從去年開(kāi)始，雙12逐漸從線上走到線下，而在今年，這種趨勢(shì)更為顯著。如果說(shuō)雙11是學(xué)習(xí)黑五誕生的中國(guó)版線上大促，那么雙12則是在中國(guó)土壤上誕生的獨(dú)有產(chǎn)物，堪稱“中國(guó)特色”。但這個(gè)特色正在逐漸成為一場(chǎng)線上賦能線下，線下商業(yè)升級(jí)的新節(jié)日。

　　“中國(guó)特色”的雙12

　　一年一度的雙12又如約而至。在部分觀點(diǎn)看來(lái)，雙12一直生活在雙11的陰影之下。因?yàn)殡p11早已經(jīng)透支了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)熱情，在雙11和雙旦節(jié)的空檔之間，雙12似乎也顯得有些尷尬。有一種說(shuō)法甚至是這樣的——當(dāng)年造出雙12這個(gè)節(jié)日，其實(shí)是為了給雙11清庫(kù)存。

　　當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法確實(shí)是有問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)年的雙12是為了給淘寶C端商家設(shè)立的。誕生之初還是一個(gè)線上活動(dòng)。在經(jīng)過(guò)探索之后，在2015年支付寶口碑和線下商家第一次組織了大促活動(dòng)。雙12逐漸轉(zhuǎn)型成為了一場(chǎng)線下商家的節(jié)日。

　　雙12和雙11有很大的不同。雙11在國(guó)外尋找相對(duì)應(yīng)的節(jié)日的話，那就是黑色星期五。事實(shí)上，雙11也的確是Copy黑色星期五最后做到“師夷長(zhǎng)技以制夷”的產(chǎn)物。

　　和雙11一樣，雙12這樣的線下節(jié)日也是“無(wú)節(jié)造節(jié)”的產(chǎn)物，但雙12這樣的節(jié)日在國(guó)外卻很難找到相對(duì)應(yīng)的大促節(jié)日。可以說(shuō)，雙12幾乎可以看作是“中國(guó)特色”的產(chǎn)物。在經(jīng)過(guò)多年的演變之后，雙12已經(jīng)從線上走到線下。

　　在今年，雙12走向線下的趨勢(shì)更為明顯。今年全國(guó)將有近1000家大型購(gòu)物中心、5萬(wàn)家超市便利店、55萬(wàn)家餐廳參加支付寶口碑推出的雙12活動(dòng)，雙12在阿里的話語(yǔ)體系之中，幾乎已經(jīng)和線下零售業(yè)、服務(wù)業(yè)劃上了等號(hào)。

　　中美零售業(yè)的土壤差異

　　橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。這個(gè)“中國(guó)特色”誕生于中美零售業(yè)的土壤差異。之所以出現(xiàn)線上節(jié)日走向線下，而美國(guó)卻沒(méi)有這種節(jié)日，和雙方零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有很大的原因。

　　理論上講，社會(huì)的信息化進(jìn)程就是要縮短各種信息的傳遞時(shí)間和傳遞成本，淘汰成本較高的信息傳遞模式。而實(shí)體店銷(xiāo)售模式作為一種信息傳遞成本較高的方式，必定受到社會(huì)信息化進(jìn)程的影響。但在美國(guó)因?yàn)殍F路、公路網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達(dá)，零售業(yè)巨頭實(shí)際上都是從地區(qū)性擴(kuò)張成為全國(guó)性巨頭。所以線下實(shí)體零售業(yè)依舊能夠保持非常強(qiáng)大的實(shí)力。

　　美國(guó)零售業(yè)的發(fā)展具有明顯的階段性特征——從本地起家并擴(kuò)張成為地區(qū)性零售商之后，零售業(yè)最終會(huì)整合成為由少數(shù)幾家全國(guó)性零售商所把持的格局。經(jīng)過(guò)充分整合的美國(guó)零售業(yè)，因其規(guī)模、廣度和密度上的完整性沒(méi)有給電商太多機(jī)會(huì)。

　　沃爾瑪創(chuàng)建的60年代開(kāi)始，其創(chuàng)始人就確定了一個(gè)原則——從小鎮(zhèn)入手，凡人口超過(guò)4000人的小鎮(zhèn)就開(kāi)店。沃爾瑪甚至曾經(jīng)一度因?yàn)槠渖钊胄℃?zhèn)、無(wú)所不在而被諷刺。

　　但這樣的零售企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)的幫助下，還能保持強(qiáng)勢(shì)。美國(guó)的零售業(yè)在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)超乎我們的想象，像沃爾瑪這樣的零售巨頭，已經(jīng)在通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式了解用戶。Kosmix為沃爾瑪打造的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)稱做“社交基因組（SocialGenome）”，這系統(tǒng)可以連結(jié)到Twitter、Facebook等社交媒體。幫助沃爾瑪了解用戶。

　　工程師從每天熱門(mén)消息中，推出與社會(huì)時(shí)事呼應(yīng)的商品，創(chuàng)造消費(fèi)需求。分類(lèi)范圍包含消費(fèi)者、新聞事件、產(chǎn)品、地區(qū)、組織和新聞議題等。同時(shí)，針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)快消息流的性質(zhì)，沃爾瑪內(nèi)部的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室專門(mén)發(fā)展出一套追蹤系統(tǒng)，結(jié)合手機(jī)上網(wǎng)，專門(mén)管理追蹤龐大的社交動(dòng)態(tài)，每天能處理的資訊量超過(guò)10億筆。

　　美國(guó)傳統(tǒng)零售商因?yàn)榧夹g(shù)因素，在電商面前顯得底氣十足，但中國(guó)線下零售商卻是有些步履蹣跚。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的局面和中美零售業(yè)的歷史路徑有很大的關(guān)系。

　　我國(guó)發(fā)展電商時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)其實(shí)是欠發(fā)達(dá)的，中國(guó)零售業(yè)還沒(méi)有來(lái)得及進(jìn)行充分整合，在沒(méi)有誕生真正意義上的全國(guó)性零售巨頭的時(shí)候，就因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的效率大幅提升，遇到了電商的時(shí)代。

　　在國(guó)內(nèi)，按品類(lèi)劃分的前五大實(shí)體零售商市場(chǎng)份額普遍不足20%，遠(yuǎn)低于美國(guó)同品類(lèi)24%-60%的水平。也就是說(shuō)，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)在這個(gè)時(shí)候還是欠發(fā)達(dá)的狀態(tài)，需要互聯(lián)網(wǎng)電商的反哺。

　　像沃爾瑪這樣的實(shí)體零售企業(yè)，今年黑色星期五，其銷(xiāo)售額的60%都來(lái)自于線上流量。不僅如此，美國(guó)市場(chǎng)，純電商企業(yè)僅占20％的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額，80％的網(wǎng)絡(luò)零售仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手中。

　　國(guó)內(nèi)卻不是如此，一方面電商只占據(jù)社會(huì)零售總額的10%，中國(guó)90％的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)由純電商企業(yè)占取，傳統(tǒng)零售企業(yè)僅占10％，電商企業(yè)和零售企業(yè)之間幾乎樹(shù)立了一道深深的壁壘。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)卻普遍積貧積弱，無(wú)力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。

　　線上和線下的統(tǒng)一

　　但電商和實(shí)體零售本身應(yīng)該是結(jié)合在一起的，而且線下數(shù)據(jù)的價(jià)值同樣是一個(gè)富礦。用美國(guó)生活消費(fèi)指南服務(wù)SpotOn的聯(lián)合創(chuàng)始人ZacharyHyman在科技博客VentureBeat上的話來(lái)說(shuō)，電商和實(shí)體店下一個(gè)爭(zhēng)奪的重要資源就是數(shù)據(jù)。電商的魅力就在于每筆交易數(shù)據(jù)化，能讓賣(mài)家更好地了解消費(fèi)者。

　　但美國(guó)實(shí)體店中的新型POS終端系統(tǒng)、數(shù)字化忠誠(chéng)度軟件以及其他管理工具能夠讓商家更好的了解用戶，商家可以根據(jù)流量的時(shí)間變化合理安排員工、產(chǎn)品以及服務(wù)，最大化地利用非高峰的銷(xiāo)售時(shí)間。通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行智能管理。

　　恰恰如此，在美國(guó)，沃爾瑪和亞馬遜之間時(shí)常在黑色星期五上演龍虎斗，雙方都通過(guò)信息化、數(shù)據(jù)化的武器武裝自己，進(jìn)行攻伐。但在國(guó)內(nèi)，你很難在雙11聽(tīng)到說(shuō)天貓、淘寶這樣的電商平臺(tái)有什么實(shí)體零售巨頭與之爭(zhēng)鋒。

　　中國(guó)的線下零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)缺乏沃爾瑪這樣的巨頭，更缺乏革新的技術(shù)。這也導(dǎo)致了接下來(lái)的一系列問(wèn)題。比如說(shuō)，線下商家雖然于會(huì)基于自身經(jīng)驗(yàn)和泛化統(tǒng)計(jì)做市場(chǎng)預(yù)測(cè)，了解用戶的消費(fèi)行為，但這種了解往往只是靜態(tài)的，缺乏動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)積累。而且因?yàn)樽陨頂?shù)據(jù)分析能力不夠強(qiáng)，這些數(shù)據(jù)往往只是死的數(shù)據(jù)。

　　以北京長(zhǎng)楹龍湖天街這樣一個(gè)商場(chǎng)為例，商場(chǎng)每年會(huì)對(duì)周?chē)骞锇霃絻?nèi)的50萬(wàn)人通過(guò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過(guò)不斷的客研，把握所有人消費(fèi)需求，甚至是生活狀態(tài)，通過(guò)這種最原始的方式來(lái)繪制用戶畫(huà)像，并且根據(jù)畫(huà)像來(lái)調(diào)整商場(chǎng)的推廣活動(dòng)，以及品牌和業(yè)態(tài)的組合。

　　江邊城外這樣的餐飲連鎖企業(yè)面臨的問(wèn)題同樣如此。這樣一家餐飲服務(wù)企業(yè)同樣需要進(jìn)行用戶調(diào)研，調(diào)研的方式則是傳統(tǒng)的填寫(xiě)會(huì)員表格，或者自建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，讓用戶通過(guò)二維碼掃描手動(dòng)錄入。這種數(shù)據(jù)同樣面臨因用戶考慮到隱私問(wèn)題而輸入錯(cuò)誤數(shù)據(jù)等一系列障礙。而且商家即使是拿到了真實(shí)數(shù)據(jù)，也很難對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行二次深度分析、開(kāi)發(fā)。這類(lèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值雖然具有參考意義，但意義有限。

　　在國(guó)內(nèi)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)面臨著這些粗放管理的問(wèn)題。線下商戶也幾乎沒(méi)有流量這個(gè)概念。如果通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的分析，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式去給它定向的去引到某一個(gè)門(mén)店或者某一個(gè)業(yè)態(tài)，這其實(shí)能夠真正做到精細(xì)化管理。

　　所以無(wú)論是龍湖天街還是江邊城外，這兩家企業(yè)聯(lián)手支付寶口碑加入雙12的大促，能得到量大賦能。一方面可以通過(guò)支付寶口碑的賦能建立共同的會(huì)員體系，去了解用戶畫(huà)像，另一方面也能夠通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行用戶引流，把流量的概念從此嫁接到線下，做到每一家門(mén)店流量的精準(zhǔn)控制。

　　做到這一系列效果，其核心目的還是在于通過(guò)信息化管理能力更好的了解用戶、了解市場(chǎng)，以此展開(kāi)線下流量的管理。不斷把自身的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、可視化，不再像過(guò)去一樣對(duì)客流、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后的一些因素一無(wú)所知。

　　事實(shí)上，想做到這些，也必須需要具備數(shù)據(jù)能力的企業(yè)去反哺線下、賦能線下。這兩年來(lái)的雙12不斷和線下商家聯(lián)手，其核心意義也就在于此。所以也不難理解，為何線上線下會(huì)在雙12擁抱在一起。

　　可以說(shuō)，雙12從線上走到線下，這是國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)、服務(wù)業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造的必然要求。