(yuǎn)吃獨(dú)食，天貓彎道修整，最怕的就是對(duì)手的偷襲，而且能想到的是，始終盯著服裝這個(gè)品類的唯品會(huì)、京東，肯定會(huì)趁火打劫。

　　特別是在阿里已有的流量分配體系下，多數(shù)的品牌商家也有自己的盤(pán)算，如果阿里這棵大樹(shù)營(yíng)養(yǎng)不足，就會(huì)出現(xiàn)“溢出效應(yīng)”，而溢出又會(huì)帶來(lái)“破窗”，一發(fā)不可收拾。事實(shí)上也如此，2015年的天貓給了對(duì)手很多機(jī)會(huì)，唯品會(huì)本身作為垂直電商，平臺(tái)的地位和流量都達(dá)到了一個(gè)高點(diǎn)，對(duì)品牌的誘惑力越來(lái)越大;而京東開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)加速發(fā)展，也在持續(xù)加碼服裝類目，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)入駐京東POP，以及Lacoste、C&A、依戀、WonderBra、萬(wàn)寶龍入駐，并大張旗鼓地宣傳，顯然是有意為之。

　　流量是基礎(chǔ)，但顯然KA商家要的不止這些，否則優(yōu)衣庫(kù)也不會(huì)選擇入倉(cāng)模式入駐京東，并在上線之初就全渠道開(kāi)店。在保證銷量的同時(shí)，KA商家還需要與其相匹配的服務(wù)水準(zhǔn)以及更多的品牌露出機(jī)會(huì)。這兩天看到，京東還啟動(dòng)了國(guó)際品牌周的活動(dòng)，LACOSTE(法國(guó)鱷魚(yú)) 、C&A、 SAUCONY(索康尼)等國(guó)際大牌服裝都捧場(chǎng)，雖然是應(yīng)季的促銷活動(dòng)，但動(dòng)的還是阿里電商的奶酪，而且玩法上也將自身的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈綁定進(jìn)來(lái)。這對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，短期雖然不會(huì)傷其筋骨，但長(zhǎng)期會(huì)在品牌供應(yīng)商層面，產(chǎn)生多條腿走路的引導(dǎo)和示范，潛移默化的影響。

　　所以說(shuō)，這場(chǎng)圍繞著服裝電商的撕扯，從短期看，阿里如果能在數(shù)據(jù)和銷量上，讓品牌方認(rèn)可，就能繼續(xù)坐擁老大的位置。但一旦唯品會(huì)、京東等平臺(tái)上的甜頭足夠誘人，而天貓不能在服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)層面布局加碼，結(jié)果就很可能份額被逐步稀釋。接下來(lái)，天貓還會(huì)打出什么牌，這值得關(guān)注。