2016年天貓雙11,誰領(lǐng)先了去年服飾類目冠軍優(yōu)衣庫?
最終,耐克以雙11全天超過6億元成交額鎖定服飾全行業(yè)第一的位置,成功超車此前排名一直靠前的快時尚巨頭優(yōu)衣庫。耐克同時位居全類目第五名。
而回顧過去的每一個時間節(jié)點(diǎn),耐克的勢頭便十分迅猛。零點(diǎn)開場,耐克便表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額,阿迪達(dá)斯則用了16分鐘。早上8點(diǎn)43分,耐克整體成交額突破5億元。
打有準(zhǔn)備的仗,預(yù)售便開始領(lǐng)跑
事實(shí)上,在前期的預(yù)售環(huán)節(jié),耐克便一路領(lǐng)跑。
據(jù)了解,耐克在11月1日前便已結(jié)束為期10天的預(yù)售活動。盡管如此,截至11月6日的數(shù)據(jù)顯示,服飾全行業(yè)預(yù)售金額排名第一的依然為耐克,其次為NEWBALANCE、斯凱奇,去年的冠軍優(yōu)衣庫暫居第5。在一定的折扣優(yōu)惠下,消費(fèi)者更愿意為國際運(yùn)動服飾品牌提供的尖貨買單。
天貓服飾對接耐克的小二秦烽告訴《天下網(wǎng)商》:“這得益于品牌方的充足準(zhǔn)備。耐克品牌文化決定它反應(yīng)速度很快,目標(biāo)結(jié)果的執(zhí)行力很強(qiáng),隨著與天貓平臺合作得越來越緊密,耐克的品牌成長空間非常巨大?!?/span>
首先在組織架構(gòu)上,電商團(tuán)隊(duì)逐漸系統(tǒng)化,并有專門的負(fù)責(zé)人對接天貓,以及時跟進(jìn)平臺趨勢。而在今年年初開始,耐克便進(jìn)入雙11貨品端的準(zhǔn)備期,并確定銷售目標(biāo)、備貨計劃等。等到8、9月份雙方再度溝通時,耐克的雙11準(zhǔn)備工作已非常詳盡,對結(jié)果充滿信心,并實(shí)時根據(jù)貨品、運(yùn)營、流量情況逐漸增加銷售目標(biāo),每日反復(fù)溝通并且優(yōu)化細(xì)節(jié)。
而在預(yù)售開始之后,耐克會根據(jù)消費(fèi)者的加購物車、收藏等動作及時調(diào)整貨品結(jié)構(gòu),進(jìn)一步明晰產(chǎn)品銷售梯隊(duì)規(guī)劃,以在既有的sku下保證銷售的高效性,為引爆雙11當(dāng)天的購買埋下伏筆。
在營銷上,耐克也積極配合平臺活動,將部分產(chǎn)品折扣低至五折及以下,中高端產(chǎn)品比例有所上升,官網(wǎng)Nike.com也加入了雙11的促銷。視覺上通過頻繁更換素材圖為消費(fèi)者帶來足夠的新鮮感。
而在應(yīng)對物流壓力,據(jù)懶熊體育報道,“耐克今年有6個配送中心來支持上海及其他區(qū)域運(yùn)送,并為Nike+會員提供免費(fèi)的遞送服務(wù)。這些方式已經(jīng)很類似其在北美“黑色星期五”期間的促銷手段。”
據(jù)秦烽介紹,當(dāng)雙11零點(diǎn)到來,不管是自己還是耐克方面,都處在享受狂歡的狀態(tài),因?yàn)橐磺卸荚谶\(yùn)籌帷幄之中,每個時間節(jié)點(diǎn)的成交額都超出預(yù)期。
緊跟消費(fèi)者需求
崇尚健康的生活方式帶動了運(yùn)動消費(fèi)的需求量,而電商成為最大的增量。歐睿國際(EuromonitorInternational)的數(shù)據(jù)顯示,2015年,電商業(yè)務(wù)占鞋履總銷售額3400億美元中的12%(410億美元),全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長22%,其中,中國為最大市場。
盡管被認(rèn)為面臨銷售增長和庫存增加的壓力,以及來自阿迪達(dá)斯、UnderArmour的挑戰(zhàn),但在電商業(yè)務(wù)上,耐克無疑為銷量增長帶來了很大幫助,今年天貓雙11的服飾類冠軍更是力證。
2012年,耐克入駐天貓平臺,2015年雙11排名天貓服飾第五名,懶熊體育報道,去年雙11結(jié)束,同期耐克大中華區(qū)第二財季銷售收入增長了28%,其中耐克的直營業(yè)務(wù)(DTC,DirectToCustomers)增長了51%,耐克品牌總裁TrevorEdwards表示耐克成功的雙11營銷是促進(jìn)增長的重要原因。
消費(fèi)升級帶動粉絲追求潮流好貨,一定程度上,粉絲經(jīng)濟(jì)成為電商發(fā)展的基礎(chǔ)。截至11月11日下午4點(diǎn)半,NIKE、adidas和NewBalance官方旗艦店粉絲數(shù)分別為765.1萬、745.6萬和667.8萬。粉絲數(shù)量與實(shí)際銷售成交額成正比。
同時,作為年輕人的戰(zhàn)場,天貓為品牌商提供了大數(shù)據(jù)支持,深度挖掘消費(fèi)者不斷變化的需求和喜好。
在短時間內(nèi)接觸大量新客的雙11期間,一定的市場活動能帶來足夠的曝光度。因此,在秦烽看來,品牌方在關(guān)注雙11成交的同時,開始更多投入品牌活動,進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá),引領(lǐng)潮流趨勢,通過好的營銷方式培育消費(fèi)者。