如今個性化消費(fèi)成為趨勢，這無疑是風(fēng)格突出的買手店和原創(chuàng)設(shè)計師品牌發(fā)展的催化劑。按常規(guī)思路，個性化大風(fēng)口下迎來的應(yīng)該是原創(chuàng)設(shè)計師品牌的快速發(fā)展，但事實(shí)情況卻并非如此。設(shè)計師品牌和買手店市場中依然存在許多痛點(diǎn)和困難。
8月23日，由天貓服飾牽頭主辦的“2016天貓買手店時尚沙龍”在上?？堤┘{仕時尚設(shè)計培訓(xùn)中心舉辦，沙龍圍繞著“消費(fèi)需求”“設(shè)計師品牌”“電商邏輯”“買手店精髓”這幾個關(guān)鍵詞展開討論，著眼于當(dāng)下設(shè)計師品牌所共同面臨的問題。
會上，天貓服飾女裝珠寶配飾負(fù)責(zé)人夢姑透露通過數(shù)據(jù)分析，平臺發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者快速增長的個性化需求并未得到滿足，市場呈現(xiàn)不飽和狀態(tài)，而另一面卻是一些設(shè)計師品牌依然在尋找更多生存和發(fā)展的機(jī)會，他們面臨著資金、供應(yīng)鏈、市場化運(yùn)作的難題。
近年，在線下崛起的買手集合店這種零售店鋪形式，在消費(fèi)者心中注入了更加專業(yè)的時尚心智，一定程度上確實(shí)為原創(chuàng)設(shè)計師品牌的推廣提供了解決方案，但是商業(yè)地產(chǎn)的激烈競爭、地域的局限性等因素限制著它的發(fā)展。
所以，打通線上線下，重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)，真正建立“設(shè)計師—買手店—零售終端—買家”的生態(tài)鏈條，是設(shè)計師品牌和買手店需解決的問題。
從設(shè)計到變現(xiàn)距離有多遠(yuǎn)？
好的設(shè)計離具有商業(yè)價值的產(chǎn)品有多遠(yuǎn)？當(dāng)中差了資金、市場化、營銷、供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)的距離。
“我們不缺設(shè)計能力強(qiáng)的設(shè)計師，但是設(shè)計師要了解市場?！鄙薪志W(wǎng)（上海紡織集團(tuán)電商板塊）負(fù)責(zé)人倪雅琴對于設(shè)計品牌存在的這個普遍痛點(diǎn)具有深刻體會，她透露在尚街接觸過設(shè)計師不下百位，但是從產(chǎn)品線上來講，每個設(shè)計師每季能夠產(chǎn)出產(chǎn)品最多只有四五十個款，每個款生產(chǎn)數(shù)量多的在五六十件，少的則是個位數(shù)，甚至有的只有樣衣。小產(chǎn)量讓采購成本較高，產(chǎn)品難以進(jìn)行市場化運(yùn)營。
這只是設(shè)計師面臨的問題之一，有著十四年設(shè)計師品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任康泰納仕時尚培訓(xùn)中心的高級時裝設(shè)計課程資深講師Cherry坦言，有才華但是生意慘淡是很多設(shè)計師生存現(xiàn)狀，他們自己可以不斷地設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品，然而往往只能通過參加時裝周，一年兩季的訂貨量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，資金到位后又要繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，中間出現(xiàn)資金斷檔已然成為常態(tài)。
盡管買手店在中國的引入和興起為原創(chuàng)設(shè)計師品牌提供了一定的推廣和銷售渠道，但是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，對于一些買手、采購的中間商無疑造成了一定的沖擊。加上地域的限制，單個買手店對于區(qū)域的輻射范圍有限，這要求買手對于核心消費(fèi)群喜好有深刻的了解，不然難以精準(zhǔn)地組織店鋪的貨品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)。即使是比較大型的買手制百貨都曾一度有慘痛的關(guān)店經(jīng)歷。
這時候，選擇觸網(wǎng)，進(jìn)行線上線下渠道重構(gòu)，用O2O的方式降低經(jīng)營成本，進(jìn)行全渠道推廣或許是買手店以及設(shè)計師品牌走出困境的方式之一。
誰在為設(shè)計師品牌買單？
隨著對時尚認(rèn)知態(tài)度的變化及自身審美水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)開始從眾的購物習(xí)慣中逐漸脫離而出，逐漸成為消費(fèi)主力的泛90后人群，相對于以前的消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)品牌視野更加開放，自我認(rèn)知和定位更為清晰，因此對于品牌的需求也越來越多元化。同時，他們也更愿意通過網(wǎng)絡(luò)接觸更多的服裝和配飾的選擇，這為更具個性化特質(zhì)的原創(chuàng)設(shè)計師品牌以及風(fēng)格特征突出的買手店在線上展露頭角提供了機(jī)會。
根據(jù)線上消費(fèi)者購買習(xí)慣、成交數(shù)據(jù)來看，不同消費(fèi)者的購物導(dǎo)向因素并不相同，品質(zhì)、價格、時尚度、適穿行等因素在消費(fèi)者心中的排序也不盡相同，根據(jù)這些維度，天貓服飾將消費(fèi)人群分成了四大類。
第一個類是站在時尚前沿的弄潮兒。他們緊跟著時尚的腳步，對于自己想要購買的產(chǎn)品具有十分清晰的認(rèn)識，他們不唯LOGO大牌，鐘愛于時尚個性化特質(zhì)的品牌，這部分人消費(fèi)頻次最高，但他們的需求即使是品牌爭先入駐的天貓服飾平臺上也未能被完全滿足；
第二類是品質(zhì)型用戶。他們具有極強(qiáng)的品牌忠實(shí)度，相比于時尚而言，更看重品質(zhì)和服務(wù)，目前國內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)基本可以滿足這部分消費(fèi)者需求。但是近期這部分消費(fèi)者需求也開始逐漸發(fā)生改變，他們開始關(guān)注到品質(zhì)之外兼具時尚屬性的品牌；
第三類是追求效果性。他們對于服飾的版型要求極高，顯瘦、好看是他們購買的第一要素，而對于時尚、品質(zhì)的敏感度相較前兩者而言較低；
第四類則是“類男性”（購物習(xí)慣與男性消費(fèi)者相似）人群。他們從自身需求點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，不太受其他因素影響。
作為品牌結(jié)構(gòu)的一個縮影，從現(xiàn)階段的天貓平臺而言，消費(fèi)者的需求增長仍然快過品牌的發(fā)展，而這部分消費(fèi)者需求的滿足就是原創(chuàng)設(shè)計師品牌和買手店的機(jī)會所在。但目前在天貓平臺上，兩者成交占比仍舊較少，這與該商圈未成規(guī)模具有密不可分的關(guān)系。
設(shè)計師如何與市場對話？
一面是急需打開消費(fèi)市場，一面是消費(fèi)者未被完全滿足的需求，設(shè)計師品牌、買手店和天貓服飾雙方存在著供需的匹配性，如何建立具有影響力的商圈來讓消費(fèi)者感知才是當(dāng)務(wù)之急。
據(jù)夢姑介紹，為了讓設(shè)計師商圈和買手商圈可以更快地在平臺成長起來，天貓服飾在幾個方面進(jìn)行了布局：
1、團(tuán)隊架構(gòu)：設(shè)立了專門運(yùn)營的小二對接設(shè)計師商圈、買手商圈。
2、市場運(yùn)營：根據(jù)消費(fèi)者訴求進(jìn)行細(xì)分市場運(yùn)營，比如在無線普及程度越來越高，消費(fèi)者的個性化購物體現(xiàn)愈加明顯的情況下，天貓服飾將根據(jù)不同品牌、不同的消費(fèi)者，利用優(yōu)化搜索的方式來構(gòu)建消費(fèi)者不同場景。
3、內(nèi)容運(yùn)營：基于消費(fèi)者對于APP的訴求已經(jīng)不僅停留在交易和購買商品層面，手淘和貓客已經(jīng)做了直播、有好貨、清單等大量內(nèi)容運(yùn)營，天貓服飾在這方面也會選擇做“重”，比如牽頭和達(dá)人、內(nèi)容的創(chuàng)造者合作，給達(dá)人開專欄，讓他們針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。面對小眾、時尚前沿的設(shè)計師品牌，告訴受眾最近流行什么，有哪些品牌走在時尚前沿；對于品質(zhì)用戶，則要輸出達(dá)現(xiàn)在哪些品牌怎樣進(jìn)行服務(wù)、品質(zhì)如何，并針對他們選款和搭配上的短板進(jìn)行建議和指導(dǎo)。
4、搜索和推薦：在這兩個無線占比的大頭上，將進(jìn)行一些細(xì)分市場運(yùn)營的算法，而這也是新開店快讀獲取流量的解決方案。
當(dāng)然，整個買手圈產(chǎn)業(yè)鏈條每個環(huán)節(jié)的互相合作也必不可少。會議上，尚街表示可以為原創(chuàng)設(shè)計師平品牌提供供應(yīng)鏈、宣傳、品牌背書等方面的支持，其通過與1688合作來幫助設(shè)計師進(jìn)行小批量產(chǎn)品生產(chǎn)，嘗試解決設(shè)計師供應(yīng)鏈問題，更可以拿出手頭上海時裝周IP、資金與天貓服飾合作，進(jìn)行365天的線上時裝周。
而西有全球好店作為銀泰商業(yè)旗下海外精品購物平臺能夠從買手模式參考，渠道分發(fā)，天貓會員合作等等方面進(jìn)行買手店的支持。此外，對于投資國際時尚品牌有過成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)星國際，也表達(dá)了會從資本的角度去觀察和關(guān)注買手店這一新型店鋪類型的成長的意愿。所以無論是線上還是線下的買手店這種模式也會越來越受到的資本界的青睞。
“當(dāng)線上設(shè)計師品牌、買手店形成一定的規(guī)模，平臺也可以針對該圈層進(jìn)行針對性營銷活動，來進(jìn)行線上、線下的露出，進(jìn)一步增加消費(fèi)者感知度”，天貓服飾營銷小二鹿游補(bǔ)充。
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