雙11狂歡節(jié)剛走，雙12就緊接而來了。
歷來，雙12就是淘寶新方向和新思路亮相的舞臺(tái)，今年也不例外。即將到來的雙12全稱2016“1212親親節(jié)”，針對特色賣家將會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的會(huì)場，主辦方希望能有1212家讓人眼前一亮的特色商家能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
所謂的特色，要么是產(chǎn)品與眾不同，要么是店鋪運(yùn)營方式別具一格，再或者就是營銷的風(fēng)格獨(dú)樹一幟。
11月16日，由淘寶大學(xué)組織的1212特色賣家成長營在阿里巴巴西溪園區(qū)正式開課，部分即將亮相1212親親節(jié)的特色賣家參與了培訓(xùn)，來自淘寶大學(xué)的認(rèn)證講師田野、阿里巴巴參謀部高級(jí)研究員余力、極有家負(fù)責(zé)人柳天、微淘小二鶴桐等就商家如何玩轉(zhuǎn)1212親親節(jié)，以及如何在當(dāng)下經(jīng)營粉絲進(jìn)行了分享。這是淘寶大學(xué)攜手淘寶打造的首批特色賣家，接下來，該活動(dòng)也將走出杭州，與其他城市的特色賣家見面。
從現(xiàn)場的交流來看，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢互動(dòng)的小而美商家，正成為淘寶網(wǎng)店鋪大軍中一只不斷壯大的生力軍，而他們得殺手锏就是強(qiáng)有力的撩粉技能。
1212親親節(jié)的重點(diǎn)在于“互動(dòng)”
實(shí)際上，淘寶網(wǎng)在2016年年初就提出內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活化三個(gè)方向，而從網(wǎng)購的趨勢來看，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，導(dǎo)購形式已經(jīng)從過往貨架導(dǎo)購進(jìn)入到人群導(dǎo)購時(shí)代。在此過程之中，一些別具一格的商家在內(nèi)容化、社區(qū)化方向率先進(jìn)行了嘗試，并且收獲頗豐，他們往往是淘寶平臺(tái)上一些小而美的商家。
周南（花名朝歌）是即將到來的“1212親親節(jié)”總PM，他提到，本次雙12針對特色賣家會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的會(huì)場，叫“撩親神店”，并且，整個(gè)手淘的相應(yīng)產(chǎn)品如微淘都會(huì)進(jìn)行配合，從而幫助這些特色商家去找到他們的用戶，也就是說，那些極具特色，擁有極高的粉絲粘性的商家將會(huì)站上雙12的舞臺(tái)。
周南認(rèn)為，所謂的“特色”要么是商品有特色，比如景德鎮(zhèn)的手工瓷器；要么是運(yùn)營方式上的特色，比如一個(gè)月中29天歇業(yè)，只有一天營業(yè)；或者是營銷風(fēng)格上別具一格，以上新或者內(nèi)購優(yōu)惠券的方式經(jīng)營店鋪。
“其實(shí)界定特色的維度有很多，整體來看是消費(fèi)者對店鋪的感覺，商家不單單是在賣貨，消費(fèi)者和店鋪之間存在一種有溫度的互動(dòng)，這就是特色買家。而今年的雙 12，我們將更多打造的是消費(fèi)者和商家之間的強(qiáng)勢互動(dòng)?！?/P>
數(shù)據(jù)顯示，手淘每天會(huì)產(chǎn)生2000萬關(guān)于商品的評論和分享，與此同時(shí)，手淘“社區(qū)”里無數(shù)個(gè)“圈子”正悄然冒出。
“與亞馬遜不同，淘寶并不僅僅關(guān)注購物轉(zhuǎn)化率，我們希望圍繞著任何一個(gè)商品，消費(fèi)者可以產(chǎn)生更多的行為，我們鼓勵(lì)用戶分享，參與討論，互相提問，我們更希望打造的是一個(gè)圍繞著購物的社區(qū)?！笔謾C(jī)淘寶資深總監(jiān)蔣凡曾如此向媒體表述。
圖/妮妮和兔子小寶在直播
兔子直播亮相成長營
今年7月，淘寶網(wǎng)組織了一次造物節(jié)“萬人大趴”，72位淘寶店主參與其中。他們往往是圈子里的“大神級(jí)”人物，店鋪撩粉無數(shù)。可以見到，這波能夠真正與用戶產(chǎn)生深入互動(dòng)的店家正在源源不斷的冒出來。
而他們撩粉的技能各異，直播是其中一種，但是與頭部大商家直播+明星的玩法不同，小而美的商家也有自己的策略。
在淘寶大學(xué)1212特色賣家線下成長營的第一天，一位上海的賣家妮妮和她的兔子小寶奪得了全場的矚目。
與眾多人朝著賺錢的目標(biāo)開店不同，妮妮獸醫(yī)出身，是個(gè)養(yǎng)兔達(dá)人，辦了一個(gè)兔友論壇叫“兔兔窩”，她將自己養(yǎng)兔的經(jīng)驗(yàn)寫成帖子放到論壇里與兔友分享，由此聚攏了幾萬粉絲，而這個(gè)論壇也成了國內(nèi)養(yǎng)兔人之間的交流平臺(tái)。之后，妮妮開了淘寶店，取名兔兔窩總店，目前已是金皇冠店鋪。
妮妮也會(huì)通過淘寶進(jìn)行直播，但直播的時(shí)候她會(huì)讓兔子“小寶”作為一個(gè)模特，進(jìn)行科普或是示范，比如說，怎么抱兔子它不會(huì)抗拒，怎么給兔子修剪指甲不會(huì)驚嚇到兔子，又不會(huì)被兔子抓到，給兔子進(jìn)行清潔的步驟有哪些注意事項(xiàng)，諸如此類，兔子“小寶”簡直成了兔窩窩淘寶店的網(wǎng)紅。
妮妮告訴《天下網(wǎng)商》，雖然直播開通時(shí)間不長，但直播后顧客忠誠度更高，信任度更大，通過直播進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)和疑問解答也提升了店鋪回購率，她甚至還建立了直播旺旺群，互相交流，傳播訊息。
“現(xiàn)在有了直播方式的互動(dòng)和客戶維系，網(wǎng)購?fù)黄屏穗娔X對電腦的冰冷，消減了店鋪和顧客之間的距離感。”妮妮說，接下來她會(huì)將直播往更專業(yè)層面發(fā)展，比如邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)，做成具有節(jié)目性質(zhì)的直播。
“雙十二期間會(huì)有一場直播，是以采訪形式對一些奇趣小寵做訪問，比如土撥鼠，小河馬等。”
圖/淘寶大學(xué)認(rèn)證導(dǎo)師田野在課上做分享
新營銷語境下的互動(dòng)
淘寶大學(xué)認(rèn)證導(dǎo)師田野認(rèn)為，單純的流量時(shí)代基本上終結(jié)了，從今年的資本層面就可以發(fā)現(xiàn)，淘品牌不再是投資熱點(diǎn)，網(wǎng)紅店或者自媒體成了投資人的趨之若鶩的香餑餑，這意味著這個(gè)生態(tài)圈新物種的出現(xiàn)將導(dǎo)致一個(gè)新營銷時(shí)代的開始。
余力是阿里巴巴參謀部高級(jí)研究員，在1212特色賣家線下成長營上，她提到，之前一直提B2C，而未來是屬于C2B的，即按需生產(chǎn)，快速反應(yīng)，現(xiàn)在的紅人模式實(shí)際上是商業(yè)從B2C到C2B時(shí)代的一種過度狀態(tài)。
紅人最有趣的現(xiàn)象與傳統(tǒng)商業(yè)不一樣，傳統(tǒng)商業(yè)是商家基于預(yù)判組織生產(chǎn)經(jīng)營，也就是猜消費(fèi)者要什么，然后把猜測轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者服務(wù)，而紅人完全相反，他們更多是跟粉絲共同參與，紅人提供場景，紅人根據(jù)互動(dòng)量，最后“以銷定產(chǎn)”，這跟眾籌預(yù)售又有點(diǎn)相似。
2007年至2012年間成長出來的淘品牌，其基本特點(diǎn)也有某種意義上的C2B快速反應(yīng)，通過銷售獲取對未來產(chǎn)量的預(yù)判，根據(jù)數(shù)據(jù)再去下單。
紅人這種基于需求的生產(chǎn)，解決了積壓和錯(cuò)誤生產(chǎn)的問題，但是規(guī)模較小。余力認(rèn)為，基于數(shù)據(jù)分析和粉絲參與是現(xiàn)在紅人經(jīng)濟(jì)的一種模式，但未來，只要紅人能夠在數(shù)據(jù)上繼續(xù)完善，紅人經(jīng)濟(jì)還有可能成長為未來的一種商業(yè)模式。
而在C2B的終極狀態(tài)里，有兩個(gè)重要能力，第一個(gè)是用社群把人黏住的能力，第二是“聽”的能力。
所謂聽指的是商家跟粉絲互動(dòng)過程中，粉絲每個(gè)過程行為留下來的記錄都有價(jià)值，如頁面停留時(shí)長，是否轉(zhuǎn)發(fā)，從哪里跳出等，這些細(xì)微的信號(hào)通過數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)變成決策，判斷消費(fèi)者行為偏好，這個(gè)能力在全世界都在非?？斓陌l(fā)生。
