7月20日，聯(lián)合利華與阿里巴巴正式宣布已簽署協(xié)議成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將在村淘、跨境電商、滿天星二維碼、支付寶以及大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)近年增速放緩，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的情況下，全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華正計(jì)劃通過(guò)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴集團(tuán)(BABA.NYSE)合作深度互聯(lián)網(wǎng)化，來(lái)更沉入中國(guó)低線市場(chǎng)。
深入低線市場(chǎng)
在過(guò)去幾年中，聯(lián)合利華與阿里巴巴進(jìn)行了許多合作嘗試，比如，2011年6月，聯(lián)合利華設(shè)立天貓官方旗艦店;2014年9月，聯(lián)合利華作為首家國(guó)際性快消企業(yè)在天貓?jiān)O(shè)立海外旗艦店。
談及新的合作與以往電商拓展的不同，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“以前聯(lián)合利華雖然也在做電商，但只是自己開(kāi)旗艦店等消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的‘坐商’，今后會(huì)跟隨阿里戰(zhàn)略和自己的發(fā)展方向深度合作，比如阿里的村淘和全球購(gòu)。除了阿里，聯(lián)合利華也與其他的電商平臺(tái)，如京東、1號(hào)店等有合作，未來(lái)是否也會(huì)加深合作，要看各個(gè)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略匹配?！?/P>
據(jù)悉，此次雙方戰(zhàn)略合作包括五大方面：首先，雙方將加大合作力度，聯(lián)合利華進(jìn)一步將渠道下沉，通過(guò)“村淘”拓展農(nóng)村市場(chǎng)。
“村淘”是阿里巴巴集團(tuán)2014年美國(guó)上市后提出的未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)，阿里現(xiàn)已正式啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，未來(lái)三至五年內(nèi)將投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。目前村淘已進(jìn)駐全國(guó)8個(gè)省區(qū)市，覆蓋13個(gè)縣、295個(gè)村。
借助村淘計(jì)劃，聯(lián)合利華將實(shí)現(xiàn)渠道的進(jìn)一步下沉，逐步覆蓋到以前無(wú)法觸達(dá)的農(nóng)村市場(chǎng)，并借助村淘的物流體系解決網(wǎng)購(gòu)的最后一公里問(wèn)題。曾錫文對(duì)記者表示：“與本土品牌能更沉入中國(guó)低線城市市場(chǎng)不同，聯(lián)合利華以前主要是跟隨現(xiàn)代通路，如大超市在一、二、三線城市發(fā)展，這兩年北上廣等一、二線城市增速放緩，聯(lián)合利華希望通過(guò)村淘更多沉入中國(guó)低線市場(chǎng)?！?/P>
貝恩咨詢(Bain & Company)最新發(fā)布的報(bào)告也顯示，2014年中國(guó)低線城市(三、四、五線城市)消費(fèi)品的銷售增長(zhǎng)接近8%，顯著高于一線和二線城市的2%。
第二，雙方將合作進(jìn)一步拓展跨境零售業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華將優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，天貓國(guó)際將擁有最全最豐富的聯(lián)合利華全球跨境商品，包括諸多聯(lián)合利華獨(dú)家首發(fā)商品。
據(jù)悉，聯(lián)合利華全球400多個(gè)品牌，目前進(jìn)入中國(guó)的只有20個(gè)左右。曾錫文對(duì)記者表示：“聯(lián)合利華每年都花大量的時(shí)間和精力做消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)阿里的全球購(gòu)，聯(lián)合利華也可以更多了解消費(fèi)者的需求，為將聯(lián)合利華其他品牌引進(jìn)中國(guó)或是在中國(guó)生產(chǎn)提供部分決策依據(jù)?！?/P>
阿里巴巴零售事業(yè)群總裁張建鋒也表示，聯(lián)合利華400多個(gè)品牌中很多是小眾品牌，如果通過(guò)傳統(tǒng)的渠道像超市等，一個(gè)品牌覆蓋的人群比較窄，很難規(guī)?；?，因此，與電商或者互聯(lián)網(wǎng)合作是唯一的好辦法。
第三，雙方還將在開(kāi)拓大數(shù)據(jù)運(yùn)用上進(jìn)一步合作。聯(lián)合利華旗下品牌在線上通過(guò)與阿里媽媽進(jìn)行數(shù)據(jù)深度合作，精準(zhǔn)定向廣告投放;在線下運(yùn)用大數(shù)據(jù)共同進(jìn)一步打通渠道，使線上線下渠道融合。
第四，雙方將通過(guò)支付寶等技術(shù)服務(wù)共同進(jìn)行線下業(yè)務(wù)拓展、對(duì)快消品行業(yè)物流等創(chuàng)新模式進(jìn)行探索。
第五，聯(lián)合利華還會(huì)在商品上試點(diǎn)布設(shè)滿天星二維碼，打造全新的客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷能力。據(jù)記者向阿里巴巴方面了解，這是阿里巴巴2014年年底推出的一項(xiàng)通過(guò)給商品包裝打上獨(dú)有的二維碼來(lái)對(duì)商品進(jìn)行追根溯源、防止假貨的技術(shù)，相當(dāng)于給每件商品生成一個(gè)可被手機(jī)識(shí)別的“身份證”。目前，已有25億個(gè)商品擁有了這張“身份證”，涉及快消品、農(nóng)產(chǎn)品、美妝、酒類等。而聯(lián)合利華將有2億件商品被打上“滿天星”計(jì)劃中的二維碼，防止農(nóng)村消費(fèi)者買(mǎi)到山寨品牌，提高正品的認(rèn)知度。
另?yè)?jù)了解，阿里巴巴在2015年年初曾投資了以色列科技公司視覺(jué)碼，這種被稱為第二代、第三代的視覺(jué)碼比傳統(tǒng)的黑白色塊+點(diǎn)陣式二維碼更安全、美觀，幾乎不影響圖案的原設(shè)計(jì)，更利于在二維碼中進(jìn)行品牌植入。
跟上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)浪潮
聯(lián)合利華大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)L(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，不過(guò)受到消費(fèi)環(huán)境、本土品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力、匯率波動(dòng)等因素的影響，近年增速放緩。2014年第三季度營(yíng)收增幅更是創(chuàng)下近五年來(lái)新低，而中國(guó)市場(chǎng)下滑程度尤其嚴(yán)重，由于零售商降低庫(kù)存水準(zhǔn)以應(yīng)對(duì)景氣放緩，導(dǎo)致聯(lián)合利華中國(guó)基礎(chǔ)營(yíng)收大降20%。
“2015年以來(lái)聯(lián)合利華中國(guó)業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)?！痹a文告訴記者，“希望與阿里的合作能對(duì)我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生更大的作用。”
聯(lián)合利華正在為其在華500億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)而努力。曾錫文此前透露， 聯(lián)合利華大中華區(qū)產(chǎn)能達(dá)到250億到300億元之間(包括出口)，預(yù)計(jì)到2020年時(shí)，大中華區(qū)的產(chǎn)能將翻番，銷售額達(dá)到500億元。
“歐萊雅、寶潔等消費(fèi)品公司近年來(lái)都在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加大布局，每年‘雙十一’的促銷也火藥味十足?！币晃蝗栈瘶I(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“聯(lián)合利華與阿里合作通過(guò)拓展村淘、跨境電商等舉措來(lái)深度布局互聯(lián)網(wǎng)也不奇怪，中國(guó)消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)占比越來(lái)越大，且還有很大的發(fā)展?jié)摿?，關(guān)鍵是怎么更好地抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?！?/P>
凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告顯示，2025年快速消費(fèi)品全球網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將達(dá)到1300億美元，未來(lái)10年網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)份額在快速消費(fèi)品市場(chǎng)有望翻一番。而在2014年全球網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷售整體增長(zhǎng)了28%。在電商的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，尤其是在亞洲，電商渠道的發(fā)展非常突出。中國(guó)在全球增長(zhǎng)最快，年增速達(dá)34%。
對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，“布局電商勢(shì)在必行且刻不容緩”。凱度消費(fèi)者指數(shù)全球購(gòu)物者及零售總監(jiān)Stephane Roger此前也表示，億滋、沃爾瑪、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、寶潔和聯(lián)合利華這些全球品牌領(lǐng)導(dǎo)者都開(kāi)始逐一布局電商戰(zhàn)略，并加以實(shí)施。
“這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于后來(lái)者非常無(wú)情。”他強(qiáng)調(diào)，“那些獲得成功的零售商，都是早先著手布局電商的。英國(guó)的零售商樂(lè)購(gòu)及法國(guó)的勒克萊爾超市，在電商市場(chǎng)的份額是其在實(shí)體店的兩倍。”
除了銷售，聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文還表示：“聯(lián)合利華選擇與阿里巴巴合作，最看重的是其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域豐富的創(chuàng)新思維，以及在電商、支付、金融、物流等領(lǐng)域的綜合實(shí)力，可以更好地為消費(fèi)者提供便利?！?/P>
“商業(yè)已發(fā)生變化，這是所有人的共識(shí)。未來(lái)，阿里巴巴與聯(lián)合利華的合作探索也不僅僅停留在銷售層面?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇說(shuō)，“而是在好的銷售基礎(chǔ)上，更多一起探索供應(yīng)鏈管理、會(huì)員營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、線上線下打通、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等層面的創(chuàng)新，最終為品牌商提供更好的價(jià)值，共同為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?！?/P>
張勇表示，聯(lián)合利華注重創(chuàng)新，不僅是在產(chǎn)品研發(fā)方面，同時(shí)在銷售、物流，尤其是在線上線下?tīng)I(yíng)銷方面也在積極尋求創(chuàng)新性發(fā)展，這與阿里巴巴期望運(yùn)用創(chuàng)新手段促進(jìn)線上線下融合的愿望不謀而合。阿里巴巴將從電商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域入手，不斷開(kāi)創(chuàng)新的模式，用數(shù)據(jù)為商業(yè)合作伙伴創(chuàng)造新的價(jià)值。
曾錫文告訴記者，聯(lián)合利華中國(guó)目前的電商銷售占比不高，但是增長(zhǎng)速度非?？欤安⑶沂潜l(fā)式增長(zhǎng)，很難預(yù)計(jì)今后的電商占比”。他透露，聯(lián)合利華大中華區(qū)現(xiàn)在非常重視電商拓展，有副總裁帶領(lǐng)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)相關(guān)事宜。
