“如果你做的事需要投入未來(lái)3年，那你會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)者；但如果你愿意把時(shí)間跨度延長(zhǎng)到7年，那么現(xiàn)在與你同臺(tái)競(jìng)技的人中，只會(huì)有很少人能堅(jiān)持下去，因?yàn)?/span>很少有企業(yè)愿意這么做。只需要延長(zhǎng)這個(gè)時(shí)間跨度，你就能好好投入精力，否則你是做不到這么投入的。在亞馬遜，我們更喜歡去做那些著眼5到7年的工作。我們很愿意去播種，等待種子發(fā)芽成長(zhǎng)，近乎固執(zhí)?！?/span>
這是亞馬遜創(chuàng)始人兼CEOJeffBezos在2011年接受連線采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的一段話。
日前，這段話，似乎再次得到了某種印證，在時(shí)裝這件事情上——Cowen（科恩集團(tuán)）的最新報(bào)告顯示，靠著在線售書(shū)起家的亞馬遜，即將于明年超越梅西百貨，成為美國(guó)最大的服裝零售商。
報(bào)告中指出，今年，亞馬遜上的服裝交易額上漲了26%，預(yù)計(jì)全年銷售額將達(dá)280億美元。而到2021年，科恩預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)字將會(huì)高至620億美元。
在過(guò)去，美國(guó)的服裝行業(yè)主要是被梅西百貨、Nordstrom、杰西潘尼等百貨商店以及沃爾瑪和Target這的種大型零售商壟斷。但現(xiàn)如今，亞馬遜已成功將美國(guó)服裝市場(chǎng)6.6%的份額收至囊中，Cowen預(yù)計(jì)，這一份額會(huì)在未來(lái)的五年內(nèi)漲到16.2%。
據(jù)Cowen&Co表示，亞馬遜最吸引消費(fèi)者的地方在亞馬遜Prime服務(wù)，據(jù)悉這一服務(wù)目前在全球擁有超過(guò)6300萬(wàn)會(huì)員，而近日，亞馬遜也頗為機(jī)制地趕在雙十一到來(lái)前宣布了Amazon Prime進(jìn)入中國(guó)，其在供應(yīng)鏈和倉(cāng)配用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑又會(huì)招攬一批“粉絲”。
亞馬遜對(duì)于時(shí)裝的情之所起，可以追溯至10年前，據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)在紐約第七大道展廳參觀的Bezos打那時(shí)起便對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迸發(fā)了濃厚的興趣，將其視作亞馬遜銷售額超越2000億美元長(zhǎng)期雄心的關(guān)鍵所在。畢竟，“每件時(shí)尚產(chǎn)品的毛利率更高?！?/span>
收購(gòu)無(wú)疑是企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)，最快速直接的方式，作為時(shí)裝領(lǐng)域的后來(lái)者，在買買買這件事上，亞馬遜顯得毫不手軟。
收購(gòu)Shopbop.com，是亞馬遜進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的第一步。
2006年2月，Bezos正式宣布了這一交易的達(dá)成，將這家成立于2000年的女裝時(shí)尚零售商收入囊中。以精品牛仔為核心品類起家的Shopbop.com現(xiàn)已涵蓋了上千個(gè)時(shí)尚品牌，其中不乏一些出色的設(shè)計(jì)師品牌，3.1Philip Lim、Alexander Wang、Rag&Bone等。
對(duì)于亞馬遜的收購(gòu)，Shopbop的現(xiàn)任CEODarcy Penick曾在一次訪談中介紹稱：“Shopbop是亞馬遜早期收購(gòu)企業(yè)之一。當(dāng)時(shí)，亞馬遜本身并不銷售時(shí)裝產(chǎn)品，如果你觀察它逐年的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在持續(xù)地往時(shí)裝這個(gè)方向投資。它們把時(shí)裝視為旗下所代表的產(chǎn)品之一，而對(duì)亞馬遜而言，Shopbop的時(shí)裝受眾是極小眾的?！倍缱畛跫s好的那樣，除了向Shopbop提供物流、技術(shù)層面的支持外，作為時(shí)尚領(lǐng)域“新生”的亞馬遜頗有“自知之明”地保持了Shopbop.com公司的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，一切運(yùn)營(yíng)模式都原封不動(dòng)。
在此之后，亞馬遜還以9億多美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)世界上最大的鞋類在線零售商Zappos，這一筆曾創(chuàng)下亞馬遜收購(gòu)金額紀(jì)錄的交易被看作是其直接消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任性手段，所謂“干不掉你我就收了你”——2007年，亞馬遜曾推出一個(gè)專售鞋包的網(wǎng)站Endless，不過(guò)其77萬(wàn)人次的訪問(wèn)量顯然無(wú)法與Zappos的450萬(wàn)人次相較。而在收購(gòu)了Zappos的3年后，亞馬遜也選擇了關(guān)閉endless.com。
事實(shí)上，過(guò)去幾年里，亞馬遜曾嘗試推出過(guò)了好幾家垂直類服裝電商網(wǎng)站，現(xiàn)徒留男裝電商EastDane，myhabit也于今年5月宣布了關(guān)閉。似乎相較于從0到1的全新打造，至少在時(shí)尚電商這塊，亞馬遜還是靠眼光取勝。今年4月有消息稱，新的潛在收購(gòu)名單上，做時(shí)裝租賃公司Rentthe Runway和LeTote，用App搜集數(shù)據(jù)想要解決內(nèi)衣合身問(wèn)題的ThirdLove，以及，近日小火的Everlane赫然在列。
然而，盡管出手闊綽，“時(shí)尚”兩字在很長(zhǎng)一段時(shí)間都被外界視作是與亞馬遜絕無(wú)關(guān)系的。
TheIntegerGroup的電商渠道副總裁就曾一語(yǔ)道破：“Amazon更像Costco而不是Nordstrom”，人們更想在上面買廁紙而不是設(shè)計(jì)師服裝，頂多買買基本款T恤等，這讓時(shí)尚品牌們的營(yíng)銷官們覺(jué)得，在上面折騰是在沒(méi)什么意義。
2012年，亞馬遜推出了自己的第一支時(shí)裝廣告，并與上百家包括Michael Kors、Vivienne Westwood在內(nèi)的時(shí)尚與高端品牌簽下了合同，甚至招聘了一批設(shè)計(jì)師來(lái)打造網(wǎng)站模特。有媒體彼時(shí)樂(lè)觀地表示亞馬遜“成功涉足高端時(shí)尚界”。
然而，盡管初次的嘗試成功讓亞馬遜的服裝銷售增加了三位數(shù)，但接下來(lái)的路并沒(méi)有想象中那么順利......因?yàn)?，還是有許多品牌并不買賬，拒絕加入。Amazonfashion上線的兩年后，也僅有16%的時(shí)尚品牌進(jìn)駐亞馬遜。L2的最新報(bào)告也顯示，在83個(gè)奢侈品品牌中，仍然只有不到三分之一的入駐了亞馬遜。
慣用的低價(jià)策略是讓不少時(shí)尚品牌對(duì)亞馬遜犯怵的一大原因。Bezos很清楚，與自己的核心業(yè)務(wù)不同，“時(shí)尚行業(yè)有著成熟的降價(jià)節(jié)奏”，以往靠著低價(jià)從實(shí)體店里搶生意的老路子走不得了。于是針對(duì)時(shí)尚業(yè)務(wù)，亞馬遜采取了新策略，“承諾全價(jià)模式”。果然，這一新模式讓NicoleMiller、CalvinKlein、KateSpade、Lacoste、Levis等品牌服下了定心丸，與之展開(kāi)合作。
不過(guò)值得注意的是，一些重量級(jí)的奢侈品牌等仍舊是堅(jiān)定地讓“求賢若渴”的亞馬遜吃了閉門羹。本月初，lvmh集團(tuán)更是公開(kāi)表示絕對(duì)不會(huì)考慮和亞馬遜合作，原因在于“擔(dān)心亞馬遜的產(chǎn)品介紹和打折活動(dòng)有損奢侈品牌的形象和定位”。雖然近來(lái)，日子也不大好過(guò)的奢侈品牌們也在電商方面動(dòng)作頻頻，但相較于借用第三方平臺(tái)，它們還是更傾向于由自己去把控流程，以期為用戶提供高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的購(gòu)物體驗(yàn)。
而對(duì)于亞馬遜而言，要真正征服這些依舊端著的大牌，還需要一番大功夫，至少得先消除掉刻印在它們腦海中亞馬遜的“廉價(jià)感”。
Bezos自然也是注意到了這一點(diǎn)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜先后成為了紐約男裝周、印度時(shí)裝周（India FashionWeek）、東京時(shí)裝周的冠名贊助商，同時(shí)，還在Amazon Prime上播放起了美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)/《Vogue》（CFDA/Vogue）真人秀節(jié)目《時(shí)尚基金》（The Fashion Fund），一口氣推出了了諸如Franklin&Freeman、Scout+Ro以及SocietyNewYork等七個(gè)自營(yíng)品牌。
顯然，亞馬遜正努力讓自己更時(shí)尚一些，畢竟服裝是一回事，時(shí)尚又是另一回事。而對(duì)于Bezos而言，“在這項(xiàng)長(zhǎng)期投資里，我們才剛剛開(kāi)始沒(méi)幾年呢?！?/span>
