2016年的“雙十一”是自2009年阿里第一次策劃大促銷活動以來，第八次開展相同主題的促銷活動。
2015年“雙十一”當(dāng)天，天貓公布的成交額為912億，相比7年前增加了1800倍。其他電商平臺也同樣有數(shù)量可觀的增長幅度，可以說，來自阿里的這個活動創(chuàng)意已經(jīng)變成國內(nèi)電商行業(yè)共同的推廣盛宴，甚至大量的線下商業(yè)企業(yè)也要在這個時候湊個熱鬧促銷一把?！半p十一”對于國內(nèi)電商品牌的普及和電商消費習(xí)慣的培養(yǎng)，價值是非常巨大的。
盡管今年的“雙十一”還沒到，筆者也可以預(yù)計到，今年的銷量肯定還會再創(chuàng)新高，依然還會是大紅大紫的電商盛世。但時至今日，筆者卻認為“雙十一”應(yīng)該壽終正寢，留在中國電商發(fā)展史冊之中就好了。相信一開始看到這個觀點，讀者都會覺得不可思議。
在證明這個結(jié)論之前，要解釋兩個概念：
需求彈性和價格歧視策略
學(xué)過微觀經(jīng)濟學(xué)的人恐怕都知道，但沒接觸過經(jīng)濟學(xué)的人可能就有點陌生了。其實這兩個概念在解釋包括電商在內(nèi)的各種商業(yè)模式上都非常有效。
需求彈性是需求量變動的比率與價格變動的比率的比值，需求彈性越大，表明消費者對于商品的價格越敏感，簡單說就是降價對于銷量拉動的作用很明顯；而需求彈性小則表明價格對于銷量沒有什么影響。不同的商品的屬性對消費者的需求彈性影響較大，同一個商品，也會有一個最優(yōu)的價格，高于這個價格，銷量下降，總利潤下降；低于這個價格，單個利潤下降，總利潤也會下降。
但還有一種方式能夠獲得比最優(yōu)價格更好的利潤，那就是價格歧視。簡單地說通過某種方法來區(qū)分不同消費者的需求彈性。對于需求彈性高的消費者用相對低的價格來銷售，而對于需求彈性低的消費者用較高的價格銷售。這樣既能通過擴大銷量來提高收益，也能夠通過高端消費者的高毛利來提高利潤。
而區(qū)分不同消費者的方法則是多種多樣。有通過時間來區(qū)分的，比如航空公司越早買票通常價格越低，臨時買票則價格很高。有通過地點來區(qū)分的，比如手機廠家在不同國家定價不同。自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)渠道就成為了重要的區(qū)分價格的手段。因為互聯(lián)網(wǎng)的特點，能夠很方便的比較價格，因此消費彈性高的消費者會很自然的利用其查找更便宜的商品信息。于是乎，商家就習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上上進行促銷活動。這種方式通常可以快速提高銷量，但同時不會對原有價格渠道產(chǎn)生太大的影響。
盡管一開始電商是作為一個廉價商品的促銷渠道蓬勃發(fā)展起來的，而當(dāng)這個渠道變得如此普及的時候，無論是高消費彈性還是低消費彈性的用戶都會通過電商來購買商品。這個時候，電商渠道內(nèi)部也
出現(xiàn)了價格歧視的分化，有一些商家會通過一些方法繼續(xù)細分消費者的需求彈性，以更為精細化的運營來提高整體收益。
在這種需求背景之下，“雙十一”誕生了
“雙十一”的經(jīng)濟學(xué)解釋是，通過營造一種社會共識，來聚集一批需求彈性相對更高的人群，商家可以有針對性的，對于這些特殊群體制定價格策略。而這個社會共識就是，“雙十一”期間購買商品，價格會比以往更加便宜。
除此之外，“雙十一”當(dāng)然還有一個很大的價值就是事件營銷。通過共同營造一個有傳播性的事件，來進一步推廣電商行業(yè)。讓原本沒有進入電商平臺的消費者和企業(yè)都注意、接受并擁抱電商。
筆者認為，在這兩方面，“雙十一”都已經(jīng)達到了預(yù)期的效果。
現(xiàn)在的“雙十一”已經(jīng)逐漸偏離了它的初衷
但目前電商的行業(yè)背景顯然發(fā)生了變化。對于消費者來說，僅僅是知道雙十一期間可以很優(yōu)惠。但具體有多優(yōu)惠，其實并沒有太多方法可以判斷。
對于很多電商企業(yè)來說，雙十一成為了一年當(dāng)中最重要的出貨時機。這個時候通常會有比以往更多的流量，即使價格實際上并沒有太多優(yōu)惠（甚至是提價），都可以獲得比以往更多的銷量。
從理論上來解釋原因，這就是“雙十一”變得如此普及的情況下，對于需求彈性的識別機制發(fā)生了模糊，以至于無法有效區(qū)分消費者對于價格的敏感性。大量“雙十一”期間有購買行為的消費者，名義上是沖著優(yōu)惠來的，但實際而言并非是高需求彈性用戶。在這種情況下，商家也就傾向于以更高的價格，而非優(yōu)惠價格來銷售商品。
本月7號，國家工商總局召集國內(nèi)主流電商企業(yè)，召開規(guī)范網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動行政指導(dǎo)會。特別強調(diào)要規(guī)范電商市場中存在的假冒偽劣、信用炒作和價格欺詐等問題。這些問題其實是各個電商平臺一直存在的問題，但通常在“雙十一”期間會變得特別突出。這就是因為當(dāng)電商平臺通過大規(guī)模的宣傳引來大量電商流量的時候，即使是質(zhì)次價高的商品，經(jīng)過包裝之后通常也能有個不錯的銷路。
電商平臺或許可以杜絕假冒偽劣，但卻很難杜絕明降價暗漲價的行為。因為價格可能從一個月之前就提高以應(yīng)對“雙十一”了。更何況明碼標(biāo)價的商品，無論多高，都應(yīng)該是市場自由行為，本就不應(yīng)該被管制。
因此，筆者認為現(xiàn)在的“雙十一”已經(jīng)逐漸偏離了它設(shè)計的初衷，甚至在某些情況下，成為損害消費者利益的一個手段。
筆者再舉個例子。
曾經(jīng)國內(nèi)為了發(fā)展旅游經(jīng)濟，重點打造了兩個長假，五一和十一黃金周。后來五一黃金周被取消，只留下了十一黃金周。每年的黃金周結(jié)束之后，各地新聞都會報道黃金周期間有多少游客，創(chuàng)造了多少收益等等，每年似乎都會再創(chuàng)新高。然而媒體卻幾乎從來不談非黃金周的淡季這些景區(qū)有多么蕭條。
這其實不是一種良性的經(jīng)濟狀態(tài)。為了要應(yīng)對黃金周期間的高峰人流，需要配備大量的資源，而這些資源在平時就是冗余的?！包S金周”旅游經(jīng)濟繁榮的背后，則是巨大的資源浪費。
電商的“雙十一”同樣也存在這種情況。為了要應(yīng)對爆發(fā)式增長的訂單量，電商平臺的服務(wù)器，物流公司的分揀配送人員等等，都必須開足馬力來應(yīng)對。為了讓電商平臺在“雙十一”期間有一個亮麗的成績單，不少交易被限定在了11月11號當(dāng)天，也就讓本可以分散的交易行為進一步聚集起來。資源進一步被浪費，用戶體驗則進一步受到影響。而“雙十一”交易的繁榮，很大程度上也不過是犧牲了其他時間的交易量。
總結(jié)一下
筆者認為有三方面理由，可以認為“雙十一”沒有繼續(xù)存在的價值了：
一、作為識別需求彈性進而實施價格歧視的手段，“雙十一”已經(jīng)基本失效了；
二、“雙十一”帶來的電商高峰，并沒有帶來太多額外的銷量，但造成的資源浪費卻是顯而易見的；
三、電商已經(jīng)如此普及，這樣一個“節(jié)日”營銷，對于行業(yè)的價值已經(jīng)不像前幾年那么必要了。
作者：互聯(lián)網(wǎng)分析師 唐欣
