??對(duì)永恒利益的追求，讓亞馬遜和天貓這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約到了一起。
??亞馬遜中國(guó)日前宣布，正式進(jìn)駐中國(guó)最大的B2C平臺(tái)天貓，主推“進(jìn)口直采”商品，其中約1/4為亞馬遜獨(dú)有，目標(biāo)中高端消費(fèi)人群。初期以食品、酒水為主，后期會(huì)逐漸拓展到鞋、箱包、家居日用、3C和母嬰等類(lèi)目，逐步覆蓋超過(guò)2000多個(gè)國(guó)際品牌。
??據(jù)悉，亞馬遜中國(guó)的“進(jìn)口直采”模式是由亞馬遜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)向海外品牌直接采購(gòu)，盡量壓縮海外經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。未來(lái)基于消費(fèi)者的反饋，亞馬遜旗艦店內(nèi)的國(guó)際品牌及可選商品將會(huì)不斷增加。
??“在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，可以提供更廣泛和多樣化的渠道，讓消費(fèi)者享受到來(lái)自亞馬遜中國(guó)原汁原味的海外直采選品，感受到亞馬遜國(guó)際選品所帶來(lái)的品質(zhì)生活?！眮嗰R遜中國(guó)副總裁牛英華如是詮釋亞馬遜牽手天貓的意圖。
??天貓國(guó)際招商負(fù)責(zé)人蓁芯則表示：“亞馬遜的加入給天貓帶來(lái)更加豐富的國(guó)際商品，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就可購(gòu)遍全球?！?/P>
??自去年以來(lái)，亞馬遜加快了進(jìn)軍中國(guó)的步伐，與阿里巴巴展開(kāi)正面交鋒，包括2014年“雙十一”之后面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起首屆“黑色星期五”海外購(gòu)物節(jié)，以及嘗試海淘“中文化”，推出“海外購(gòu)”服務(wù)等。這表明，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年之后，一直不溫不火的亞馬遜開(kāi)始對(duì)這個(gè)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)傾注更多的熱情。
??盡管亞馬遜有著優(yōu)良的基因，但業(yè)界依然擔(dān)心，已經(jīng)被中國(guó)本土電商超越太多的亞馬遜，能否在異國(guó)他鄉(xiāng)壓過(guò)“地頭蛇”。
??艱難的中國(guó)路
??對(duì)亞馬遜而言，進(jìn)駐中國(guó)的這些年，多少有些令人神傷。
??2004年8月，當(dāng)時(shí)亞馬遜斥資7500萬(wàn)美元，從雷軍和陳年的手中接盤(pán)卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，淘寶才一歲半蹣跚學(xué)步，在中關(guān)村(000931,股吧)賣(mài)電腦配件的京東剛剛啟動(dòng)在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
??10年過(guò)去之后，作為全球電商平臺(tái)中的領(lǐng)頭羊，亞馬遜在中國(guó)多年的發(fā)展很難與其國(guó)際地位相匹配。亞馬遜中國(guó)一整年的銷(xiāo)售額不及阿里巴巴公布的“雙十一”的成交額。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的數(shù)字，2014年第三季度，亞馬遜在中國(guó)電商排名僅第7位，不但遜于天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)美在線、1號(hào)店等電商。
??正是因?yàn)檫@樣殘酷的現(xiàn)狀，亞馬遜一直想方設(shè)法謀求在中國(guó)獲得更大的市場(chǎng)空間。
??2013年6月，有消息稱(chēng)，亞馬遜全球BD(Business Development商務(wù)拓展)負(fù)責(zé)人曾推動(dòng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人與天貓高層密會(huì)溝通，主要內(nèi)容是探討亞馬遜與天貓合作及進(jìn)駐的可能性，當(dāng)時(shí)說(shuō)此一合作由亞馬遜全球直接溝通，總部牽頭洽談此事，意味著亞馬遜全球更加重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。知情人士表示，此事當(dāng)時(shí)由亞馬遜CEO貝佐斯親自推動(dòng)，可見(jiàn)亞馬遜對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的足夠重視。不過(guò)，該傳言并沒(méi)有后文。
??而在此次進(jìn)駐天貓之前，亞馬遜去年就在天貓開(kāi)設(shè)了名為“Kindle官方旗艦店”的品牌店，售賣(mài)Kindle系列電子書(shū)閱讀器、平板等產(chǎn)品。但因?yàn)槠奉?lèi)稀少，Kindle官方旗艦店對(duì)亞馬遜的品牌沒(méi)有起到多大的推動(dòng)作用。
??亞馬遜多方努力，無(wú)疑是希望在中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)扮演更為重要的角色。阿里巴巴的規(guī)模遠(yuǎn)超亞馬遜在中國(guó)的份額，其網(wǎng)站覆蓋將近80%的中國(guó)人口，亞馬遜的滲透率只有10%。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，加入天貓可以使其面向更多的中國(guó)顧客，在更大的平臺(tái)上研究他們的消費(fèi)習(xí)慣。更為重要的是，天貓平臺(tái)海量的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是亞馬遜可望而不可即的。借助天貓的高流量，亞馬遜可以事半功倍地推廣自己的產(chǎn)品和品牌。
??有分析人士還指出，一些海外品牌一方面希望把亞馬遜作為入華的首選平臺(tái);另一方面也知道天貓擁有極強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。未來(lái)會(huì)有更多品牌商選擇入駐亞馬遜及其天貓旗艦店。這對(duì)于亞馬遜而言，搶先一步在天貓搭建起海淘平臺(tái)，也是極大的利好。
??一個(gè)頗有意思的細(xì)節(jié)是，去年9月，阿里巴巴掌門(mén)人馬云在紐交所接受媒體采訪時(shí)表示，不排除會(huì)和亞馬遜設(shè)立合資公司。此后，亞馬遜股價(jià)當(dāng)天上漲2%。由此不難看出，業(yè)界對(duì)于亞馬遜牽手阿里巴巴相當(dāng)期待。
??天貓的算盤(pán)
??站在天貓的立場(chǎng)，對(duì)于亞馬遜貼過(guò)來(lái)的“熱臉”，也沒(méi)有理由拒之千里之外。
??去年2月，阿里巴巴上線了天貓國(guó)際，正式開(kāi)啟海外購(gòu)戰(zhàn)略。不過(guò)，阿里進(jìn)軍海淘有點(diǎn)姍姍來(lái)遲。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，自2012年以來(lái)，內(nèi)地注冊(cè)跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)2000家，順豐速運(yùn)、中外運(yùn)在內(nèi)的物流公司都尋求在跨境電商市場(chǎng)占得一席之地。正是因?yàn)榘⒗锊⑽磽屨枷葯C(jī)，天貓國(guó)際未能一炮而紅。
??上線10個(gè)月后，數(shù)據(jù)供應(yīng)商Alexa Internet的數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際的受歡迎度在近3500家網(wǎng)站中只排在第311位。不僅如此，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Web Presence in China的首席執(zhí)行長(zhǎng)庫(kù)克表示，天貓國(guó)際上約70%的商鋪“幾乎沒(méi)有成交量”。此后，天貓國(guó)際公布了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，卻涉及增長(zhǎng)率和個(gè)別店鋪的營(yíng)業(yè)額，因此也被外界質(zhì)疑避重就輕。
??天貓國(guó)際的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況或許只有當(dāng)事方自己心知肚明，但引入亞馬遜對(duì)于前者來(lái)說(shuō)無(wú)疑還是有著相當(dāng)大的利好。
??對(duì)年輕的天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，海淘的海量商品并非短時(shí)間內(nèi)可以完成招商的，這也會(huì)讓其吸引力大打折扣。而亞馬遜到來(lái)之后，母嬰、食品、玩具，以及廚具類(lèi)的商品可立即豐富起來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的黏性也會(huì)越強(qiáng)。另一方面，亞馬遜在全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上具有國(guó)內(nèi)外其他B2C網(wǎng)站所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，天貓國(guó)際在與之合作中能夠?qū)W習(xí)到全球供應(yīng)鏈的管理模式，為自己初期的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
??此外，“相對(duì)于國(guó)內(nèi)的海淘電商，亞馬遜最大的優(yōu)勢(shì)就是具有眾多品牌商家的授權(quán)?！币子^王小星表示，“授權(quán)”意味著產(chǎn)品是正品，具有良好的售后服務(wù)，加上其在國(guó)內(nèi)龐大的倉(cāng)庫(kù)和快速物流，天貓國(guó)際會(huì)因亞馬遜的到來(lái)增加自身在海淘大戰(zhàn)中的分量。
??叵測(cè)的未來(lái)
??盡管看上去亞馬遜和天貓各取所需，但外界對(duì)這對(duì)“敵人”的握手還有著諸多質(zhì)疑。
??亞馬遜目前在天貓旗艦店所推出的商品類(lèi)別比較有限，不僅如此，天貓旗艦店在價(jià)格上高于亞馬遜官方網(wǎng)站。偏高的價(jià)格表明了亞馬遜將競(jìng)爭(zhēng)中所產(chǎn)生的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到了顧客身上?，F(xiàn)實(shí)情況是，亞馬遜要和其他商戶(hù)一樣給付天貓費(fèi)用，包括傭金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。而如果亞馬遜需要占據(jù)有利的銷(xiāo)售位置，還要另外給付費(fèi)用。正所謂“羊毛出在羊身上”，在別人地盤(pán)上做生意產(chǎn)生的額外的費(fèi)用最后都由消費(fèi)者買(mǎi)單。那么，亞馬遜天貓旗艦店在商品類(lèi)別和價(jià)格上沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)。
??另一方面，亞馬遜天貓旗艦店新增業(yè)務(wù)中的相當(dāng)部分客戶(hù)可能是亞馬遜中國(guó)的老客戶(hù)，由此形成左右手互搏的局面，實(shí)際增加銷(xiāo)售不如預(yù)期。一旦培養(yǎng)起消費(fèi)者從天貓購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣，勢(shì)必對(duì)自己的官網(wǎng)形成嚴(yán)重的分流作用。相當(dāng)于把自己的流量控制權(quán)拱手讓給天貓，并弱化自己品牌價(jià)值。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其野心自然并不僅僅是為了在天貓賣(mài)幾件商品，增加自己營(yíng)業(yè)額這么簡(jiǎn)單。而想借天貓來(lái)提高自己的品牌知名度，最后很有可能為他人做嫁衣裳——天貓憑借亞馬遜吸引了高端客戶(hù)，亞馬遜自己官網(wǎng)卻落得竹籃打水一場(chǎng)空。
??更讓亞馬遜難堪的還在于，和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手握手言歡，某種程度上的低姿態(tài)或許會(huì)打擊進(jìn)駐亞馬遜商家的信心，這種深遠(yuǎn)的影響并非一時(shí)能夠消解的。
??在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，如果單純完全兩個(gè)業(yè)務(wù)模式相同的企業(yè)合作，很容易產(chǎn)生“我如果增加的話，可能對(duì)你就是減少”。亞馬遜是國(guó)際性的企業(yè)，阿里巴巴現(xiàn)在也是第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雙方都很強(qiáng)勢(shì)。如果不能形成一定的妥協(xié)，能夠把雙方的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，他們合作前景也是打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
