追隨中國(guó)和美國(guó)的腳步，東南亞的電子商務(wù)將引來黃金時(shí)代。目前東南亞的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比僅有1%，但該地區(qū)被認(rèn)為未來4—5年內(nèi)將有望達(dá)到中國(guó)電商銷售額的2倍。東南亞未來有望成為僅次于中國(guó)和印度并超過美國(guó)的第三大電子商務(wù)市場(chǎng)。

　　東南亞地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈：印尼電商網(wǎng)站Matahari Mall今年正式上線，Lazada2015年平臺(tái)交易額也超過了10億美金，霸主地位進(jìn)一步鞏固；電子商務(wù)提供商aCommerce印尼市場(chǎng)訂單量首次超過泰國(guó)；另外，最近京東也進(jìn)入印尼市場(chǎng)。種種跡象表明，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)正在覺醒。

　　2015年是并購(gòu)的一年，比如說Ardent Capital支持泰國(guó)電商WhatsNew收購(gòu)已進(jìn)軍印度尼西亞市場(chǎng)的生活用品網(wǎng)站MOXY；還有東南亞化妝品電商平臺(tái)Luxola被LV收購(gòu)，等等。2015年玩家都在爭(zhēng)奪快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)，那么2016年東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)又會(huì)如何呢？通過和大量的投資者和高管的訪談以及內(nèi)部的數(shù)據(jù)和二手資料，億歐網(wǎng)可以預(yù)測(cè)一下2016年的趨勢(shì)。

　　1.品牌網(wǎng)站有望成為新藍(lán)海

　　電子商務(wù)的發(fā)展普遍遵循從P2P和C2C—B2C—品牌網(wǎng)站的發(fā)展模式。美國(guó)的電子商務(wù)從分類廣告網(wǎng)站Craigslist和eBay開始發(fā)展到亞馬遜長(zhǎng)期占據(jù)主流再到品牌網(wǎng)站比如說耐克和Gap。中國(guó)從淘寶到天貓、京東再到很多獨(dú)立和市場(chǎng)品牌的網(wǎng)站，像雅詩(shī)蘭黛，Burberry和Coach。

　　今天東南亞正在延循相同的發(fā)展模式，東南亞地區(qū)的P2P信息分類網(wǎng)站OLX；C2C模式的樂天，Shopee，印度版淘寶Tokopedia；B2C模式的Lazada，時(shí)裝和鞋類購(gòu)物網(wǎng)站Zalora，MatahariMall和品牌網(wǎng)站歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛等會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)按照快速模式發(fā)展一遍。

　　品牌上線其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于人們的預(yù)期。aCommerce于今年12月獲得瑞士最大的零售分銷商大昌華嘉的戰(zhàn)略投資就是最好的證明。總部位于瑞士的大昌華嘉在東南亞地區(qū)擁有一些最大的品牌，如寶潔，聯(lián)合利華和強(qiáng)生公司的經(jīng)銷權(quán)。這種伙伴關(guān)系將驗(yàn)證這個(gè)地區(qū)的品牌電子商務(wù)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并且東南亞的品牌將會(huì)加快上線。

　　2.全方位渠道崛起，不會(huì)再有更多的電子商務(wù)

　　aCommerce集團(tuán)首席執(zhí)行官Paul Srivoraku表示，當(dāng)電子商務(wù)的物流玩家新加坡郵政宣布將建立一個(gè)未來的商場(chǎng)，聯(lián)合網(wǎng)上和線下購(gòu)物，追求的全方位渠道零售的夢(mèng)想將可期待，并且這個(gè)夢(mèng)想在美國(guó)和中國(guó)很快會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

　　談到無縫購(gòu)物體驗(yàn)和在線渠道，億歐網(wǎng)認(rèn)為全方位渠道零售并不容易，因?yàn)榻?jīng)常面臨其它電商對(duì)品牌獨(dú)立在線渠道的挑戰(zhàn)。但在2016年，東南亞線下玩家轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上可以期待，2016年，線下品牌將由于在線市場(chǎng)的大量可用以及全方位服務(wù)的電子商務(wù)推動(dòng)者存在而積極上網(wǎng)。

　　對(duì)于B2C的企業(yè)而言，線下企業(yè)的吸引力在于更快完成一公里和支付，在東南亞，電子產(chǎn)品零售商N(yùn)guyen Kim（已被Central Group收購(gòu)）能夠做到保證4小時(shí)將貨送到顧客手中，這是大量的線下零售商擁有的優(yōu)勢(shì)。

　　3.一帶一路將會(huì)推動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展

　　此前外界有聲音認(rèn)為東盟經(jīng)濟(jì)共同體（AEC）不會(huì)在2016年對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生顯著的影響。因?yàn)楦鲊?guó)政府的政策過于分散，再加上保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的考慮，集中在東盟內(nèi)部的跨界合作沒有意義。

　　但是跨境電子商務(wù)在2016年將會(huì)快速增長(zhǎng)，這個(gè)動(dòng)力將主要是一帶一路?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略是目前中國(guó)最高的國(guó)家級(jí)頂層戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國(guó)將會(huì)把自己的商品打入東南亞，這奠定了一帶一路的基礎(chǔ)，中國(guó)試圖通過電子商務(wù)和數(shù)字化，擴(kuò)大中國(guó)的軟實(shí)力和霸權(quán)。

　　東南亞有望最終成為世界上第三大電子商務(wù)市場(chǎng)。京東就是一個(gè)典型的例子，京東最近開設(shè)印尼站點(diǎn)，東南亞地區(qū)將有望利用其超過40億SKU的產(chǎn)品種類及中國(guó)—東南亞供應(yīng)鏈。而阿里巴巴投資近5億美元給新加坡郵政，這掃清了天貓和淘寶的產(chǎn)品順利進(jìn)入東南亞的道路。

　　4.付款方式：第三方支付斗爭(zhēng)中，貨到付款將繼續(xù)其統(tǒng)治地位

　　在東南亞地區(qū)，電子商務(wù)的下一個(gè)數(shù)百億美元的機(jī)會(huì)將存在于第三方線上支付市場(chǎng)。美國(guó)有PayPal，中國(guó)有支付寶，東南亞有什么呢？

　　許多人認(rèn)為，建設(shè)一個(gè)成功的支付產(chǎn)品不是一個(gè)技術(shù)問題，它是發(fā)行問題。支付技術(shù)是一種商品，每個(gè)人其實(shí)都在接觸同樣的東西，包括銀行、電信、媒體、零售和支付。但困難在于分布，你如何才能達(dá)到大規(guī)模的影響力。在此之前，貨到付款將還是東南亞的主要付款方式?；赼Commerce最新數(shù)據(jù)顯示，2015年東南亞網(wǎng)購(gòu)74％的交易是貨到付款，2014年這個(gè)數(shù)字是53％，這驗(yàn)證了貨到付款對(duì)于電子商務(wù)的重要性。

　　最終的可能性是貨到付款達(dá)到其保質(zhì)期，被第三方線上支付產(chǎn)品所取代。即使是這樣，最可能的情況也是東南亞地區(qū)每個(gè)國(guó)家都有一個(gè)領(lǐng)先的支付產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)地區(qū)是支離破碎的。

　　5.快時(shí)尚電商將衰落

　　我們將看到很多快時(shí)尚玩家都面臨困境，比如說Zalora。對(duì)中國(guó)電子商務(wù)歷史熟悉的人可以看到Zalora和凡客之間的相似性。凡客經(jīng)歷了成立、上升、輝煌、衰落的過程，最輝煌的時(shí)候估值超過30億美金，甚至一度計(jì)劃進(jìn)行IPO，但后來被人漸漸淡忘了。

　　賣時(shí)尚產(chǎn)品要少談零售經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多的建立品牌。而凡客同時(shí)還受到來自淘寶商家以較低的價(jià)格出售同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。把淘寶換成Instagram和Facebook，你就會(huì)明白，Zalora和其它單一品牌也會(huì)經(jīng)歷和凡客一樣的痛苦。

　　電子商務(wù)企業(yè)需要明白，這是一個(gè)長(zhǎng)期的博弈。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，時(shí)尚開始成為一個(gè)比較流行的網(wǎng)上購(gòu)物類別，尤其女性消費(fèi)者在東南亞崛起。時(shí)尚品牌有機(jī)會(huì)在很多交易市場(chǎng)上或者在自己的品牌網(wǎng)站上出售商品。

　　然而，高端時(shí)尚品牌可能不愿意開設(shè)電商，因?yàn)橛斜徽J(rèn)為是大眾品牌的風(fēng)險(xiǎn)。多年努力追求時(shí)尚和奢侈品牌的亞馬遜依然還在掙扎，現(xiàn)在亞馬遜銷售的高級(jí)時(shí)裝大多數(shù)是通過SHOPBOP公司獲得的，該公司于2006年被亞馬遜收購(gòu)。

　　6.將會(huì)出現(xiàn)挑戰(zhàn)谷歌和Facebook黑暗面的新渠道

　　如果你要在電子商務(wù)這塊淘金熱土上挖金子，那么你要配備最好的鎬和鐵鍬可用。但不幸的是，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)中，玩家可使用的工具范圍有限，在東南亞，玩家都已經(jīng)耗盡了“常規(guī)疑似”渠道，如谷歌搜索，F(xiàn)acebook和Criteo，結(jié)果是每次點(diǎn)擊費(fèi)用上升到歷史最高點(diǎn)，公司卻要攻入線下市場(chǎng)尋求更好的回報(bào)。

　　公司和精明的企業(yè)家將開始設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的需求、新一代的平臺(tái)，提供一個(gè)替代谷歌和Facebook在這一方面的缺陷，希望看到更多的電子商務(wù)公司加入渠道，如價(jià)格比較、優(yōu)惠券的網(wǎng)站和現(xiàn)金返還網(wǎng)站以及創(chuàng)新的聯(lián)盟營(yíng)銷解決方案，以平衡自己的媒體組合。

　　7.最后一公里之戰(zhàn)繼續(xù)，而第三方物流無法適應(yīng)

　　在2016年，我們將看到Lazada，MatahariMall和aCommerce投資公司建立自己的送貨車隊(duì)，以幫助緩解配送問題，并服務(wù)于超出預(yù)期的交易量。

　　在東南亞的最后一公里配送的挑戰(zhàn)如果不能妥善解決，將成為電子商務(wù)在該地區(qū)成長(zhǎng)的最大瓶頸。該行業(yè)正經(jīng)歷全行業(yè)的產(chǎn)能瓶頸超出了Kerry Logistics和DHL能夠處理的范圍。

　　這部分從差的基礎(chǔ)設(shè)施開始。中國(guó)是世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，從來不需要擔(dān)心基礎(chǔ)設(shè)施的問題，因?yàn)樯鐣?huì)主義和政府從來都是優(yōu)先基礎(chǔ)設(shè)施投資的。電子商務(wù)起飛，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)在那里了，這就造成了最后一公里配送成為一種商品的服務(wù)。

　　此外，許多現(xiàn)有的快遞公司從來不是為了B2C電商服務(wù)而生的，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在B2B交付，后者不需要面對(duì)C端頭疼的用戶，也不需要面對(duì)像退貨管理，多次配送嘗試這類問題。

　　8.人才的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)比Uber的估值膨脹的更快

　　東南亞所有電子商務(wù)參與者面臨的一個(gè)最大的問題是缺乏人才。在2015年，員工被以1.5—3倍左右的工資挖走是經(jīng)常發(fā)生的事。很顯然，這是不可持續(xù)的。機(jī)會(huì)主義的專業(yè)人士，往往年輕，他們經(jīng)常遇到技能、經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)能力與角色不匹配的問題。對(duì)于你的第一份工作來說，最重要的是成長(zhǎng)，優(yōu)化成長(zhǎng)高于現(xiàn)金補(bǔ)償。

　　電子商務(wù)企業(yè)需要明白，盡管我們都身處在淘金熱中，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的博弈。為了吸引和留住最優(yōu)秀的人才，企業(yè)將要重視文化，建設(shè)一個(gè)有吸引力的工作環(huán)境。而據(jù)億歐網(wǎng)了解，aCommerce在2016年將會(huì)把總部搬遷到曼谷的電子商務(wù)谷Emquartier，這里也是Lazada的地區(qū)總部。