天貓的化妝品類目做得怎么樣？最熱門的品牌是哪些?為什么說天貓美妝把線下專柜搬到了線上？
李家村最近搞的農(nóng)家樂沒什么生意，村里人都要餓肚子了。他們發(fā)現(xiàn)，隔壁王家村搞的游樂場每天人滿為患，家家戶戶都有肉吃，每天晚上在村口跳廣場舞，不亦樂乎。于是，李家村的居民非常生氣，他們拿起斧頭鋤頭站在馬路上抗議，卻不敢沖到王家村去。當(dāng)然沒底氣，你做生意做不過別人，又不是別人的錯!
咱們化妝品實(shí)體零售業(yè)也是這樣，前幾年都在說被電商搶了飯碗，現(xiàn)在這個聲音消停了許多。電商嘛，主要還是馬云在牽頭，人們不僅沒有操起鋤頭站在馬云家門口，還時不時地去馬云家買點(diǎn)東西。
不得不承認(rèn)，阿里做的C2C和B2C都是極為成功的。作為一年賣3萬億的超級商業(yè)平臺，這里也一定會有極大的化妝品消費(fèi)人群。尤其是天貓，做化妝品更是可圈可點(diǎn)。
天貓的化妝品類目做得怎么樣?其中最熱門的品牌是哪些?為什么說天貓美妝把線下專柜搬到了線上？
1、天貓單挑京東+一號店+聚美優(yōu)品+唯品會+……
天貓擁有巨大的消費(fèi)體量，大到讓人難以置信。雖然我們最近都在說2015年中國化妝品市場中CS渠道的體量大概有1000億左右(嬌蘭佳人董事長蔡汝青的估測)，占比大概是20%，維恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，電商的占比要更大。
根據(jù)天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報告》，該報告引用維恩的數(shù)據(jù)指出，2015年中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，而2015年線上渠道交易規(guī)模已達(dá)到1767億元。
雖然我們沒有線上化妝品B2C和C2C平臺整體銷售比例的數(shù)據(jù)，但可以肯定的是，淘寶在其中的銷售占比一般尚未到50%(此前維恩咨詢發(fā)布了包括BB霜、面膜、洗護(hù)、潔面等多個細(xì)分品類的2015年上半年數(shù)據(jù)，淘寶占比均未達(dá)到50%)，剩下的都是B2C。
其中的B2C（除掉淘寶）里面天貓占了多少？答案是：69.8%!
言外之意，京東、聚美優(yōu)品、一號店等其他所有B2C平臺加在一起，都沒有天貓賣得多。
天貓一年能賣多少錢的化妝品大伙自己算去吧。不過天貓方面更加保守一些。天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，根據(jù)使用艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2014年天貓?jiān)贐2C平臺化妝品交易中占比51.9%，今年的目標(biāo)是使這一數(shù)據(jù)超過55%。
2、天貓最熱門的品牌是哪些?
啥也不說了，直接擺6月份天貓美容護(hù)膚熱銷品牌榜(不含彩妝)：
這里需要說明一下，交易指數(shù)是根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指標(biāo)如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等，進(jìn)行綜合計(jì)算得出的數(shù)值。數(shù)值越大反映交易的熱度越大，不等同于交易金額。
6月份天貓有一個大活動——618年中大促，因此這份榜單跟平時是會有點(diǎn)出入的。但是從榜單來看，排名前5的全都是本土品牌，排名前10的有8個是本土品牌。
我們再來看看1月份和3月份的榜單：
基本上還是這樣的格局。本土品牌雖然各自排名每個月都在變化，但現(xiàn)在終于在天貓渠道稱霸，揚(yáng)眉吐氣了?品觀君建議你看下去。
3、最瘋狂的時候，天貓美妝8個小時就能賣17億
中國消費(fèi)者最瘋狂的日子是什么?非11月11日不可!因?yàn)槟翘焯熵埲€打折，很多人前期想買的東西都等到那天一起買，想后期買的東西也提前買，化妝品也是如此。
去年天貓雙十一過后，2015年剩下的日子都受到了影響，不管是線上還是線下，化妝品零售都瞬間降溫。
2015年雙十一當(dāng)天，天貓平臺總交易量達(dá)成912億元，并實(shí)現(xiàn)了銷售額18秒破億、12分鐘破百億的銷售奇跡。其中化妝品類目也有巨大的銷售體量。開賣8個小時，天貓美妝的銷售額就突破了17億元，超越了2014年雙十一天貓美妝全天的銷售額。與此同時，2015年雙十一的平均客單價同比提升了3成。而去年雙十一當(dāng)天，單百雀羚天貓旗艦店一家店，就獲得了1.08億元的銷售額。
以下是過去三年天貓雙十一的品牌銷售排名：
2013年與2014年依據(jù)銷售額排名，2015年依據(jù)交易指數(shù)排名
4、天貓上有多少國際大牌?
雖然前面的榜單中除了雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻外看不到其它外資大牌的身影，但實(shí)際上，進(jìn)駐天貓渠道的外資大牌還是不少的。截至今年3月底，歐美高端品牌有29個、日韓品牌有37個進(jìn)駐天貓。4月8日，植村秀也進(jìn)駐了天貓。天貓美妝總經(jīng)理古邁預(yù)估2016年約有20來個品牌入駐天貓。
部分外資大牌天貓開店歷程
國際大牌的資源主要掌握在兩個線上代運(yùn)營商——手握雅詩蘭黛的杭州悠可，以及手握蘭蔻的上海麗人麗妝的手中。而想要了解歐美高端大牌在天貓有多牛，去了解一下這兩個代運(yùn)營商就知道了。
5、擺在天貓首頁上的是哪些化妝品品牌?
打開天貓美妝首頁，你就看得到了。這個當(dāng)然不是你想上首頁就能上的，一個是你的品牌實(shí)力要強(qiáng)，一個是你得給錢，畢竟天貓是一個要賺錢的商業(yè)平臺。
在天貓美妝的第一屏“全部商品分類”的右下方，就能看到它的品牌旗艦店導(dǎo)航了。它將上首頁的品牌分為了三個類別。
第一個類別叫國際大牌，里面都是歐美日韓的高端化妝品品牌，首頁品牌默認(rèn)是顯示這一類的：
當(dāng)你移動鼠標(biāo)放置在“知名大牌”這一類別的時候，你將看到的是這些國際大眾及中端化妝品品牌，里面只有佰草集和相宜本草是國產(chǎn)，其他全是外資：
而第三個類別叫做“大眾名品”，全部都是誕生于中國本土的品牌，而且里面重復(fù)出現(xiàn)了佰草集。當(dāng)然，去年上海家化跟阿里結(jié)成了深度合作，可能是其中的原因之一：
6、天貓美妝首頁做得像個DM手冊，還分一二三四樓
以上是首頁的品牌導(dǎo)航，在這個頁面的正下方和右上角，天貓美妝還開辟了“試用中心”，每期12個品牌，既有國際高端大牌，也有本土知名品牌。但是很多只提供幾份的使用產(chǎn)品，申領(lǐng)的人數(shù)卻達(dá)到數(shù)萬。而再往下拉，會看到首頁被劃分為了一二三四樓，對各品牌的新品和優(yōu)惠活動進(jìn)行展示。一樓的名字是“奢美匯”，全都是國際高端大牌，連新進(jìn)中國的蘇秘SU:37°都有;二樓則名為“護(hù)膚”;三樓名為“彩妝”;四樓則是“香水”。由此可見，除一樓外，每一樓都是按照大品類進(jìn)行劃分的。
這種劃分方式與最上方“所有商品分類”中按照功效和細(xì)分品類進(jìn)行歸類的方式有所區(qū)別，展示方式也更加生動，滿足目的性不強(qiáng)的消費(fèi)者“逛一逛”的需求，更類似于屈臣氏DM手冊的表達(dá)方式。
7、用天貓搜索化妝品會搜出什么?
不管你用護(hù)膚品、護(hù)膚、彩妝還是化妝品中的哪個關(guān)鍵詞搜，結(jié)果排名靠前的都是本土品牌為主。但是你搜“美妝”關(guān)鍵詞的話，得出的結(jié)果前5個又都是國際品牌。而且“美妝”關(guān)鍵詞下出現(xiàn)的前5個結(jié)果中包含護(hù)膚品和彩妝，“化妝品”關(guān)鍵詞下出現(xiàn)的卻全都是護(hù)膚品。
我們以“護(hù)膚”關(guān)鍵詞為例，前10個搜索結(jié)果品牌依次為韓束、自然堂、珀萊雅、悅詩風(fēng)吟、水密碼、百雀羚、御泥坊、巴黎歐萊雅、自然堂、巴黎歐萊雅。仔細(xì)看一眼會發(fā)現(xiàn)，這10個結(jié)果全都是補(bǔ)水功效的產(chǎn)品(套裝)。
排名靠前的搜索結(jié)果月成交量都十分可觀，基本都在2000筆以上，并有2個結(jié)果是超過1萬的。但并不是所有的搜索結(jié)果都來自品牌的官方旗艦店。例如，排在第一個搜索結(jié)果的韓束紅石榴套裝來自“韓束卡卡專賣店”，排在第二名的自然堂雪域精粹套裝來自“自然堂然美專賣店”，排在第9名的自然堂水潤保濕套裝則來自“自然堂名軒專賣店”。
值得一提的是，如果上自然堂的官方旗艦店察看，會發(fā)現(xiàn)同樣的套裝月成交量在八千左右，比非旗艦店的成交量多一倍有余。其中的關(guān)切品觀君就不多說了，據(jù)說這個游戲規(guī)則有點(diǎn)像百度的競價排名，但是比百度更加隱蔽。
還有一個有意思的現(xiàn)象：搜索“雅詩蘭黛”關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的結(jié)果全部指向雅詩蘭黛官方旗艦店，這意味著天貓渠道除品牌旗艦店外沒有其他商家售賣雅詩蘭黛。蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端國際大牌也是一樣。此外，除了官網(wǎng)和天貓，其他平臺銷售的蘭蔻沒有得到官方授權(quán)。
國外品牌在中國電商渠道還是略顯保守，他們開天貓旗艦店的一個重要目的是打擊假貨，而國產(chǎn)品牌不一樣，國產(chǎn)品牌一來想賺錢，而來想用天貓打響名氣。
8、在天貓上，國產(chǎn)品牌和國際大牌差別有多大?
雖然國產(chǎn)品牌的成交量比較大，從而推高了銷售額，比如去年天貓銷售冠軍百雀羚價格就很親民，可見國產(chǎn)品牌在線上受眾廣泛。
從這張圖我們可以發(fā)現(xiàn)，天貓美妝上國產(chǎn)品牌的客單價是比較低的。剁手族在網(wǎng)上買一個國際大牌的精華就得大幾百，買一個國產(chǎn)品牌的套裝可能都沒那么貴。而日韓品牌的客單價也要比國產(chǎn)品牌高出一丟丟。
在網(wǎng)上賣東西、尤其是現(xiàn)在動不動就包郵的情況下，客單價越低，毛利也就越少。你賣個30塊錢的洗面奶包郵，和賣300塊錢的洗面奶包郵，哪個賺的多呢?答案是顯而易見的。
由此可見，國產(chǎn)品牌要想進(jìn)一步挖掘天貓的價值潛力，還得把客單價做起來才行。
9、全球最大“專柜”在天貓
一天就能賣出去大幾千萬，那一個旗艦店一年能賣多少錢?當(dāng)然也沒有幾千萬乘以365天那么多，但是不得不提的是，天貓旗艦店有望成為很多化妝品品牌的全球最大“專柜”。因?yàn)?，很多國際大牌天貓旗艦店一年的銷售額會超過最大的線下專柜。
比如，2010年王府井百貨的雅詩蘭黛專柜以6500萬元的年銷售額成為雅詩蘭黛第一專柜。而據(jù)知情人透露，雅詩蘭黛天貓旗艦店2014年銷售額就突破了1億元。如果你還知道雅詩蘭黛是2014年5月才進(jìn)駐天貓的，就不會對以上論述感到任何驚訝之情了。
蘭蔻去年上線天貓旗艦店的時候，就明確表態(tài)要在一到兩年內(nèi)將其打造成全球第一專柜。事實(shí)上，現(xiàn)在天貓還在“把化妝品專柜搬到線上來”。去年底已有53個化妝品品牌加入首批“線上專柜”，而后期還會有更多品牌陸續(xù)進(jìn)駐。在天貓美妝首頁，你可以很輕易發(fā)現(xiàn)“線上專柜”這一菜單。
線上專柜的產(chǎn)品均為品牌直供、100%正品保障，且線上線下權(quán)益共享。消費(fèi)者在品牌旗艦店申請成為品牌會員，或者把品牌的會員卡在旗艦店重新綁定后，在旗艦店也可享受品牌會員權(quán)益。在旗艦店購買商品后，可以享受品牌專柜積分，同時也可以使用積分在旗艦店申請兌換商品。
10、天貓的品牌銷售數(shù)據(jù)有什么意義?
品觀君是認(rèn)為，數(shù)據(jù)嘛，參考一下可以，不要太盲目相信。
“我們應(yīng)該理性看待這個數(shù)據(jù)，這跟品牌對天貓平臺的定位和需求有關(guān)。”據(jù)某業(yè)內(nèi)專家透露，當(dāng)下的天貓平臺對于大多數(shù)國產(chǎn)品牌而言更多的是一個宣傳平臺，是在品牌的起步和發(fā)展階段對于傳統(tǒng)渠道在招商和推廣上的助推。為了快速實(shí)現(xiàn)這一目的，花錢刷單現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，更有傳言稱很多本土品牌每月在天貓上的刷單費(fèi)用已達(dá)幾百萬，大多數(shù)在砸錢賺吆喝。
這一個月幾百萬，相比于本土品牌動輒上億的廣告投入實(shí)在小巫見大巫，所以如果刷單現(xiàn)象真的存在，那么劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)必然會在天貓蔓延。
不久前，618活動期間大家都在如火如荼地備戰(zhàn)，某知名化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人還非常高調(diào)地表示“本次堅(jiān)決不刷單”?！氨敬巍币辉~耐人尋味。但他同時強(qiáng)調(diào)，天貓有錢可賺，呼吁創(chuàng)造一個干凈和誠信的經(jīng)營環(huán)境。
下圖為618活動期間由天貓?jiān)u選出的最受粉絲歡迎的品牌，這個榜單不是以銷售數(shù)據(jù)為指向的，也能從另一個角度說明品牌在天貓渠道的影響力。
天貓美妝最受粉絲喜愛化妝品品牌
（品觀網(wǎng) 龔云）
