不出意料，今年“雙11”電商大佬們再度刷新銷售記錄，但在熱鬧的數(shù)字大戰(zhàn)背后，沉下心來思考，從電商平臺到中小賣家，再到快遞物流和廣大消費(fèi)者，是否真的因此而獲得實(shí)際商業(yè)意義上的價(jià)值增量？在本報(bào)記者對上述角色的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一天之內(nèi)高銷量的代價(jià)，很可能是前半月的淡季與此后整月低迷的透支，然而卻為此消耗精力與現(xiàn)金進(jìn)行調(diào)配人手和大量備貨；而在連郵政局局長都親自致電馬云談及東北大雪可能帶來的鐵路癱瘓細(xì)節(jié)之外，發(fā)貨與退貨造成爆倉和對交通的壓力下，企業(yè)和快遞員沒增加多少實(shí)際收入……這些樸素而糾結(jié)的商業(yè)百態(tài)，露出了“雙11”狂歡背后的一角冰山。
平臺大佬炫富中小電商分羹難
1207億元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷售，創(chuàng)下了訂單創(chuàng)建峰值每秒17.5萬筆、支付寶支付峰值每秒鐘12萬筆等諸多紀(jì)錄；京東交易額同比增長59%，移動(dòng)端訂單占85%，家電在11日上午10時(shí)30分就超過去年全天銷售額。
電商狂歡，銷量大戰(zhàn)，然而在媒體滾動(dòng)刷新這些數(shù)字的同時(shí)，不難看出，平臺、大品牌和大商家賺盡了風(fēng)頭，萬千中小商家卻是冷暖自知。
阿里方面透露的據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”成交額過億元的品牌共有94個(gè)。其中優(yōu)衣庫在2分53秒實(shí)現(xiàn)破億銷售額，成為平臺首個(gè)“億元俱樂部”玩家；首次參與“雙11”的蘋果成單品類銷售冠軍；首次參戰(zhàn)的法國嬌蘭，12分鐘交易額超過入駐天貓時(shí)整月的預(yù)售額。
雙11進(jìn)行到第8年，利益分化也日益明顯，在大型電商平臺爭相曬交易額的時(shí)候，中小型電商平臺在上千億元的數(shù)據(jù)下，只能以增長率來刷存在感。“雙11”啟動(dòng)之前，尼爾森發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，近三年來，有意愿參與雙11的消費(fèi)者中，天貓、淘寶、京東選擇率高高在上，而其他十家電商的選擇率從3%到20%不等。
母嬰電商貝貝網(wǎng)并未透露今年雙11戰(zhàn)績，只是表示“非標(biāo)品銷售達(dá)85%，移動(dòng)端占比95%”。但反觀2015年“雙11”時(shí)，貝貝網(wǎng)曾對外宣布“截至11月11日下午17時(shí)16分，當(dāng)天銷售額破3億元，同比增長10倍以上”。時(shí)尚電商走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11首日創(chuàng)下平均客單價(jià)1.5萬元的記錄，截至目前銷售額是去年雙11同期的2.2倍。
小賣家折扣爆款隱藏淡季危機(jī)
此間，中小商家形成反差。經(jīng)營寵物用品的網(wǎng)店店長吳宏（化名）向記者表示，網(wǎng)購節(jié)的瘋狂是要付出代價(jià)的，平臺受益確實(shí)明顯，但對商家，尤其是中小商家而言，好處并沒那么大。對于今年的具體銷售業(yè)績，他選擇避而不談，但坦言：“如果結(jié)合‘雙11’前后各一段周期的銷售情況來考慮的話，整體銷售額其實(shí)沒有太大的提升，反而還要在購物節(jié)當(dāng)天壓低利潤，甚至虧錢沖量?！?/P>
對于中小商戶來說，想要從“雙11”中分得一杯羹并不容易。
自“雙11”成為被消費(fèi)者所熟知的網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)后，每年的這個(gè)節(jié)日對于中小商家來說都是一次大考?！邦A(yù)售本來是一種解決自己庫存壓力的最好方法，但現(xiàn)在的情況是，是以犧牲了前兩周的銷售額為代價(jià)”，在吳宏看來，“雙11”是壓制了前期消費(fèi)，透支了后期消費(fèi)，把前后銷量集中在一起爆發(fā)的節(jié)日，他并不喜歡這樣的節(jié)日。
吳宏的苦楚并非個(gè)例?！半p11之前流量會(huì)暴跌下來，之后也有一段時(shí)間很難回升上來，基本要求半個(gè)月，雙11確實(shí)能賣的多一些，但前后會(huì)很慘淡?！蹦撤椘放齐娚特?fù)責(zé)人霍先生表示，參加“雙11”必須遵從一些規(guī)則，如“滿減”、“優(yōu)惠券”，利潤會(huì)壓得很低。另一位鮮花網(wǎng)店負(fù)責(zé)人李女士表示，雖然今年參加了“雙11”，但是因?yàn)轷r花的品類特殊，其實(shí)對銷量的影響并不大。
經(jīng)營服裝店鋪的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷量爆增實(shí)際上是一個(gè)“蓄水”過程，一般而言，“雙11”前約半個(gè)月內(nèi)，店鋪業(yè)績下滑十分明顯；“雙11”當(dāng)天凌晨0-1時(shí)會(huì)訂單暴增；“雙11”之后較長時(shí)期內(nèi)，往往會(huì)有大量沖動(dòng)消費(fèi)的買家申請退款，每年會(huì)有大量退換貨、中差評的現(xiàn)象發(fā)生。因此，考慮到商家付出的運(yùn)費(fèi)成本以及活動(dòng)期間的其他費(fèi)用支出，“雙11”并不會(huì)為商家創(chuàng)造太多利潤。她表示，自己店內(nèi)商品由于價(jià)格敏感度低，客群以年輕人為主，才避免了遇到上述難題，也是“比較幸運(yùn)”。
中小商家更期待的是平緩穩(wěn)健的增長?；粝壬硎?，預(yù)售就是為了搶流量，有一部分賣家，商品有競爭力能夠掙的很多，但為了迎接“雙11”，企業(yè)在人員、庫存、店鋪推廣等方面都會(huì)產(chǎn)生壓力。就庫存方面來說，有實(shí)力的會(huì)自己做倉儲(chǔ)，但是倉儲(chǔ)壓力非常大，沒有實(shí)力的要臨時(shí)租借，還有的是和生產(chǎn)廠家打配合，但總之會(huì)額外增加成本。
除了成本之外，中小商家擔(dān)憂的是此后的經(jīng)營。吳宏表示，“雙11”只對平臺和各個(gè)平臺的top商家有好處，因?yàn)閠op商家會(huì)得到平臺扶持，只有top商家做好了平臺才會(huì)吸引來更多的中小商家入駐。但是對于中小商家來說，引進(jìn)新客戶的成本非常高，高到難以承受。“從今年的成果也能看出來，主要的經(jīng)營還是靠維護(hù)老用戶，或者說是透支老用戶，所以大部分商家還是希望是在一個(gè)更健康市場環(huán)境里逐步的發(fā)展”，吳宏不無感慨。
資深電商行業(yè)觀察人士、虎嗅網(wǎng)研究員李清樂表示，就天貓“雙11”而言，根據(jù)品類、場次，分為主會(huì)場分會(huì)場，好資源，顯眼的位置基本在主會(huì)場，一般這部分的資源都是通過定向招商找來，平臺對品牌知名度、服務(wù)能力、銷售額有一定門檻和要求，不是二三梯隊(duì)的商家可以參與的。對于中小賣家來說，畢竟有大流量涌入，依靠流量長尾效應(yīng)，可以帶動(dòng)一定銷量，因此在吃肉的大品牌背后扮演喝湯的角色。
消費(fèi)者埋單購物車后開始退貨
“雙11”購物節(jié)以平時(shí)難得遇到的折扣力度吸引了消費(fèi)者的追捧，期間不乏巧婦、購物達(dá)人借機(jī)儲(chǔ)備了日常所需，買到心儀但又折扣不錯(cuò)的商品。然而不可否認(rèn)，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網(wǎng)友的購物沖動(dòng)，事后悔單也帶來了大量的退換貨問題。
消費(fèi)者王女士告訴記者，“雙11”當(dāng)日凌晨在電商平臺發(fā)現(xiàn)關(guān)注已久的UGG雪地靴以最低5折的價(jià)格出售，并已經(jīng)售罄。但頁面一行小字提示，有買家尚未付款15分鐘后商品釋放后仍可購買，半小時(shí)后頁面突然出現(xiàn)僅剩一雙37碼的鞋時(shí)，她迅速點(diǎn)擊購買。不過，2日后她考慮“雙11”期間整體花費(fèi)后，計(jì)劃收貨后立即申請退貨。
另一位剛上班4個(gè)月的消費(fèi)者魏女士表示，凌晨刷新頁面以近3折價(jià)格購買了一雙春季單鞋后30分鐘后，有點(diǎn)后悔想撤單，但點(diǎn)擊退款時(shí)被通知“11月12日0點(diǎn)才可申請退款”，但第二天該商品顯示已發(fā)貨。另一位消費(fèi)者姜女士透露，去年“雙11”買進(jìn)的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉(zhuǎn)手送人。
在“雙11”低折扣的刺激下，不少消費(fèi)者覺得“機(jī)不可失”而沖動(dòng)消費(fèi)，加上電商平臺普遍實(shí)施“七天無理由退換貨”，消費(fèi)者更加無需顧忌。相比低價(jià)格之下，退貨郵費(fèi)顯得不難承受。此外，如天貓對用戶提供的“七天無理由退換貨”服務(wù)中，增加了“0秒響應(yīng)退貨申請、10分鐘極速到賬、2小時(shí)內(nèi)菜鳥上門取退”等服務(wù)，也相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了有效的購物“后悔藥”。
MonsterGuardians品牌店主透露，店鋪在0時(shí)后10分鐘內(nèi)營業(yè)額破100萬元。而“雙11”當(dāng)日0時(shí)到1時(shí)的成交額占到全天的50%之多，以往“雙11”也約占到30%左右。
在北京商報(bào)11月13日做的小型問卷調(diào)查中，65.06%的網(wǎng)友表示，今年“雙11”購物金額比去年有所提升；其中，從“雙11“下單后至今已有退貨計(jì)劃的占到了22.89%。這中間有11.11%的人表示，還沒收貨已經(jīng)想要退單了。
物流爆倉背后實(shí)際利潤滑坡
“雙11”經(jīng)歷了一個(gè)周末的發(fā)酵，進(jìn)入緊張的物流配送階段，來自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發(fā)貨地開始陸續(xù)出現(xiàn)爆倉。熱鬧的數(shù)據(jù)見諸網(wǎng)絡(luò)、報(bào)端，然而快遞公司配送網(wǎng)點(diǎn)在增加人手的同時(shí)，也暴露出尷尬的收支隱憂。
在“雙11”當(dāng)日，馬云在公開講話中首先提到了平臺上六、七億包裹未來給國內(nèi)物流系統(tǒng)帶來的考驗(yàn)，他說，國家郵政局局長馬軍勝當(dāng)天與他通了電話并談及在東北和西北存在風(fēng)雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現(xiàn)整個(gè)物流堵塞，大家都不愿意看見”。
實(shí)際上快遞公司暴增的訂單量多數(shù)是從“雙11”之前轉(zhuǎn)移而來，此“增量”并未彼“增量”。
申通快遞北京某網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人向記者表示，平時(shí)訂單量在5000-6000票，而在“雙11”前幾天時(shí)會(huì)下降到2500票左右，單量萎縮了58%之多。訂單減少同時(shí)，該網(wǎng)點(diǎn)的日常支出卻無法減少多少：“庫房租金、員工工資，日常消耗基本沒有改變，但這清閑十幾日的收入比平時(shí)減少了一半多?！?/P>
這些萎縮了的訂單在“雙11集中爆發(fā)，給網(wǎng)點(diǎn)帶來了不少成本壓力。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，11月13日，預(yù)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)訂單量將超過1.3萬票，是平時(shí)的兩倍，從13日到20日前后都會(huì)維持這一水平。因此，多數(shù)快遞公司在“雙11”之前招收臨時(shí)工用于勞動(dòng)力的儲(chǔ)備，但是臨時(shí)工經(jīng)驗(yàn)不足，只能做一些裝卸貨的基礎(chǔ)工作，公司原來庫房的工力都被補(bǔ)到送件一線?！熬W(wǎng)點(diǎn)有30名正式員工，今年招了11個(gè)臨時(shí)工，每天工資160元，每天增加1760元的費(fèi)用，僅這一項(xiàng)就增加成本約10%-20%，還不包括管吃住的支出。同時(shí)，現(xiàn)有員工送件費(fèi)也增加了0.5元，否則可能面臨人員會(huì)流失?！?/P>
目前，物流行業(yè)的整個(gè)鏈條上仍以人工為主，只通過增加人力來解決“雙11”的訂單暴增。同時(shí)，也有整車企業(yè)表示，2016年9月21日，交通部出臺的超限貨車新處罰標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致貨車的運(yùn)營成本增加，約達(dá)30%，這也導(dǎo)致干線物流利潤下降，也增加了企業(yè)在“雙11”找車的難度。
中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，快遞公司在整個(gè)鏈條的末端，“雙11”由上游的平臺、企業(yè)發(fā)起，快遞的業(yè)務(wù)量往往決定著企業(yè)在行業(yè)的地位和品牌價(jià)值，最終會(huì)反應(yīng)在資本市場，因此快遞公司只能被動(dòng)接受現(xiàn)實(shí)。改變現(xiàn)狀并非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)。
