曾經(jīng)被封為“妖股”的唯品會(huì)，在過(guò)去這一年漸漸褪下光環(huán)。
盡管自上市以來(lái)，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)16個(gè)季度的持續(xù)盈利。但盈利的背后，卻透露著老用戶流失，新用戶留存時(shí)間短，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)還有待拓展等問(wèn)題。
年輕用戶對(duì)唯品會(huì)的興趣似乎不大。根據(jù)唯品會(huì)在2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2016年唯品會(huì)90后用戶的占比已經(jīng)超過(guò)70后和80后，然而這批年輕用戶對(duì)唯品會(huì)這樣的平臺(tái)耐心不足，留存率不及70后和80后用戶，導(dǎo)致整體用戶留存和增長(zhǎng)率出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
曾被寄予厚望的海淘業(yè)務(wù)也不足以刺激唯品會(huì)新增長(zhǎng)。在2016年4月8日頒布跨境電商新政后，唯品會(huì)的股價(jià)應(yīng)聲跌落，7日內(nèi)股價(jià)下挫9%。
很顯然，這家原來(lái)以服裝品類(lèi)的尾貨、特賣(mài)模式迅速崛起的電商網(wǎng)站，在面對(duì)跨境電商、擴(kuò)張非服裝品類(lèi)等問(wèn)題時(shí)，顯得有些力不從心。
還記得2013年，唯品會(huì)上市之初，凈營(yíng)收有連續(xù)兩年以上都保持著100%以上的增速。直到2015年開(kāi)始，唯品會(huì)的增長(zhǎng)已經(jīng)相當(dāng)吃力了，增速放緩到50%左右，到了2016年則只能徘徊在45%左右。下滑的速度超過(guò)了市值遠(yuǎn)低于唯品會(huì)的聚美優(yōu)品。
唯品會(huì)嘗試過(guò)很多辦法來(lái)改變這個(gè)尷尬的局面。創(chuàng)造了自己的“撒嬌節(jié)”來(lái)促銷(xiāo)，或者是引入了周杰倫和昆凌作為形象代言人，甚至不惜血本植入了《歡樂(lè)頌》電視劇，以及數(shù)也數(shù)不清的各大綜藝節(jié)目。根據(jù)36氪通過(guò)唯品會(huì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年第一季度至第三季度，唯品會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上總計(jì)投入了19.178億元人民幣。
這家股價(jià)神奇的電商網(wǎng)站，已經(jīng)不再神奇。當(dāng)時(shí)成就他的，是電商行業(yè)中缺乏尾貨特賣(mài)模式時(shí)的卡位。然而，告別了幾年的草莽增長(zhǎng)，現(xiàn)在也無(wú)法避免地陷入了增長(zhǎng)乏力的窘境。
2015年就顯露出來(lái)的問(wèn)題，唯品會(huì)在2016年已經(jīng)通過(guò)各種辦法去解決了，但似乎收效甚微。但唯品會(huì)在2017年在以下幾大方面還存在放手一搏的必要。
看點(diǎn)1：擴(kuò)大用戶受眾，把握好70后至90后群體的消費(fèi)需求
總體來(lái)看，唯品會(huì)對(duì)吸引年輕用戶主要通過(guò)兩個(gè)方法：
一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)。2016年，唯品會(huì)不斷地通過(guò)一些時(shí)尚綜藝類(lèi)節(jié)目、都市題材電視劇，以及召集70后至90后都喜歡的明星，比如周杰倫和昆凌，來(lái)做代言人等各種方式努力的改變自己在年輕人心中的形象。
另一個(gè)是消費(fèi)行為。通過(guò)研究年輕人的消費(fèi)行為，利用網(wǎng)紅和直播等手段來(lái)吸引年輕用戶來(lái)唯品會(huì)購(gòu)物。
但這兩個(gè)辦法采用以后，唯品會(huì)CEO沈亞發(fā)現(xiàn)，90后的留存率比較低。換句話說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段吸引進(jìn)來(lái)的年輕用戶并沒(méi)有被唯品會(huì)本身的產(chǎn)品和銷(xiāo)售模式所打動(dòng)，問(wèn)題還是出在唯品會(huì)本身選品不具備足夠吸引力。
目前唯品會(huì)的主要品類(lèi)還是服裝，其次是美妝。但無(wú)論是哪個(gè)品類(lèi)目前都有足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者美妝還面臨著來(lái)自跨境電商的巨大沖擊。
然而跨境新政下發(fā)以后，極大地影響了海淘行業(yè)的發(fā)展，也要不少海淘的創(chuàng)業(yè)公司被淘汰出局。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，2017年如何能夠找到更好的品類(lèi)，并且能夠保證產(chǎn)品的迭代和穩(wěn)定輸出，可能是比吸引年輕用戶更重要的事情。
看點(diǎn)2：海淘還有唯品會(huì)的一席之地嗎？
從一年20億元以上的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)看，想吸引用戶來(lái)唯品會(huì)不難，難的是唯品會(huì)用什么東西留下他們。
2016年4月，跨境電商執(zhí)行稅收新政策，免稅時(shí)代終結(jié)。一直在風(fēng)口的跨境電商都受到了不同程度的打擊，許多進(jìn)口商品價(jià)格也因此高漲。
唯品會(huì)的海淘業(yè)務(wù)有些停滯不前。截止到2016年第三季度，海淘業(yè)務(wù)在唯品會(huì)GMV中的剛超過(guò)5%。值得指出的是，在2015年Q3的財(cái)報(bào)會(huì)議中，唯品會(huì)CFO楊東皓在2015Q3時(shí)還提到，當(dāng)時(shí)海淘占公司的GMV就在5%左右。
但海淘還存在多大的空間給唯品會(huì)呢？唯品會(huì)的海淘業(yè)務(wù)在2014年9月上線，采用的恰恰是受新政打擊最大的保稅模式。
海淘對(duì)于唯品會(huì)擴(kuò)充選品豐富程度是一個(gè)很大的助力。但在整個(gè)2016年唯品會(huì)的重點(diǎn)似乎都用在了吸引年輕用戶身上了。2017年，唯品會(huì)如果還是如沈亞所說(shuō)會(huì)加強(qiáng)海淘業(yè)務(wù)的投入的話，還需要想一想，如何改變保稅倉(cāng)的模式，選擇買(mǎi)手直郵或者其他跨境電商形式，來(lái)減少跨境電商新政的沖擊。
看點(diǎn)3：在阿里和騰訊兩大巨頭陰影下，艱難發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)
唯品會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)金融本身不是一件新鮮事。
2013年開(kāi)始唯品會(huì)已經(jīng)布局金融，設(shè)立金融事業(yè)部。2014年唯品會(huì)還拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照。在2015年之前，主要布局的是供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。
從2016年開(kāi)始，唯品會(huì)加強(qiáng)了消費(fèi)金融和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)幾個(gè)板塊，先后也推出了唯易貸、唯品寶、唯多利、唯品花等一系列理財(cái)產(chǎn)品。還在2016年年底，完成對(duì)浙江貝付科技有限公司的全資收購(gòu)，得到了第三方支付牌照。
然而問(wèn)題在于，唯品會(huì)目前的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)主要基于平臺(tái)內(nèi)2億元左右的用戶紅利。這些用戶大多平時(shí)采用支付寶、微信等平臺(tái)消費(fèi)，如何遷移他們的消費(fèi)行為到唯品支付上，還需要看唯品會(huì)的具體解決辦法。
另一方面，電商平臺(tái)做自己的支付和理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)不是新趨勢(shì)，唯品會(huì)進(jìn)入的時(shí)間已較晚。無(wú)論是唯品會(huì)還是唯品支付的規(guī)模，和阿里等憑他一都存在差距，交易規(guī)模很大程度上決定了這個(gè)業(yè)務(wù)的天花板。目前還缺乏具有品牌知名度較高且有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品，也讓外界對(duì)唯品會(huì)的金融業(yè)務(wù)不太看好。
如何把支付場(chǎng)景從唯品會(huì)平臺(tái)上轉(zhuǎn)移到其他場(chǎng)景，也是金融業(yè)務(wù)必須在2017年解決的問(wèn)題之一。唯品會(huì)內(nèi)部人士曾和36氪記者透露，在2017年暫時(shí)還不考慮和銀行的合作，但是會(huì)加強(qiáng)和線下商戶的合作，比如在一些健身中心、美容會(huì)所等區(qū)域推廣唯品支付。
然而這也一定程度地和銀行、微信、支付寶等支付手段正面交鋒，挑戰(zhàn)和壓力較大。
