對(duì)于國際大牌們來說，中國市場在其戰(zhàn)略地位上越來越重要。而想要吃下中國電商的蛋糕，B2C電商平臺(tái)天貓成了國際大牌們進(jìn)入中國繞不開的線上市場。

輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康就曾表示，“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓?！币訠urberry、LVHM集團(tuán)旗下諸多品牌為代表的奢侈品牌，以優(yōu)衣庫、A&F為代表的快時(shí)尚品牌、以Y3為代表的潮牌，以及梅西等零售百貨品牌，都紛紛在在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。

阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪曾這樣形容天貓對(duì)于品牌的吸引力，“這個(gè)世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)在天貓上，另一種正在來天貓的路上?！?nbsp;

天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前已經(jīng)擁有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店。截至2017年3月，在福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，近八成品牌已入駐天貓。

而天貓對(duì)大牌的首要吸引力，就是切實(shí)增長的業(yè)績。有趣的是，越來越多的品牌開始在財(cái)報(bào)中將天貓的業(yè)績單列出來，歐舒丹、耐克、海爾、美的、格力、等品牌都曾在財(cái)報(bào)中提及天貓。歐舒丹在此前發(fā)布的2017財(cái)年財(cái)報(bào)中這樣寫道，、

“中國內(nèi)地銷售額取得6%的增幅，至1.24億歐元，主要得益于集團(tuán)在該地區(qū)天貓旗艦店的銷售增長?！?/P>

不只是把貨從線下搬到線上

對(duì)于很多大牌加入天貓，很多業(yè)內(nèi)人士曾將其描述為“放下身段、擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的故事。

最初，大牌們看中的主要還是天貓龐大的用戶體量。而如今，天貓已然成為很多品牌商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主要陣地，雅詩蘭黛算是其中之一，它在天貓上近五年的“心路歷程”，可以算是大牌在華進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

2013年，雅詩蘭黛旗下的第一個(gè)品牌倩碧入駐天貓，到現(xiàn)在，包括La Mer、Prescriptives、Origins、Bobbi Brown、Aramis、MAC其他旗下品牌也已經(jīng)陸續(xù)登陸天貓。

在2015年之前，雅詩蘭黛在做的主要工作就是把產(chǎn)品從線下搬到線上。在當(dāng)時(shí)，連接線上線下的方式就是，在線上搭個(gè)場地宣傳產(chǎn)品，然后通過天貓掃碼郵寄購，而這樣一場活動(dòng)需要很長的準(zhǔn)備期，還要投入大量的人力和物力。

線上在當(dāng)時(shí)扮演的主要角色除了賣貨，就是做一些簡單的廣告投放?！霸赑C時(shí)代，那個(gè)時(shí)代是PC時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有今天那么強(qiáng)勢，那個(gè)時(shí)候執(zhí)行也非常重，我們基本上看著天貓PC端頁面問這個(gè)地方能給我一個(gè)位置嗎、那個(gè)地方能給我位置嗎？”在近日舉辦的天貓新商業(yè)力量盛典上，雅詩蘭黛集團(tuán)電商總經(jīng)理Gary Chu這樣說道。

在線上，一直以來存在著很大一塊非授權(quán)市場，包括一些串貨現(xiàn)象以及海外代購，而這部分市場傾向于采購明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品往往對(duì)應(yīng)著年紀(jì)偏大的人群，與線下用戶有很大重合。

對(duì)于品牌來說，如果進(jìn)入線上后過多的收割非授權(quán)市場，一方面，會(huì)在這部分市場失去聲量；另一方面，獲得的用戶與線下有很大重疊，無法獲得品牌真正想要的年輕用戶和新用戶。

為了獲得更多年輕用戶，與非授權(quán)市場形成差異化，品牌就需要找到新的人群，同時(shí)創(chuàng)造新的需求。

雅詩蘭黛給出的解決方案是：將明星產(chǎn)品的做小包裝、再包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)引入新品。

拿雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的高端品牌La Mer（海藍(lán)之謎）來說，該品牌的產(chǎn)品在國內(nèi)和國外的價(jià)差很大，這也導(dǎo)致很多消費(fèi)者都流向了非授權(quán)市場。而消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差的感受主要是兩個(gè)方面，“一個(gè)是百分比，一個(gè)是絕對(duì)值?！痹贕ary Chu看來，比起百分比，消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)值更為敏感?！叭绻?0%價(jià)格只有20塊的價(jià)格差，消費(fèi)者會(huì)在意它嗎？不會(huì)”。

想要縮小價(jià)差絕對(duì)值，最好的方式就是上線小尺寸。這樣一方面可以讓品牌收割部分非授權(quán)市場，另一方面又可以降低新用戶、年輕用戶的嘗試門檻。

但是在不斷推出新品的過程中，雅詩蘭黛又發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問題：

線上無法讓消費(fèi)者獲得試用，而新品需要更多的前置消費(fèi)者體驗(yàn)；

化妝品更多的依靠沖動(dòng)性消費(fèi)，單一的視覺呈現(xiàn)不足以讓消費(fèi)者在看到的瞬間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換；

天貓?jiān)谠缙谶€不具有社交網(wǎng)絡(luò)和全渠道的整合能力，無法讓新品的上線獲得足夠聲量......

伴隨著品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不斷遇到難題，天貓也在相應(yīng)的不斷進(jìn)化。

到現(xiàn)在，天貓扮演的更多是連接品牌商與目標(biāo)用戶的角色，在通過淘系資源幫助品牌找到潛在用戶的同時(shí)，圍繞著品牌的視覺和內(nèi)容呈現(xiàn)，開發(fā)出“數(shù)據(jù)銀行”、“天貓小黑盒”、“粉絲趴”等一系列工具，讓品牌可以有更多與用戶進(jìn)行互動(dòng)的方式。

同時(shí)，天貓還在通過對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，逐漸參與到前端的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，幫助品牌更好的了解用戶需求，從而根據(jù)用戶行為的變化及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品上的調(diào)整。日前，天貓發(fā)布了“新品創(chuàng)新計(jì)劃”，覆蓋了新品研發(fā)的全鏈路，從新品孵化到潛客運(yùn)營再到首發(fā)階段。

此前雅詩蘭黛推出了一款眼部精華，在上市之前，先通過“淘系大數(shù)據(jù)”得出一個(gè)潛客模型，然后向種子用戶定向派發(fā)了2萬份試用品，10天內(nèi)收回近萬份評(píng)價(jià)——在完成這樣一系列調(diào)研后，才正式推向市場。

值得一提的是，在收到試用品的2萬人中，有1.4萬人到天貓旗艦店回訪相關(guān)產(chǎn)品，回訪率達(dá)到70%，成交轉(zhuǎn)化率提升了60%。

讓產(chǎn)品“瞄準(zhǔn)率”更高一點(diǎn)

在視覺和內(nèi)容呈現(xiàn)之外，品牌最核心的還是產(chǎn)品。

瑪氏箭牌糖果公司副總裁Justin Comes分享了一組數(shù)據(jù)，2016年創(chuàng)新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了快銷品整體銷售額的60%，而這背后25%以上是90后消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)目前對(duì)于消費(fèi)市場的兩點(diǎn)共識(shí)是，新生代消費(fèi)者正在成為主要購買力量，同時(shí)消費(fèi)客群正在朝著更加細(xì)分的方向演化。如何瞄準(zhǔn)年輕用戶，打造出符合他們需求的創(chuàng)新商品，就成了品牌實(shí)現(xiàn)生意增長的首要命題。

不過，創(chuàng)新的代價(jià)往往是很大的。哈佛商學(xué)院著名的思想家Clay Christensen在關(guān)于商品創(chuàng)新的一項(xiàng)研究中提到，一般新品的上市成功率只有不到5％，而相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)對(duì)于新品的預(yù)算投入會(huì)占到全年預(yù)算的50％以上。也就是說，即便新品成功率很低，新品仍然被企業(yè)放在全年重要的戰(zhàn)略位置。

另一方面，隨著各個(gè)品類下的市場向細(xì)分化演進(jìn)，品牌需要面向不同的細(xì)分市場推出新品，這意味著品牌在新品研發(fā)上的投入會(huì)越來越多。如何壓縮這部分成本，就成為品牌更為迫切想要解決的問題。

在過去，18個(gè)月是品牌新品迭代的平均周期，一般品牌需要耗費(fèi)10個(gè)月去做包括調(diào)研在內(nèi)的前期準(zhǔn)備工作，剩下的8個(gè)月則用于生產(chǎn)制造。

而上文提到的天貓“新品創(chuàng)新計(jì)劃”，正在通過對(duì)新品調(diào)研、潛客運(yùn)營、新品首發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升，來幫助品牌縮短研發(fā)時(shí)間。

今年9月，一款基于這項(xiàng)新品計(jì)劃研發(fā)的洗發(fā)水就即將面世。據(jù)天貓超級(jí)品牌日負(fù)責(zé)人秀珣回憶，去年年底的一次與寶潔的合作實(shí)踐中，天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，香氛洗發(fā)水成長率是普通洗發(fā)水的兩倍，但是市場上普遍缺少40元以上的相應(yīng)品牌。     

于是針對(duì)這塊市場空白，后續(xù)又進(jìn)行了市場預(yù)測和定價(jià)定位，但整個(gè)新品研發(fā)只用了不到1個(gè)月?！岸床焓袌鰴C(jī)會(huì)只要7天、甄選產(chǎn)品概念只用10天、預(yù)估市場潛力不到8天，在此期間，來自消費(fèi)者反饋的大數(shù)據(jù)還在不斷修正和完善新品的設(shè)計(jì)和推廣鏈路。” 秀珣介紹道。

這套調(diào)研系統(tǒng)還被應(yīng)用在了海外新品的引進(jìn)中。此前，歐萊雅有一款高端產(chǎn)品修麗可，打算引入到國內(nèi)，這款產(chǎn)品在國外的用戶多為成熟女性，但天貓通過淘系的代購、海淘數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其在國內(nèi)的用戶多為年輕群體，90后占到45%。進(jìn)一步的精準(zhǔn)派發(fā)小樣之后發(fā)現(xiàn)，相對(duì)抗氧化抗衰老的作用，國內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)其抗痘的功能更加推崇，于是歐萊雅就針對(duì)用戶需求進(jìn)行了新品引入的配套。

目前，在阿里電商平臺(tái)上有5億多的活躍用戶，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷向鈦媒體透露，在這5億人群中，滲透率最高的品牌也只覆蓋了兩千萬的人群。

在靖捷看來，對(duì)于很多品牌來說，還有很大的滲透空間，而這個(gè)數(shù)字至少在五千萬人?！叭绾螐慕裉斓钠放茲B透率走向五千萬，哪怕是一千萬，對(duì)于一個(gè)品牌來講都是一個(gè)巨大的增長，這個(gè)影響不僅僅是在天貓上的銷售，而是在整個(gè)中國的銷售，甚至影響在整個(gè)中國的品牌用戶結(jié)構(gòu)?！?/P>

靖捷說，阿里在過去兩年多時(shí)間里，做的最重要的事情，就是讓品牌商把這5億用戶變成可運(yùn)營的消費(fèi)人群?；诖?，5億用戶本身也構(gòu)成了阿里跟所有品牌商一起探討業(yè)務(wù)增長和業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

“我們希望品牌能借助天貓平臺(tái)降低創(chuàng)新不得不付出的風(fēng)險(xiǎn)，加速創(chuàng)新變現(xiàn)的速度，讓這些創(chuàng)新產(chǎn)品能夠打破原來時(shí)間和空間束縛，讓5億購買人群快速的感知到這些商品的價(jià)值，成為持續(xù)購買者，這才是天貓想要幫助每一個(gè)品牌商家達(dá)到的價(jià)值?！?靖捷這樣告訴鈦媒體。