今年以來，在關(guān)注服裝企業(yè)的關(guān)店數(shù)量和開店計(jì)劃的同時(shí)，一些關(guān)于服裝行業(yè)線上線下渠道變革的動(dòng)向也在發(fā)生。服飾企業(yè)在線上和強(qiáng)勢電商合作、構(gòu)建更復(fù)合的線下渠道以及更多的服飾企業(yè)以O(shè)2O方式推動(dòng)線上線下渠道融合背后，預(yù)示著服裝企業(yè)渠道變革的什么趨勢？

　　線上爭奪戰(zhàn)：線上渠道“百貨化”，成為新的百貨商場，而服裝品牌亦開始重視線上渠道“選址”重要性

　　8月5日，天貓與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，簽約商家與天貓將在新品首發(fā)、O2O、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、明星資源、品牌營銷、服務(wù)創(chuàng)新等方面開展深入合作。同時(shí)，天貓將推出“潛客計(jì)劃”，幫助商家運(yùn)營數(shù)據(jù)。據(jù)稱，天貓服飾戰(zhàn)略合作伙伴幾乎囊括了全球最具影響力服飾品牌，如Gap、迪卡儂、Adidas，以及Inditex集團(tuán)旗下的ZARA、Massimo Dutti、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、OYSHO等，以及綾致集團(tuán)、太平鳥集團(tuán)、MO&Co.、拉夏貝爾、安踏、李寧、特步等品牌。簽約的160多個(gè)品牌中，淘品牌、國際品牌、線下傳統(tǒng)品牌的比例約為1∶2∶4，線下傳統(tǒng)品牌占比最高。

　　這還不算完，8月18日，與優(yōu)衣庫共同隸屬亞洲最大服裝零售商迅銷集團(tuán)的快時(shí)尚品牌GU宣布獨(dú)家入駐天貓，官方旗艦店將于8月24日正式開業(yè)，并在天貓秋冬煥新活動(dòng)中進(jìn)行新品首發(fā)，未來GU與天貓還將深入合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球已有包括優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever 21、C&A、ASOS在內(nèi)的九成快時(shí)尚品牌在天貓開店。

　　上述事情還可以和之前一件事聯(lián)系起來。7月20日，優(yōu)衣庫關(guān)閉了在京東的旗艦店，而距離其在京東開旗艦店才三個(gè)月。為何匆匆撤離？據(jù)華爾街日報(bào)8月17日報(bào)道，馬云在4月底曾親自出面，游說迅銷公司領(lǐng)導(dǎo)人柳井正，據(jù)知情人士透露，馬云及其團(tuán)隊(duì)向柳井正表示，如果優(yōu)衣庫提高對阿里巴巴平臺的忠誠度，阿里巴巴將向優(yōu)衣庫位于其平臺的店鋪引入更多流量，促進(jìn)其銷量。而今，連GU都獨(dú)家進(jìn)駐天貓了。

　　再加上天貓和蘇寧的聯(lián)姻，零售業(yè)巨頭之間的合縱連橫凸顯線上渠道之爭愈發(fā)激烈。不管線上線下，零售業(yè)經(jīng)營核心離不開“人、貨、場”三個(gè)字，線上渠道成為新的百貨商城，而眾多的服裝品牌愿意和某個(gè)線上渠道商簽訂戰(zhàn)略合作甚至獨(dú)家協(xié)議，無疑也是看重這個(gè)渠道的聚客能力以及對品牌定位的塑造能力。相比天貓，京東的貨場更偏向于3C，這和線下渠道選商圈選址的做法如出一轍。將來服裝品牌會(huì)愈加重視線上渠道“選址”的場景能力，而不單單是為了短期內(nèi)“賣貨”數(shù)量的增加。

　　線下渠道變革：向空白市場滲透，以品牌群驅(qū)動(dòng)，品牌商向渠道商轉(zhuǎn)變，向零售百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變

　　一邊在關(guān)店，而一邊在開店。在有些服裝品牌關(guān)店瘦身的同時(shí)，也有服裝品牌計(jì)劃強(qiáng)勢擴(kuò)張。都市麗人宣布計(jì)劃同步擴(kuò)張線上及線下銷售渠道，集團(tuán)主席鄭耀南在中期業(yè)績記者會(huì)上表示，全年開店目標(biāo)為1200至1500間，上半年已開設(shè)649間，并會(huì)加強(qiáng)對三四市城市的滲透，例如華東及華北地區(qū)。值得注意的是，都市麗人上半年收購的高端定位品牌歐迪芬已經(jīng)扭虧為盈。都市麗人稱，截止到今年6月30日，收購品牌有578間零售店，大部分位于中國一、二線城市的大型購物中心及百貨商店。通過多品牌戰(zhàn)略及并購策略，都市麗人得以滲透進(jìn)中高端市場。

　　和都市麗人并購策略不同，奧康國際采用的是合作的形式。日前，奧康與美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在5年內(nèi)，在中國大陸新開設(shè)約1000家斯凱奇品牌專賣店。斯凱奇是美國第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌，產(chǎn)品力較強(qiáng)，國內(nèi)渠道多集中在一二線城市的百貨和購物中心，而奧康多擁有在二三線城市開街邊店的經(jīng)驗(yàn)和資源，而奧康未來要大店，走購物中心渠道，斯凱奇要渠道下沉，雙方可以互補(bǔ)，占領(lǐng)渠道資源。奧康通過和斯凱奇的合作可以占領(lǐng)更廣的渠道資源，而奧康國際的多品牌群也將更為豐富。

　　以多品牌群，占領(lǐng)更多層次的渠道市場，終歸是為了增強(qiáng)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，增加傳統(tǒng)渠道的價(jià)值，一個(gè)很有可能的方向便是渠道成為品牌，構(gòu)建出新的消費(fèi)場景，渠道和品牌融為一體，品牌商和渠道商身份重合，服飾品牌向百貨零售業(yè)態(tài)靠攏。

　　最近一樁合作事件或可提供啟示：主營服裝生意的韓國衣戀集團(tuán)要在中國進(jìn)軍百貨業(yè)。據(jù)報(bào)道，8月10日，百盛商業(yè)集團(tuán)與衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，宣布共同投資1億元人民幣組建合資公司，打造中國市場首間City Lifestyle Mall（城市生活廣場），其中衣戀持有51%股份并負(fù)責(zé)合營公司的管理。新的城市生活廣場將在百盛原有的上海天山百盛門店基礎(chǔ)上改造，零售面積約4.57萬平方米，并計(jì)劃引入一些首次進(jìn)入上海的品牌，涉及服裝、配飾、戶外、運(yùn)動(dòng)、餐飲等多方面。除了E-land、Teenie Weenie等品牌，衣戀集團(tuán)計(jì)劃將旗下PAO、Mixxo、Shoopen、NC Picks以及部分餐飲品牌都引入這家廣場。

　　據(jù)稱衣戀集團(tuán)共有250個(gè)品牌，其中引入中國的有20個(gè)，衣戀集團(tuán)將擁有經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，這無疑將會(huì)集中展示衣戀的品牌群，而且是以生活方式百貨的形式呈現(xiàn)。姑且不論最后經(jīng)營成效如何，這種模式似乎指出了一個(gè)方向：這不就是朗姿股份、搜于特、七匹狼等服裝品牌打造“時(shí)尚生態(tài)圈”最終要呈現(xiàn)的一種渠道場景嗎？只是衣戀集團(tuán)這么做，有多達(dá)250個(gè)品牌的品牌集群和餐飲等非服飾品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)作為托底。而就國內(nèi)一些服裝品牌的多元化舉措來看，似乎正在努力朝這條道路上走。

　　O2O進(jìn)行時(shí)：線上線下渠道融合的連接點(diǎn)在于“人貨場”統(tǒng)一

　　O2O已經(jīng)是老生常談，表達(dá)的大概意思是線上線下渠道的相互融合、打通和統(tǒng)一。O2O其實(shí)是一個(gè)本土提法，一段時(shí)間的熱炒曾使人們一度認(rèn)為這是一個(gè)偽概念，但O2O卻顯示出頑強(qiáng)的生命力，已經(jīng)有越來越多的服裝企業(yè)明確表示要進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，而且實(shí)實(shí)在在投入資源在里面。如雅戈?duì)枴⒑懼?、美邦服飾、搜于特等都提出要嘗試或者推行O2O模式。這背后一個(gè)重要原因，O2O代表的是一種全渠道、無邊界的零售模式，是服裝渠道向零售百貨場景轉(zhuǎn)變的重要模式，代表的是一種場景，一個(gè)平臺。這種場景性質(zhì)跟消費(fèi)層次愈來愈豐富的消費(fèi)需求是吻合的，而這種平臺性質(zhì)亦跟服裝企業(yè)越來越多采用平臺戰(zhàn)略、打造“生態(tài)圈”的趨勢亦是高度相關(guān)的。

　　O2O代表的是一種零售模式，則線上線下渠道的融合便脫離不了零售的核心：人貨場。具體來說，服裝企業(yè)要面對越來愈豐富的、越來越龐大的、以中產(chǎn)階級為代表的更有品質(zhì)需求的大眾消費(fèi)群；需要更快速流轉(zhuǎn)的、更具個(gè)性化的、品牌和種類更豐富、更專業(yè)、更有品質(zhì)的產(chǎn)品以及更有體驗(yàn)性、更有場景性、更具品質(zhì)感的線上線下購物場所。

　　線上渠道流量已有優(yōu)劣之分，這便是為什么某個(gè)行業(yè)的眾多的優(yōu)質(zhì)品牌會(huì)集中在某個(gè)渠道商，如眾多服飾企業(yè)會(huì)集中在更具時(shí)尚百貨屬性的天貓；而服裝企業(yè)線下渠道的優(yōu)化，也在向著大店、體驗(yàn)店、向著零售百貨性質(zhì)的渠道終端形式靠攏。最終的目的，便是吸引和留住消費(fèi)者、給消費(fèi)者提供符合他們需求的貨品，以及高品質(zhì)的統(tǒng)一的購物體驗(yàn)，從而達(dá)到“人貨場”的統(tǒng)一。在此前提下，各種手段如大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)手段才能更好地發(fā)揮作用，而各種合作和并購策略才達(dá)到最佳效果，否則很可能只是隔靴搔癢和盲目的嘗試。