“買東西比考試還難”“看完各種活動規(guī)則，我焦慮了”“據(jù)說今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購物節(jié)，與瞬時成交量一起翻番的，是消費(fèi)者對電商平臺“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。
為什么不能痛痛快快來個“全場五折”？記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營銷邏輯”。
“每一項優(yōu)惠背后都有套路”
張偉(化名)曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團(tuán)隊，承包式地為某一個銷售節(jié)點(diǎn)做出全套的銷售方案。內(nèi)容包括：編制促銷預(yù)算、制定廣告計劃、鎖定目標(biāo)受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計
“優(yōu)惠其實是一種定價策略?！睆垈フf，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價格制定上。價格可能因地點(diǎn)不同，有地理定價；因?qū)ο蟛煌?，有價格折扣和折讓；此外還會有促銷定價、差別定價、產(chǎn)品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標(biāo)客戶設(shè)計，因此，可以說“每一項優(yōu)惠背后都有套路”。
比如，“預(yù)付定金”是為了提前鎖定客戶，“滿99減10”是為了讓顧客湊單，“逛品牌抽獎”是為向品牌商家導(dǎo)流……按照張偉的經(jīng)驗，這些優(yōu)惠大多通過嚴(yán)格精密的數(shù)據(jù)模型計算，一般在“雙11”前幾個月甚至半年就做出了方案。
今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊，讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡單，就是平臺商家拿出一個降價幅度，電商平臺設(shè)計成優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時限進(jìn)行任意劃分，劃分得越細(xì)優(yōu)惠疊加越多?！睆垈グ褍?yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起，“網(wǎng)密了才好捕魚”。
“這種復(fù)雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮?！比瘓F(tuán)高級助理總裁花貴侃說，十幾年前就有線下商家在運(yùn)用限時購、連環(huán)券、買贈活動、折上折、搖獎等優(yōu)惠辦法，與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合并付款、購物補(bǔ)貼是一樣的，只不過電商平臺借助海量消費(fèi)者把影響放大了。
“一律全場五折就玩不起來了”
優(yōu)惠為什么要燒腦？接受采訪的線上線下銷售平臺從業(yè)者、商家都表示，如果一律搞“全場五折”，“雙11”就很難玩起來了。
武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗(化名)，這個“雙11”主要做兩件事：降價、買流量?！岸缡贮h”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利，電商平臺不出一分錢，只是把商家讓利包裝設(shè)計成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動。
這些優(yōu)惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接，其實更是廣告位和流量入口。為了獲得流量，楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購”，還花費(fèi)了平時2-3倍的價錢購買“直通車”。依靠競價排名的直通車，她的商品得以在優(yōu)惠頁面展示。
猶如俄羅斯套娃，優(yōu)惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多?！皼]有優(yōu)惠導(dǎo)流，我們就沒流量可買，沒有流量和成交量，顧客就再也搜不到我們了?！睏铥愑X得，如果簡單粗暴地實行“全場五折”，她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。
引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一，“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費(fèi)者的耐心。華東某大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人告訴記者，“雙11”活動中，不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價再降價，其實是在利用優(yōu)惠，區(qū)分購買群體?！坝绣X的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走，差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到，有錢沒錢都消費(fèi)了，這才是最終目的?！边@位負(fù)責(zé)人說。
“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊?！叭绻M(fèi)者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’，他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說，漫長的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品，利用人們的消費(fèi)意愿，挖掘他們的消費(fèi)能力。
可持續(xù)的消費(fèi)需要更健康的市場
“精明的消費(fèi)者喜歡精明的折扣，但不能太復(fù)雜?！被ㄙF侃說，不論線上還是線下，優(yōu)惠活動適當(dāng)復(fù)雜，會增加消費(fèi)沖動，但是復(fù)雜到算不清，就會讓消費(fèi)者無所適從，產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗。
181秒成交額破百億元，最高峰時每秒鐘有25.6萬筆支付，無線交易額占90%以上……以阿里巴巴為代表，電商平臺這個“雙11”的流量再次刷新人們認(rèn)知，也證明中國消費(fèi)潛力之巨大。
業(yè)內(nèi)人士指出，從電商平臺到商家，花盡心思設(shè)計“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時，更需要苦練內(nèi)功。要按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重購物體驗，加強(qiáng)售后服務(wù)，培育可持續(xù)消費(fèi)，引導(dǎo)理性消費(fèi)，才能不斷挖掘消費(fèi)潛力，做大消費(fèi)市場，推動消費(fèi)升級，帶動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
