今年雙11后，淘寶被潑了不少冷水，有人說，人們對于網(wǎng)購狂歡的熱情正在消退。淘寶的美國同行亞馬遜卻早就看出了變數(shù)，他們似乎開始相信，純線上銷售將是死路一條，我們對電商的認(rèn)知真的要被改寫了嗎？
就在不久前，人們對于亞馬遜將要顛覆傳統(tǒng)圖書業(yè)這一點還深信不疑，亞馬遜CEO杰弗里·貝索斯曾自信地宣告，“擁有500年光輝歷史”的紙質(zhì)書將要走到生命的盡頭。
但事實卻有點尷尬。在最初的爆發(fā)期過去后，電子書的銷量已經(jīng)遭遇瓶頸期，甚至開始下滑。根據(jù)美國圖書出版者委員會的數(shù)據(jù)，僅2015年，主流圖書市場的電子書銷量就下滑了11%；與此同時，紙質(zhì)書銷量保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)下滑。
實體書店也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，美國人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，2015年實體書店銷量增長2.5%，而最初的回升早在2007年就出現(xiàn)了。今年上半年，增長率更是達(dá)到了6.1%。新開書店的數(shù)量也在穩(wěn)步增長。
那么問題來了，亞馬遜的遭遇只是代表圖書行業(yè)的困境，還是說，我們對電商的整個認(rèn)知都要被顛覆？
亞馬遜驚覺風(fēng)向已變，于是使出一計狠招
貝索斯顯然是低估了實體書店和紙質(zhì)書的力量，現(xiàn)在，他似乎也承認(rèn)，如果亞馬遜想繼續(xù)擴(kuò)大自己在圖書市場的份額，那么只有投資線下實體書店這一條路可走。
拋開商業(yè)邏輯不說，亞馬遜的“險惡用心”是昭然若揭的。發(fā)現(xiàn)靠電子書擊敗傳統(tǒng)圖書業(yè)無望后，他們現(xiàn)在似乎企圖在傳統(tǒng)書店自身的地盤上挑釁。亞馬遜顯然清楚，若要開實體書店，自己也有的是優(yōu)勢。
亞馬遜的規(guī)模和現(xiàn)金能力，都是個體經(jīng)營的小書店，甚至是巴諾書店（Barnes & Noble）這樣的連鎖書店都無法比擬的。即便一開始虧損，亞馬遜也完全有能力承受。貝索斯或許是真的愛書，但他更愛那種片甲不留、大獲全勝的感覺。
而開實體書店或許只是亞馬遜“下海”做實體店的第一步。今年十月，《華爾街日報》報道亞馬遜正計劃開設(shè)線下便利店，并搭配“免下車取貨站（Drive-in Depot）”，顧客可以在線上購買，線下取貨。
疑似亞馬遜線下雜貨店施工現(xiàn)場
此外，亞馬遜還開設(shè)了用以兜售Kindle等硬件設(shè)備“快閃店”，現(xiàn)在，全美的購物商場中據(jù)說已有二十多家這樣的快閃店。
為什么說“純線上零售是不可持續(xù)的”？
如今，電商已經(jīng)歷了長達(dá)20的高速增長，但電商銷售額仍然只占零售業(yè)總銷售額的10%。
移動互聯(lián)的普及也擠壓著網(wǎng)上店鋪的生存空間，因為他們已經(jīng)很難像當(dāng)年在網(wǎng)頁端一樣，盡可能多地展示自己的商品，這就大大限制了店鋪的交叉銷售和追加銷售能力，也阻塞了銷售策略。
與此同時，智能手機(jī)、App、通訊平臺以及無間斷連接的出現(xiàn)，也使得傳統(tǒng)零售商與顧客之間的溝通更加方便，這種效果即使是在線下購物中也非常明顯。
今天零售業(yè)的總體趨勢應(yīng)當(dāng)是“全渠道”銷售，也就是綜合線下商店、線上店鋪以及移動端App的一種銷售策略，這不僅最大程度地發(fā)揮了智能手機(jī)的優(yōu)勢，也有效彌補(bǔ)了其缺陷。許多“全渠道”策略的先行者，都是像絲芙蘭或諾德斯特龍百貨這樣經(jīng)營實體店的傳統(tǒng)品牌。
絲芙蘭“全渠道”銷售策略
但現(xiàn)在，以純線上銷售起家的品牌也開始入局。繼美國當(dāng)紅眼鏡電商品牌Warby Parker及男裝電商品牌Bonobos之后，亞馬遜也要采取這一策略。
“純線上零售是不可持續(xù)的，”紐約大學(xué)營銷專業(yè)的教授斯科特·加洛威（Scott Galloway）說道。他認(rèn)為，巨大的折扣和高昂的物流成本是線上銷售的兩大特征，也正是這兩點給亞馬遜的盈利能力帶來障礙。
他說，如果亞馬遜繼續(xù)保持純線上銷售的策略，那么它在未來將面臨威脅。他認(rèn)為，這家電商巨頭大規(guī)模開設(shè)線下店，已經(jīng)成為必然。
當(dāng)然有一個疑問就是，電商出身的亞馬遜能做好包含線下業(yè)務(wù)的“全渠道”銷售嗎？剛才提到的資金優(yōu)勢無疑是一個方面，另外，亞馬遜龐大、高效的倉儲及配送網(wǎng)絡(luò)，也成為其進(jìn)軍線下的籌碼。
不過需要承認(rèn)的是，亞馬遜在實體店經(jīng)營方面確實缺乏經(jīng)驗，他們在軟件和數(shù)據(jù)方面的專業(yè)程度毋容置疑，但和現(xiàn)實生活中形形色色的人打交道，卻是另外一碼事了。
但電商進(jìn)擊線下的真正目的是……
亞馬遜實體書店是裸磚外墻的店面，配以黑色金屬的窗框；室內(nèi)是茶色硬木地板，書架和桌子都由厚實、帶紋理的木板制成，甚至連巨大的電視機(jī)屏幕都嵌在木制邊框中。平心而論，這樣的設(shè)計既不算文藝也不算時髦，讓人覺得舒適，卻也沒有什么獨特之處，一句話：這很商場。
亞馬遜書店外景
店內(nèi)陳設(shè)也乏善可陳。齊頭高的書架間是一條條狹窄的走道，架上齊刷刷地擺著暢銷榜上名列前茅的圖書，給人一種幽閉感。每一本書看起來都差不過，都是數(shù)據(jù)篩選出的“必讀好書”。除了幾把扶手椅和緊靠其中一面墻的長凳外，這家店看起來就和機(jī)場書店沒什么兩樣。
亞馬遜書店內(nèi)景
亞馬遜實體書店的真正特色，并不在于設(shè)計、銷售方式，甚至是技術(shù)（這家科技巨頭在其實體店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多），而是在于定價。亞馬遜書店內(nèi)的圖書上沒有價格標(biāo)簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒有加入亞馬遜Prime計劃。
非Prime會員只能按店內(nèi)定價購買圖書，會員則可以按線上優(yōu)惠價購買。要知道一本書的店內(nèi)定價是多少，顧客就要把書拿到店內(nèi)條形碼掃描處，掃一下條形碼，屏幕就會顯示其價格。這一切看似麻煩，卻暗藏亞馬遜真正的動機(jī)：推廣Prime計劃。
平時，Prime會員不僅可能享受最好的快遞服務(wù)，還能得到諸如免費租借電子書、視頻等福利，可以說，Prime計劃是亞馬遜增加顧客忠誠度的核心策略。
或許，亞馬遜打心眼里從未打算“屈尊”入局線下銷售，并真正依靠實體店賺錢。今天的亞馬遜書店，以及今后可能會開設(shè)的成百上千的實體商店，最終都只是網(wǎng)絡(luò)店鋪的附加物。
