9月8日一整天，杭州市中心的黃龍飯店里都顯得亂糟糟的，一個由阿里巴巴集團協(xié)辦的大型電商行業(yè)論壇，正在這里舉行。

　　有公司代表擠入已經(jīng)爆滿的場內(nèi)，只為和平時接觸不到的天貓總監(jiān)們交換一張名片；也有“淘寶村”的代表表示，自己聽完阿里巴巴CEO張勇關(guān)于“數(shù)字商業(yè)的未來”的半小時演講后，就可以回去了。

　　履新天貓國際總經(jīng)理四個月的劉鵬，當天下午也出現(xiàn)在了以跨境電商為主題的一個分論壇中。他趕到會場后才發(fā)現(xiàn)，之前演講的兩位嘉賓都超時了，一位來自上午剛剛與天貓國際簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的麥德龍，另一位來自給天貓帶來拜仁慕尼黑的DHL。

　　作為阿里巴巴的B2C跨境貿(mào)易業(yè)務，“天貓國際”這個品牌正式創(chuàng)立是在2014年2月，這幾乎與“跨境電商”的概念在國內(nèi)火起來，是同一個時間。

　　但天貓國際真正為大眾所知，則要等到2014年“雙11”前的那一個月——那時，幾乎所有提前放貨進購物車的消費者，都被來自美國Costco的混合堅果、或是“自然之寶”的保健品廣告刷了屏。

　　在2014年“雙11”正式到來前，幾乎所有參加媒體見面會的阿里高管都表示，這個消費者狂歡節(jié)一年比一年難做。概念新鮮、客單價也更高的天貓國際成了那一年“雙11”總營收能夠達到571億元的推動因素之一，阿里也對外宣稱，這是公司的“全球化網(wǎng)購元年”。

　　根據(jù)阿里巴巴2014年12月披露的數(shù)據(jù)，當年天貓國際已經(jīng)吸引了來自全球25個國家及地區(qū)的5400多個海外品牌，其中30家店鋪單店總成交額超過千萬；當年11月，天貓國際的單月成交額相比2月份初創(chuàng)時，增長超過10倍。

　　當時，《華爾街日報》也曾提出質(zhì)疑：天貓國際這個平臺，究竟對入駐的那些國際品牌銷售帶來了多大的推動？

　　在文章中，《華爾街日報》援引了流量統(tǒng)計站Alexa的數(shù)據(jù)分析稱，在當時中國最受歡迎的3500家網(wǎng)站中，淘寶和天貓都進入了前五，但天貓國際只排在第311位；此外，天貓國際對每筆交易都要收取3% - 6%的傭金，定向招商的模式也不夠公平。

　　根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》的后續(xù)報道，《華爾街日報》援引的大多數(shù)數(shù)據(jù)和說法被阿里方面確認失實，或被認為缺乏對照分析。

　　但作為一個國際化色彩濃厚、又在“雙11”期間表現(xiàn)亮眼的新業(yè)務，外界不免疑惑：守著一個體量巨大的中國業(yè)務，阿里巴巴為何要在這時不斷強調(diào)“國際化”的概念？

　　6月9日，阿里巴巴董事局主席馬云在紐約經(jīng)濟俱樂部發(fā)表主題演講時，提出了阿里“全球買、全球賣”的遠期目標：“未來10 - 20年，無論你身在何處，都可以買到任何地方的產(chǎn)品，也可以把自己的產(chǎn)品賣到世界各地。”

　　兩個月之后，阿里任命了前高盛高管Michael Evans擔任公司總裁，負責集團的全球化業(yè)務。在他的任務清單上，歐洲、美洲及亞洲其他地區(qū)都是阿里海外業(yè)務首先需要開拓的區(qū)域。

　　但根據(jù)集團2014年財報，阿里近80%的營業(yè)收入，依然來自于淘寶、天貓、聚劃算這三大本土化零售業(yè)務。包括零售和批發(fā)在內(nèi)的整個海外業(yè)務，營收占比僅8%。

　　在8月公布的新一季財報中，阿里在中國市場的銷售額增速降到了三年來的最低點，加上人民幣貶值、對沖基金退場等一系列壞消息，以及近期繼續(xù)調(diào)低第三季度銷售業(yè)績預期的影響，去年在紐交所風光上市的阿里巴巴股票，目前的賬面市值已經(jīng)低于在港上市的騰訊。

　　在現(xiàn)有業(yè)務之外尋求持續(xù)擴張，對于任何一個公司來說都是很自然的事。只是在此期間，現(xiàn)有業(yè)務的優(yōu)勢地位，不一定就能永久保住。服裝，特別是女裝類商品，目前依然是天貓最重要、也最具優(yōu)勢的銷售品類之一，其中還包括了從淘寶開始一路成長、目前已經(jīng)可以尋求上市的茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。

　　那在這一領(lǐng)域布局的其他電商平臺表現(xiàn)如何？以3C數(shù)碼起家的京東，目前正在時尚領(lǐng)域加緊布局，盡管有優(yōu)衣庫旗艦店撤出京東這樣的壞消息，但也找到了一批愿意和它簽訂獨家協(xié)議的優(yōu)質(zhì)品牌，并且這個競爭對手現(xiàn)在足以讓阿里感到緊張；原先走特賣模式、實際上是清除品牌庫存的唯品會，最終做到了上市；從導購轉(zhuǎn)型為電商的蘑菇街，最近也宣布與《時尚芭莎》合作，并請來李易峰代言，希望借此拉動銷量。

　　對于品牌來說，只要沒有獨家協(xié)議之類的束縛，怎么做才能在各個平臺上都賺到錢，才是問題的重點。根據(jù)韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光提供給《好奇心日報》記者的數(shù)據(jù)，他們在天貓旗艦店的銷量，只占到總銷量的一半左右，其余則分布在聚美優(yōu)品、京東、唯品會等各個電商網(wǎng)站上。

　　至于天貓目前重點發(fā)展的電器、美妝、生鮮、商超等類目，也都或多或少地面臨來自垂直領(lǐng)域公司的挑戰(zhàn)。除了長線發(fā)展外，短期天貓能夠拿出的應對方法并不多，以至于在車厘子和日用品禮包上，他們也走上了紅包和補貼之路

　　在過去的9個月中，包括梅西百貨、麥德龍、拜仁慕尼黑、松本清在內(nèi)的國際品牌入駐天貓國際的消息時有傳出，但對于銷售額、利潤、品牌等關(guān)鍵指標數(shù)字，天貓國際幾乎從不對外披露。

　　在先前的采訪中，《好奇心日報》曾多次獲得的一個說法是：作為天貓的細分業(yè)務之一，天貓國際的銷售額、利潤等都歸屬于上市公司部分，相關(guān)數(shù)字過于敏感?！翱梢哉f的一個點是：我們內(nèi)部現(xiàn)在都不看同比數(shù)字，而是看環(huán)比的，因為增長實在太快?！眲Ⅸi對《好奇心日報》表示。

　　但他沒有說清楚，這其中存在的投資回報關(guān)系是怎樣的。阿里財報上也并未對此做任何披露。在接下來的采訪中，劉鵬又提及，目前淘寶、天貓、聚劃算的流量，以及參加大型活動的機會，實際上都在向天貓國際傾斜。他將這種情況歸因為“消費者強烈的需求”。

　　在先前的對外介紹中，天貓國際也曾強調(diào)過它們?yōu)榱藵M足國內(nèi)消費升級的需要，所做的一系列努力：

　　保稅倉：天貓國際與國內(nèi)已有的六大保稅倉都建立了聯(lián)系，經(jīng)過一個完整的報關(guān)流程后，海外商品可以用較快的速度、相對低廉的價格，送到消費者手中；定向招商：通過內(nèi)部分析消費者最喜歡什么品牌、或是當下已經(jīng)開始的流行趨勢，有選擇性地引進品牌，并幫助挑選最受歡迎的貨品上新；物流可追溯：將訂單、物流單、支付單的信息合在一起，交由海關(guān)清關(guān)，可以保證消費者在有維權(quán)需求時，可以快速追溯至具體環(huán)節(jié)；小品牌扶持：針對一些有特色的、中國消費者也喜歡的小眾品牌，天貓國際會幫助品牌進行推廣，以降低其尋找消費者的成本。

　　這些都是阿里樂于向外界談起的東西，它給外界傳達的一個信號是，天貓國際似乎在這方面已經(jīng)有了相當?shù)目刂屏驮捳Z權(quán)。但強勢品牌的引進可能并不如他們所說的那樣掌控主動性，入駐天貓又撤出的情況以前不是沒有發(fā)生過。

　　天貓國際的確在持續(xù)性地引入一些大品牌，但除了讓大公司和品牌成為它的買手之外，其實它目前也并沒有解決市場擴張的問題，也就是海外用戶。

　　作為兒童品牌好孩子(Goodbaby)的前中國區(qū)副總裁，劉鵬在與《好奇心日報》的交流中提到更多的還是對中國市場的用戶洞察。

　　劉鵬介紹稱，熱衷在天貓國際平臺上買買買的消費者，一般在25 - 35歲之間，女性比例更大；他們大部分都出過國，在結(jié)婚、生孩子前后來到天貓國際的平臺上采購。這也解釋了為什么花王紙尿褲會成為跨境電商行業(yè)的一個指標性產(chǎn)品。

　　“現(xiàn)在在國內(nèi)，一說跨境電商，必談母嬰；一談母嬰，必談紙尿褲；一談紙尿褲，必談花王。在日本，一包花王紙尿褲在零售端的價格是65元人民幣，經(jīng)過傳統(tǒng)的進口渠道、被國內(nèi)經(jīng)銷商擺到貨架上，價格就成了130元人民幣?！?/P>

　　“為什么有這么大的價差？這和商業(yè)環(huán)境等很多方面是有關(guān)系的，所以，幾乎所有的跨境電商，在其發(fā)展的第一個階段內(nèi)，倉庫里都堆滿了花王紙尿褲，對于銷售額的貢獻率一般可以占到65% - 70%，之后才會慢慢拓展到整個母嬰類目，乃至更多的品類?！?/P>

　　與打車、外賣、生鮮電商等行業(yè)一樣，跨境電商也曾出現(xiàn)過數(shù)輪以資本投入為支撐的價格補貼戰(zhàn)：2015年3月及6月，包括天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優(yōu)品、蜜淘、網(wǎng)易“考拉海購”等幾乎所有跨境電商，都曾經(jīng)密集推出過以母嬰產(chǎn)品(尤其是紙尿褲)為主的促銷優(yōu)惠活動，單筆訂單補貼力度都在百元以上。

　　“但中國媽媽非常聰明：趁著性價比高的時候來掃貨，之后發(fā)現(xiàn)沒有其他品類的優(yōu)質(zhì)商品，自然就會轉(zhuǎn)移到下一個有補貼的平臺上去。所以，不做豐富度、平臺化，贏得的只是一個短期局面?！?/P>

　　因為爭取的是同一群消費者，所以在價格戰(zhàn)中，各家都希望能夠利用短期補貼，換取一個長期的、有穩(wěn)定需求的消費者。

　　劉鵬稱，目前天貓國際覆蓋了母嬰、美妝、食品飲料、營養(yǎng)保健、服飾箱包、數(shù)碼家電六大品類，品牌和產(chǎn)品的豐富程度已經(jīng)是行業(yè)之首。但這也不足以讓消費者產(chǎn)生對平臺本身的忠誠度——上述的補貼邏輯，實際適用于所有品類的所有商品。

　　在對外宣布調(diào)低第三季度銷售預期時，來自阿里巴巴投資者關(guān)系部的Jane Penner表示，“最大的問題來自于消費者的支出變少了?！睆目傮w上看，消費者的財務狀況并未發(fā)生變化……我們認為，這更多是心理原因?qū)е碌??！?/P>

　　如果阿里巴巴能快速收獲更多的消費者，問題也許就可以得到解決。但在中國，挖掘潛力依然較大的，實際只剩下仍在起步階段的農(nóng)村市場；而在海外市場，消費者對來自阿里巴巴的產(chǎn)品，依然顯得不夠熟悉。

　　擴張至海外市場時，阿里巴巴的天貓、淘寶等業(yè)務，將不可避免地與亞馬遜、eBay這樣已經(jīng)占盡先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)對壘。在紐約的演講中，馬云曾巧妙地避開了關(guān)于這一點的討論——他表示，自己對這兩家公司抱有敬畏之心，但阿里巴巴要做的是幫助美國的中小企業(yè)走進中國，目的不同。

　　避免直接競爭的另一個方法是，通過并購成熟的海外本土公司，使其成為阿里在海外的延伸。畢竟，亞馬遜2004年也是通過并購卓越網(wǎng)，才真正獲得了進入中國市場的機會。即使是在高盛任職長達三十年的Michael Evans，可能也很難在歐美這樣的成熟市場上，替公司找到優(yōu)質(zhì)的投資標的。

　　兩個月前，阿里巴巴出售了自己在美創(chuàng)立僅一年的電商平臺11Main。此前，這一平臺被定位為“精品電商”，對買家采取邀請制，入駐商家也需要經(jīng)過嚴格挑選。但即使是這樣精準的定位，對于在B2C、C2C領(lǐng)域具有壟斷地位的亞馬遜、eBay來說，11Main依然難以獲得滿意的市場份額。

　　11Main這個“美版天貓”失敗了，全球化的一些工作，未來也將會被移至目前只做中國生意的天貓國際身上。

　　劉鵬對《好奇心日報》表示，從2016年起，天貓國際將會與已經(jīng)入駐的品牌合作，嘗試拓展中國周邊的東南亞，乃至整個亞洲、全球市場?！艾F(xiàn)在我們買全球，是利用現(xiàn)在平臺的優(yōu)勢把全球的好商品賣到中國；未來，我還是希望賣全球，就是幫助這些品牌商去覆蓋它還覆蓋不到的一些區(qū)域。這是我們五年內(nèi)一定會去嘗試做的事?！?/P>